從媒介傳播四定律看papi醬的走紅

高嵐

摘 要 近些年來，網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象彌漫在網(wǎng)絡(luò)生活中的各個領(lǐng)域，甚至在某些方面還深深影響到人們的現(xiàn)實生活，但網(wǎng)紅千篇一律的傳播內(nèi)容使大眾早已厭倦。而papi醬通過另類的傳播途徑，以獨特的呈現(xiàn)方式和精致的內(nèi)容引起受眾的好奇心，成為2016年第一網(wǎng)紅，作為第三代寬頻后期的網(wǎng)紅，papi醬的走紅掀開了網(wǎng)紅現(xiàn)象的新篇章。筆者從網(wǎng)絡(luò)紅人的興起入手，結(jié)合papi醬個例，利用媒介傳播四定律詳細分析其成功的傳播模式，同時對自媒體發(fā)展迅速的時代中，網(wǎng)絡(luò)紅人的未來趨勢加以分析。

關(guān)鍵詞 papi醬；媒介傳播四定律；發(fā)展趨勢

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0115-02

在自媒體的新潮中，網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象已成為社會生活的獨有產(chǎn)物，網(wǎng)紅3.0時代已拉開序幕，研究新一代網(wǎng)紅的傳播模式、未來發(fā)展趨勢及其引導(dǎo)策略成為現(xiàn)下研究的課題。

2005年“芙蓉姐姐”的走紅，掀起了網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的熱潮，引起了公眾的普遍關(guān)注。此后在移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展進程中，不同期間形成了各具風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)紅人：有早期依托文字成為網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)寫手痞子蔡、安妮寶貝等；有以審丑、低俗為名的芙蓉姐姐、鳳姐等；有以“錐子臉、大尺度”話題為噱頭曬美照開網(wǎng)店的顏值網(wǎng)紅；還有以內(nèi)容取勝來打拼市場的新晉網(wǎng)紅羅振宇、papi醬等，都在各個階段引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展的方向，同時也產(chǎn)生了不可忽略的社會影響。

1 麥克盧漢與媒介傳播四定律

麥克盧漢是20世紀著名的傳播學(xué)理論家，他的思想主要體現(xiàn)在《理解媒介》一書中，其中“媒介傳播四定律”被譽為“天鵝的絕唱”。權(quán)威翻譯專家和研究專家何道寬教授將其總結(jié)為：第一是新媒介的誕生和強化；第二是新媒介取代舊媒介并使之過時；第三是媒介的推陳出新；第四是媒介的

逆轉(zhuǎn)。”

“媒介四定律”表達了在科技發(fā)展過程中，技術(shù)的進步而導(dǎo)致了大眾媒介的更新?lián)Q代和形態(tài)演化規(guī)律，新興的媒介出現(xiàn)以及不斷發(fā)展，逐步強化和提升了舊媒介的某部分功能，并逐步淘汰了舊媒介功能使之過時，而新媒介的功能到達極限之后又發(fā)生逆轉(zhuǎn)。本文將從“媒介四定律”探討網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬的傳播模式，以此作為研究新一代網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的理論資源。

2 從媒介傳播四定律分析papi醬傳播模式

在互聯(lián)高度發(fā)展的今天，網(wǎng)民的素養(yǎng)不斷提高，年輕一代為了凸顯個性，要求表達自我的需求越發(fā)強烈；而另一方面，網(wǎng)民對審美有了更高的期待，渴求改變網(wǎng)絡(luò)紅人的內(nèi)容傳播與呈現(xiàn)方式。這也間接的促使網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展時在傳播模式上所必須做出的調(diào)整和改變。

1）放大——內(nèi)容為王。回望近年來的媒介發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)papi醬的傳播模式則能夠算是代表個人自媒體內(nèi)容創(chuàng)作的成功品牌，她以獨特的思維，塑造了基本屬于個人的原創(chuàng)內(nèi)容作品，堪稱是內(nèi)容運營達人。papi醬創(chuàng)作的視頻內(nèi)容均結(jié)合當下的時事熱點話題，無論是雞毛蒜皮的日常生活還是娛樂搞笑或者兩性關(guān)系都有所覆蓋，尤其注意在合適的時間點，發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容視頻。根據(jù)視頻內(nèi)容大致可以分為兩大類：一是娛樂搞笑類視頻，比如，用臺灣腔說東北話；二是極端貼近受眾生活類的系列，比如《“游戲重要我重要”“等我打完這一局”》《過年期間，親戚們想聽的話都在這兒了》等，這類視頻基本上以吐槽為主，生動表現(xiàn)出當下年輕一代普遍認可的觀念，用大膽犀利的話語反映了“90后”“00后”的心聲，將他們所喜愛的內(nèi)容作為自己制作視頻的靈感，呈現(xiàn)出與眾不同的風(fēng)格，完美的表現(xiàn)出受眾的心理期待。

2）過時——傳統(tǒng)網(wǎng)紅。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，使“大長腿”“錐子臉”“大紅唇”等成為網(wǎng)紅界的標配，這些依靠網(wǎng)絡(luò)幕后推手來大批量生產(chǎn)內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。而papi醬清楚了解活躍在新媒體的年輕一代所想追求的東西，并以自導(dǎo)自演的模式，一人分飾多個角色，借助變聲器，用短視頻的形式呈現(xiàn)犀利的個人觀點，抓住了受眾的心理期待。而且papi醬給自己的標簽是“貧窮+平胸”，這便與大眾通常認為的網(wǎng)絡(luò)紅人印象不符，但這種真實清晰的形象在實質(zhì)上拉近了與受眾之間的關(guān)系。在信息迅速繁衍的時代下，墨守成規(guī)顯然無法持續(xù)生存下去，緊跟時代發(fā)展，挖掘受眾所需，才能不被時代所掩埋。

