抖音短視頻的商業價值及盈利模式分析

郭凡

摘 要 通過內容分析法研究發現，抖音短視頻有四方面的商業價值：巨大流量與智能發能力；品牌傳播能力；平臺滲透引導能力；用戶轉化能力。這些巨大的商業價值也是支撐抖音盈利的基礎。抖音盈利模式主要包括廣告營銷、電商模式、達人直播和互動營銷四方面。此外，抖音短視頻除了深度挖掘流量變現，還注重內容變現，吸引用戶直接向短視頻內容付費，實現流量變現與內容變現的統一，從而實現抖音短視頻的可持續發展。

關鍵詞 抖音；短視頻；商業價值；盈利模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0059-02

抖音短視頻是今日頭條旗下一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的音樂短視頻社區。中國產業研究院大數據庫發布報告，隨著智能手機的普及和4G網絡的全面覆蓋，2017年中國移動視頻用戶預計達到5.25億人，相對于去年增長72.6%，用戶注意力發生不可逆的轉移，未來短視頻會是網上最主流的形式。在移動為王的時代，抖音作為短視頻領域巨大流量的引導者，如何認清自己巨大的商業價值同時將流量變現，實現可持續的盈利模式是我們本文研究的重點。

1 抖音短視頻商業價值分析

2017年短視頻火熱，用戶規模的增長和廣告主的關注帶動整體短視頻市場規模提升，市場規模達57.3億，同比增長達183.9%，預計2020年短視頻市場規模將超300億[1]。抖音作為短視頻平臺的代表，商業價值潛力巨大，通過分析與整理發現，抖音短視頻商業價值主要有以下4個方面。

1）巨大流量加持與智能分發能力。2018年4月初企鵝智酷發布的《抖音、快手用戶研究報告》顯示，抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值已經達到了0.45，這意味著每月會有13.5天打開使用抖音短視頻[2]。除了有流量的加持，抖音平臺可以依據用戶畫像和地點實現個性化精準推送，滿足用戶不同的需求，用戶喜歡什么就給你推薦什么，也是人們刷抖音“中毒”以至于一直停不下來的原因，同時減少無效的受眾，達到最大廣告效果。

2）抖音品牌傳播能力。在碎片化的今天，人們不再滿足于單純的文字聲音以及圖片分享，轉而為更生動的短視頻分享，抖音作為短視頻平臺的代表，有優秀的品牌傳播能力。從搶占微博，到進入微信，如今，抖音已然成為新媒體時代的新利器，“雙微一抖”成為企業品牌營銷的新的組合。抖音浸入到人們生活的原生態的內容，具有人格化和獨特個性的表達方式，將產品和品牌場景化，驅動了口碑的迅速形成和用戶的主動卷入。因此，抖音可以成為品牌營銷內容的發源地，以及品牌新媒體營銷的前沿內容場。

3）抖音互動平臺的滲透引導能力。隨著短視頻的發展，視頻平臺的內容不在局限于媒體的輸入，用戶作為UGC也可以自己生產內容并進行發布，用戶不僅僅是信息的接收者，更多的情況下是成為信息的發布者[3]，用戶之間點對點的信息傳遞逐漸增多，網絡傳播也日趨個性化。例如一位抖友自己原創了一款新的海底撈吃法并通過抖音發起了#海底撈#話題挑戰，話題通過網友的迅速傳播，帶來3萬多用戶的參與。

4）抖音短視頻平臺的用戶轉化能力。最近餐飲老板們發現，一些顧客就餐點單的方式變了。他們不是坐下來翻看菜單，而是一個個舉著手機，從抖音上尋找他們想要的菜品。抖音作為巨大的線上流量平臺，線下導流也做得相當成功，迄今為止已經捧紅了無數“網紅”產品和景點。例如抖音上爆紅的“答案奶茶”和“西安摔碗酒”等。

2 抖音短視頻盈利模式分析

如何充分實現短視頻的商業價值，開辟一條公認可行的可持續盈利模式，將目前短視頻的高點擊量與互動量轉化為商業價值，將人氣變為利潤，是迫切需要解決的現實問題。

1）廣告營銷。傳統視頻網站的廣告盈利來源主要靠片前的貼片廣告，但短視頻由于時長極短，片前安插廣告將極大影響用戶體驗，因此貼片廣告并不能成為抖音的廣告贏利點。抖音將廣告營銷的重點放在開屏廣告、信息流廣告和植入廣告上。（1）開屏廣告。抖音短視頻的開屏廣告作為應用開啟第一入口，可以實現抖音達人的全量觸達，同時，動態和靜態全豎屏展示，超強的視覺沖擊，廣告效果是其他廣告形式無法比擬的。（2）信息流廣告。廣告主將廣告的產品特性與短視頻輕松娛樂的內容巧妙結合，將內容等同于廣告，通過軟性廣告的式向受眾傳遞廣告信息，故事性的情節更生動形象，在吸引受眾的同時，更易提高受眾的接受度。（3）與短視頻達人合作，進行廣告植入。內容帶動人氣，人氣驅動利益[4]，短視頻達人變身營銷達人，無一例外都存在著一種相似的模式：人氣暴增—保持知名度—植入營銷獲得收益。網紅papi醬在抖音發布了接近60個作品，獲得點贊1 000萬多，粉絲量也已經突破千萬，抖音短視頻平臺帶來的巨大的流量必然吸引各大廣告商的青睞。papi醬還是用自己一貫的風格，一人飾演兩人的角色，以吐槽喜歡講英文的段子入手，再巧妙的把連咖啡推出的雞尾酒飲品“莫吉拓”進行了植入。24小時，獲贊超過6萬，評論超過800條，這杯有2個口味的雞尾酒飲品“莫吉拓”的訂單量暴增。

