融媒體環境下電視文化節目的傳播創新

吳德林

摘 要 近年以來，伴隨著一系列文化與綜藝相結合的文化綜藝節目的走紅，在融媒體環境下，電視節目文化熱現象愈發明顯。這類節目以中國優秀傳統文化為載體，通過寓教于樂的方式，普及優秀傳統文化，喚醒國民對經典的情感共鳴與敬畏之心。這類具有中國特色的原創文化綜藝節目造就了一個又一個“年度流行事件”。

關鍵詞 融媒體環境；電視節目文化熱；優秀傳統文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0101-02

1 融媒體環境下的電視節目文化熱

1）電視節目文化熱興起。黨的十八大以來，黨中央高度重視中華優秀傳統文化的傳承發展，習近平總書記在黨的十九大報告中提出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。隨著《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國詩詞大會》的走紅，在央視“國家文藝”特征與口碑收視雙贏的現象級示范效應下，各地方衛視也相繼打造自己的品牌文化節目，如湖南衛視的《百心百匠》、北京衛視的《非凡匠心》、安徽衛視的《家風中華》、東方衛視的《喝彩中華》等……這類節目立足于傳統、棲息于詩意，并在傳播過程中覓得有別于其他流行娛樂樣式的深入人心，一首唐詩、一卷書札、一封信箋，這些文化符號的存在或多或少也為這個消解一切宏大的社會尋回了特定的文化意義[1]。從央視到地方衛視乃至網絡平臺，都掀起一股節目文化熱，尤其在融媒體環境下，這種電視節目文化熱現象更是得到了加強。電視節目文化熱的興起對于傳承優秀傳統文化，繁榮文化創作，喚起大眾文化自覺與文化自信有著重要意義。

2）融媒體環境下電視節目文化熱原因。在新媒體時代，隨著行業競爭之間的加劇，傳統電視媒體面臨著越來越嚴峻的挑戰，如何探尋改革發展之路是電視媒體面臨的一大難題。傳統媒體只有與新媒有融合才能優勢互補共同發展，然而在融媒體環境下，媒介形態和媒介形式得到重構，媒體間的競爭也在日益加劇，傳統媒體只有在保持自身優勢與個性的前提下不斷加強內容創新，精準定位，與時俱進，才能增強核心競爭力?；谶@種發展困境，近年來，電視媒體從我國優秀傳統文化中國中汲取營養，深層撬動人民大眾內心引以為傲的東西，通過流行語態的創新表達，打造出一個又一個文化節目爆款的同時，也彌補了廣大受眾內心的文化缺失，重新喚起大眾的文化自覺與文化自信。電視媒體在內容上深耕，在形式上創新，打造品牌欄目，確立頻道特色，成為中國電視在融媒體環境下的突圍

之策。

2 融媒體環境下文化電視節目傳播“新”特征

1）利用新媒體擴大影響力。新媒體具有受眾廣泛、傳播迅速、反饋及時的特征，融媒體環境下，傳統媒體與新媒體結合，實現優勢互補。2017年末熱播的《國家寶藏》借力新媒體，節目未播先火。《國家寶藏》把官方微博、微信平臺作為宣傳主陣地，充分利用新媒體手段，在2017年8月21日，《國家寶藏》官方“雙微”就聯手“搞事情”，多家博物院官方微博聯合發起話題“周二見”“大V”們紛紛轉發，當天《國家寶藏》官方微信就緊跟著推送《故宮博物院聯合八大博物館#周二見#，答案在這里……》，獲得了不俗閱讀量和點贊量。“雙11”到來之際，《國家寶藏》官方微信也來蹭熱點，《雙11來了！曬曬京城第一時尚買手乾隆爺的搶購攻略》一文，巧妙結合“雙11”熱點，又為后來王凱扮演乾隆埋下伏筆。

2）打造融媒體傳播媒介產品，實現跨屏交互。融媒體背景下，傳統以單一信息產品為傳播客體的傳播方式已無法適應融媒體環境下的發展，多元化信息產品的綜合傳播才能取得良好的傳播效果?！督浀湓伭鱾鳌窞槠ヅ洳煌诿襟w渠道，提出了“1+4”的概念，為每首歌曲同時提供短視頻、音頻、H5、微信推文四款適合新媒體傳播的產品。通過“1+4”的模式，不同形式產品匹配不同融媒體終端，找到了一種從大屏連通億萬小屏的方式。通過人們隨時隨地的分享，節目的媒體曝光率和熱度都得到提高，取得了很好的宣傳效果。