3）再現(xiàn)——短視頻。近幾年來，隨著視頻生產(chǎn)逐漸呈現(xiàn)出低門檻化，人們僅需一部手機就可完成視頻一系列制作。短視頻可以說是進入到“讀秒時代”。papi醬與以往網(wǎng)紅“圖片PS+文字”以及各種網(wǎng)絡(luò)平臺的直播主持人表現(xiàn)不同，親歷而為的后期剪輯制作，力求保證視頻的完整和精彩，同時嚴格把控短視頻時長，3分鐘以內(nèi)甚至1分鐘，避免繁瑣冗長惹人煩。短視頻的精髓在于它的短，加上內(nèi)容的精簡完整，大眾所花費的流量以及時間注意力相對應(yīng)較少，適應(yīng)時下自媒體中受眾消費習(xí)慣。根據(jù)Talkingdate發(fā)表《2015移動視頻應(yīng)用行業(yè)報告》顯示，2015年一季度，整個移動視頻應(yīng)用用戶規(guī)模為8.79億，在移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶中的占比達到77.23%，從這可看出短視頻的潛在市場。而papi醬抓住商機，脫穎而出，引領(lǐng)了新一屆網(wǎng)絡(luò)紅人的經(jīng)濟潮流。

4）逆轉(zhuǎn)——PGC（團隊運營）模式。從papi醬的走紅過程中，在沒有接受融資之前papi走的是UGC模式，但后接受融資，為了長遠發(fā)展，papi醬不可避免也會走上PGC的生產(chǎn)模式，即有著專業(yè)的團隊支撐、公司化的運營模式。眾所周知，UGC可以使用戶自由上傳內(nèi)容，但是內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊，并且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；相對比PGC模式，顯然分類更專業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量也有所保證。從papi醬現(xiàn)在的經(jīng)營模式上看，她也應(yīng)實了PGC的生產(chǎn)模式，不但形成一個完整的制作和營銷團隊，而且推出了Papitube平臺，以此來招募一大批志同道合的自媒體人。為了加強這個品牌的生命力，不斷加入新鮮血液，papi醬在自己的發(fā)布渠道上發(fā)布這些新鮮的力量帶來的作品。使得自身在諸多網(wǎng)紅中始終處于前沿，打破以往網(wǎng)紅的“曇花一現(xiàn)”現(xiàn)象。

3 網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象發(fā)展趨勢分析

2014年以來，我國經(jīng)濟增速明顯放緩，然而文化傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是影視、電影產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，國產(chǎn)電影和電視劇開始風(fēng)靡，在這種背景下再看網(wǎng)絡(luò)紅人興起現(xiàn)象，就會發(fā)現(xiàn)其主要是源于市場的需求。但是根據(jù)《中國青年報》大眾對網(wǎng)絡(luò)紅人印象的郵箱調(diào)查顯示：受訪者中79.9%的人認為網(wǎng)絡(luò)紅人是為博出名的年輕人，43.8%的人認為網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)過包裝、整容都是騙子，更有40.5%的人認為網(wǎng)紅是賣低劣產(chǎn)品的賣家，這反映出受眾對網(wǎng)絡(luò)紅人的看法并不友好，網(wǎng)絡(luò)紅人的未來發(fā)展可能會受到影響。

papi醬作為新時期網(wǎng)紅的典型代表，她成功的吸引受眾，并且聲名大噪，在短時間內(nèi)積累了不菲的人氣。然而在2016年11月23日papi醬的同學(xué)兼合伙人楊銘通過微信朋友圈做出回應(yīng)，證實羅輯思維已經(jīng)撤資。這就說明papi醬無論作為個人品牌還是原創(chuàng)搞笑吐槽類視頻品牌未來之路不會一帆風(fēng)順，她是否能持續(xù)走紅仍需要時間的檢驗。

的確，papi醬的吐槽短視頻一開始滿足了年輕人的獵奇心理，甚至與年輕一代產(chǎn)生共鳴，但當好奇心、新鮮感逐漸消失，粉絲也會隨之離開。網(wǎng)民搜索大數(shù)據(jù)的百度指數(shù)近期顯示，排除papi醬廣告拍賣等營銷因素外，papi醬指數(shù)已經(jīng)呈下降趨勢，盡管擁有、貼片廣告、打賞以及自有品牌等多種商業(yè)化變現(xiàn)方式，但是有些實際操作難度大，很難匹配上億元的估值。

自媒體環(huán)境下，各類網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，競相模仿，而同時papi醬的吐槽短視頻制作成本低，這給眾多網(wǎng)絡(luò)紅人無論是在內(nèi)容創(chuàng)意和視頻拍攝方面，提供了借鑒，導(dǎo)致其可替代性非常強。

4 結(jié)束語

因而，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)紅人不可能一成不變的發(fā)展，無論是在內(nèi)容不斷創(chuàng)新，還是在網(wǎng)絡(luò)紅人自身素養(yǎng)的提高，都必須緊跟時代潮流，懂得視察現(xiàn)今社會的整體趨勢，積極尋求社會主流價值取向，迎合大眾生活審美樂趣，才能更好地避免“曇花一現(xiàn)”的尷尬。

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