2）邊看邊買的電商模式。抖音上線反沉迷系統，成為國內首個上線反沉迷系統的短視頻。但是從側面可以看出，用戶使用抖音不僅打發碎片化時間而是整塊時間段，用戶在抖音上花費的碎片和整塊時間可以轉化為強大的購買力。抖音“打發時間”的屬性，讓用戶在觀看過程中呈現最放松的狀態，在這種無意識的狀態下，非常容易接收到廣告主希望植入給他們的信息。

抖音的帶貨能力，不容小覷。抖音上出現過的薄餅鍋、妖嬈花音箱等，都變成了爆款。目前，抖音+淘寶邊看邊買的組合模式正在測試，多個百萬級粉絲的抖音號中，短視頻右端出現了黃色購物車按鈕，點擊就可以跳轉到手機淘寶。

3）達人直播的付費模式。抖音有兩大流量入口，一個是短視頻，另外一個就是達人直播。而達人直播在用戶量和網紅資源上具有先天優勢，它基于短視頻粉絲的關系設置直播入口，強化短視頻社交鏈接。

短視頻因為時長的限制，達人并不能更加全面的展示自己，同時短視頻與達人的互動主要通過評論進行，并沒有實現真真的雙向交流，相比短視頻，達人直播互動的即時性更強，用戶與達人可以直接通過直播平臺進行交流，達人也可隨時根據粉絲意見調整短視頻創作內容。作為粉絲回報，用戶也可以為自己喜歡的達人進行直播打賞，鼓勵他們進行更多更好的視頻創作，以實現抖音短視頻內容生態的優化。

4）線上線下的互動營銷。（1）話題挑戰。抖音以UGC內容為核心，基于抖音的社交平臺特點，以“社交式傳播”作為廣告投放的核心思想，由品牌發起話題挑戰活動，設置獎勵，讓普通用戶通過上傳與產與主題相關的視頻，從而參與到廣告互動中來，使用戶不自覺成為廣告傳播體系中的一員，從而起到深化品牌形象，推廣品牌產品的目的。寺庫魔盒發起的“給你全世界的美好”挑戰賽，用一個簡單但不失趣味的黃盒子貼紙，融品牌信息于腦洞大開的挑戰賽之中，實現了軟性植入卻又不失調性，不僅能讓品牌信息的輸出更為自然，也能讓用戶參與到制造品牌內容的過程中，是一種更深層次的互動行為。（2）創意貼紙定制。抖音通過AI技術的支持，實現了可視化創意定制助力品牌創意化傳播。創意貼紙使用場景原生，用戶主動使用，接受度高，互動時間長，另外帶創意貼紙的原生視頻可以激發用戶主動傳播，觸發二次使用。而對于廣告主而言，創意貼紙視頻廣告形式生動，提升品牌在抖音用戶中好感度。例如為了配合必勝客#DOU出黑，才夠WOW#話題挑戰，必勝客定制系列貼紙，配合做品牌曝光，海量用戶使用了貼紙，隨著視頻的曝光，貼紙影響了更多人群。貼紙使用量6萬多次，貼紙相關視頻播放總量480多萬。

3 結論及建議

現階段，抖音短視頻比較成熟的贏利模式是廣告營銷與互動營銷，電商和直播都正處于探索和完善階段，以上4個盈利點都是依靠抖音強大的流量實現變現。

抖音短視頻除了要深度挖掘流量變現以外，我們還要注重內容變現，利用平臺內容的價值來提升長期盈利能力，吸引用戶直接向短視頻內容付費。首先，抖音要打造足夠優質的內容。要讓用戶為此付費，則必須在內容上過硬，尤其是專業性的垂直內容，真正滿足用戶需要。其次，抖音還要開發多種商業變現模式。用戶對喜歡的達人和視頻內容，可以通過打賞、贈送禮物等方式表達支持，也可以通過培養“網紅達人”和“網紅內容”，發展粉絲經濟，促成商業和IP的變現。

參考文獻

[1]艾瑞咨詢.2017年中國短視頻行業研究報告[EB/OL].[2018-05-31].http：//www.199it.com/archives/670553.html.

[2]企鵝智酷.抖音、快手用戶研究報告[EB/OL].[2018-05-31].http：//www.199it.com/archives/709052.html.

[3]靖鳴，臧誠.微博對把關人理論的解構及其對大眾傳播的影響[J].新聞與傳播研究，2013（2）：55-69.

[4]李冬梅.網絡時代中國電視真人秀節目的內容生產與營銷創新[D].濟南：山東大學，2010.