3）版權合作轉戰新平臺，吸納新受眾。視頻網站作為符合時代需要的新媒體，與電視節目轉瞬即逝的缺點相比，視頻網站具有快進、回看、不受時間地點限制等優勢，因此越來越多的年輕受眾選擇在視頻網站收看電視節目。因此電視媒體為擴大影響力將節目版權出售給視頻網站，而視頻網站為填補內容空缺，吸引電視媒體粉絲，也愿意電視媒體購買節目版權，這種合作方式實現了互利共贏，也是我國電視媒體的普遍做法。但此次《國家寶藏》并沒有選擇大眾化的視頻網站，而是選擇了嗶哩嗶哩彈幕視頻網，網站簡稱B站，是中國最大的二次元交流網站，據統計，B站90%用戶都是25歲以下的年輕人，通過嚴格的會員篩選模式，B站成為二次元愛好者的圈層平臺。2016年1月，《我在故宮修文物》在央視播出后反響一般，但在宅文化、二次元為主導的B站播出后，一炮而紅。此次央視再次與B站合作，利用B站圈層文化傳播速度快的特點，迅速帶火節目，瞄準年輕受眾，大獲成功，也為融媒體環境下的臺網合作提供了新的借鑒意義。

4）粉絲文化與注意力經濟助力。粉絲文化在主要指人們為自己所喜愛的對象進行文化消費或付出無償勞動時間的一種流行文化現象。注意力經濟時代，媒體借助明星效應獲得受眾的認同式消費，盤活自己的無形資產。隨著時代發展，電視節目的受眾結構發生變化，年輕人尤其是“90后”一代成為電視綜藝的主要受眾群體，為了吸引年輕受眾，迎合年輕受眾的追星心理，電視綜藝也越來越“90后”，主要表現為以下幾點：第一，明星主持人。如《國家寶藏》《經典詠流傳》《朗讀者》分別由張國立、撒貝寧、董卿來擔任主持人；第二，嘉賓明星化，如《國家寶藏》和《經典詠流傳》分別邀請著名演員擔任國寶守護人和經典傳唱人；第三，明星輔助宣傳。參與節目的明星擁有龐大的粉絲群體，他們利用社交媒體宣傳，粉絲一呼百應。明星的參與一方面可以展示明星不為人知的一面，另一方面為節目融入娛樂元素，電視綜藝越來越“90后”很好地利用了年輕一代受眾“追星”這一群體特征。

3 融媒體環境下對電視文化節目創新的思考

1）內容上深耕廣拓，優化文化生態結構。縱觀近幾年的文化類電視節目，雖然類型多樣，但同質化現象依然存在，當河南衛視《漢字英雄》走紅后，央視又推出《中國漢字聽寫大會》，浙江衛視也播出了《漢字風云會》；當《朗讀者》受到好評之時，江蘇衛視推出《閱讀·閱美》；當黑龍江衛視以書信為主題的《見字如面》走紅后，新浪娛樂等又聯合出品《一封家書》……這些節目雖然形式不同，但文化載體差異化不明顯，很容易使受眾審美疲勞。文化類節目不能僅僅局限于文學與文字，經過5 000年的文明積淀，我國優秀傳統文化種類繁多、輝煌燦爛，尚有許多豐富多樣的藝術形式值得挖掘，電視媒體應從內容上深耕，深入挖掘優秀傳統文化，通過融入更多新元素，差異化處理，優化文化綜藝生態結構。

2）轉變觀念：從受眾到用戶。融媒體環境下，電視媒體應認識到新媒體對傳播過程的重構作用以及新媒體的傳播特性和市場潛力，要樹立新的受眾觀點，不能再以高高在上的姿態引領受眾，而是依據不同的傳播情境將其視為與傳播者進行互動的個體、信息產品的用戶等，要虛心聽取受眾意見，博采眾長，為節目的創新注入新的活力[2]。

3）開發電視文化綜藝節目衍生品，強化連鎖效應。如今，我國雖然掀起了一股電視節目文化熱，但伴隨著節目的結束，文化熱的影響力也隨之淡化，如何加深對受眾的影響力，使之持久化，真正融入人民大眾的日常生活中，這就需要開發節目衍生品，強化連鎖效應。融媒體環境下，電視媒體不妨借鑒影視業對發周邊產品的開發，加強文創產品等衍生品的開發，通過加強與新媒體、電商等平臺的合作，利用節目龐大的粉絲量、對受眾的影響力，增強變現能力，產生連鎖效應。與此同時，電視媒體自身競爭力、受眾忠誠度也得到了提升，節目的文化理念也更好地融入人民大眾的生活中，使節目真正起到普及優秀傳統文化的作用。

4 結束語

融媒體環境下，電視綜藝主動與優秀傳統文化結合，為電視媒體的未來開辟了新的發展道路，也為優秀傳統文化與時代相結合找到了新的契合點。但隨著文化類節目熱度的攀升，尤其在央視文化節目現象級示范效應的影響下，一些地方衛視甚至網絡平臺也開始推出大量同類型的節目，文化類節目能否不引起競相模仿，不讓觀眾審美疲勞，能否在未來的路上持續創新，這是我們需要考慮的問題。

參考文獻

[1]顏梅，何天平.電視文化類節目的嬗變軌跡及文化反思[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（7）：

87-90.

[2]段鵬.媒介融合環境下我國廣播電視發展的實踐路徑與建議[J].中國電視，2018（3）：61.