砸光300億的二手革命

周晶晶

11月的北京，剛下完第一場雪，花鄉二手車市場迎來一批不速之客。

他們不想賣車，也沒有買車需求，整日騰挪于小散戶、4S店、大賣場之間，與操著不同口音、掛著金鏈子的車販周旋。他們看到這個市場的頑疾，并在籌劃一場革命。

楊浩涌是其中一員。經歷多年與58同城的混戰后，這位趕集網前任長官以辭職告終，“趕集好車”更名為“瓜子二手車直賣網”，楊浩涌要一門心思撲向這個隱秘而正在孕育偉大的市場。

這是2015年。彼時，二手車電商經歷了近10年的孵化期，隨著移動互聯時代的到來，一場腥風血雨正在逼近。與當年引起全民狂歡的“雙11”不同的是，二手車電商更傾向于悶聲發大財，一切刀光劍影皆發生在幕布背后。

也是從這一年開始，二手車電商開始頻繁出現在公眾視野。

“1億元。”這是瓜子董事會上，上任新官楊浩涌提出的廣告費。投資人瞪圓了雙眼：二手車這么低頻的交易，為什么要投廣告？

“如果1億元人民幣不能結束的戰爭，將來10億美元都未必結束。”楊浩涌回答。

這一年，他率先扛起上億元營銷大旗，從此“沒有中間商賺差價”的洗腦詞橫穿大街小巷，在電梯間、高鐵站、公交站、商場，孫紅雷舉起大拇指的海報劫掠著人們的注意力，技術出身的楊浩涌獲得了“2015中國十大營銷人物”獎項。第二年，董事會上的1億元廣告費變成10億元。

瓜子的強烈攻勢猶如深水炸彈，將二手車電商冰面下的沉寂狠狠炸開，江湖從此變了天。

同年，優信接過接力棒，3000萬元拿下《中國好聲音》黃金60秒廣告、 1.8 億元冠名《奔跑吧兄弟 3》。艾瑞咨詢的數據顯示，2015年二手車電商廣告投放總額超過8億元。

二手車線上交易平臺用戶接受度得到顯著提高，艾媒咨詢分析師認為，這很大程度上緣于近幾年互聯網二手車交易平臺大量地投放廣告，培養了用戶認知。

砸錢換流量，被各大平臺看作是分食二手車市場的捷徑。

這樣的故事起初得到資本市場的認可。易觀智庫統計，僅2015年就有43家二手車電商宣告成立，其中超過20家平臺獲得投資。

然而燒錢建立的護城河并不那么牢固，這從共享單車和網約車的發展軌跡中可見一斑，加之不明確的盈利模式，備受資本青睞的二手車電商也隨時面臨著生存的寒冬。

2016年初，背靠平安金主、燒完14億元廣告費的平安好車退出市場；當年中，成立于2006年的車易拍一則內部公開信曝光，掌門人楊雪劍揮淚裁員30%，并徹底放棄C端業務，直到當年底北汽產投成為其最大股東，今年年初納入大搜車旗下，車易拍的獨立之路終結。

據不完全統計，僅2016年退出戰局的大小二手車電商平臺就有15余家。

不過潛力巨大的二手車市場依然在2017年重新獲得資本熱捧。據不完全統計，2017年期間，優信、車置寶、大搜車、瓜子、人人二手車等企業融資超過20億美元。

從2015年至今，二手車行業吸走累計近300億元融資，知名VC/PE——騰訊、阿里、京東、滴滴、百度等互聯網巨頭持續加碼。

瘋狂燒錢的打法也使得二手車電商更加依賴持續的融資“輸血”。一個不容忽視的現象是，在“融資-燒錢-再融資-再燒錢”不可持續的商業模式之外，資本對于二手車電商的投資，正在變得越來越謹慎，企業的融資步伐也在日趨緩慢。

所有玩家都面臨實現盡快“造血”的生存壓力。

IPO求生？

2018年6月27日的納斯達克，為前途并不明朗的二手車注入一劑興奮劑。

當晚21點30分，優信CEO戴琨西裝加身，在全球直播的敲鐘屏幕中比出表示勝利的“V”形手勢，“中國二手電商第一股”由此誕生。

上市的喜慶氛圍下，一股暗流悄然涌動。

掛牌當日，優信以10.4美元開盤，不到半小時股價破發，最低跌到8.16美元，最后以9.67美元收盤，算是在數字上守住7%的上漲率。然而飄紅的K線很快變色。據《財經天下》周刊統計，在此后的17個交易日內，連續15天跌破發行價。

截至7月27日，優信股價以6.51美元收盤，總市值不到20億美元。

資本市場顯然缺乏信心，而這并非沒有預兆。

與此前預估的10.5～12.5美元發行價格區間相比，優信實際發行價下調為9美元，發行規模也從原定最高4370萬ADS縮至2500萬ADS，共募資4億美元。

其招股書顯示，2016年、2017年優信的凈虧損分別為13.93億元、27.48億元，而2018年一季度，凈虧損就高達8.39億元。此外，其招股書上還有一則風險提示：自2011年成立以來，我們并無盈利。而且運營產生負面現金流，未來可能會繼續。

并不漂亮的財報和萎縮的市值，讓優信的此次上市有些“被迫”意味。

一方面，成立8年的優信算是二手車電商行業的老前輩，在看不見盈利曙光的情況下，早期VC耐心散盡，企業上市，投資人出售持有股份收回投入的資金，成為抽身的一種方式。

另一方面，在需要大手筆燒錢的二手車領域，后方糧草儲備尤為重要，尤其是對多次充當廣告金主的優信。

招股書顯示，優信在2016年、2017年分別豪擲7.94億元、22.03億元投廣告，均超出當年營收。《財經天下》周刊從業內人士了解到，2017年優信的廣告投入超過瓜子、人人，居所有二手車電商之首。

2018年第一季度，優信廣告投入已擴大到6.33億元，幾乎接近2016年全年營銷額。簽約奧斯卡影帝萊昂納多.迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）為品牌代言人、躋身央視2018年世界杯轉播頂級合作伙伴等都是價格不菲的投入。戴琨曾表示，優信二手車在2018年的廣告投入可能會超出原計劃的10億元，達到13億元。

再看看融資記錄，上一次融資還停留在2017年1月，金額5億美元，后來雖然多次有融資傳聞，靴子卻始終未能落地。

常年虧損加上盈利難以觸及，一級市場不買賬了，二級市場自然成為其流血上市的驅動力。

而對于“被迫上市”的觀點，在汽車行業有兩年從業經驗的李德（化名）不太贊同。他認為，優信此次略顯匆忙的上市還是與中美貿易戰的宏觀背景關系緊密，“不在這個時機上市的話，后面上市可能會有更多阻撓和困難。”

“肯定會有業務上的考量，包括主機廠在內的許多汽車股票，在資本市場表現并不突出?！彼嬖V《財經天下》周刊，“也許這個時機對優信來說是最合適的?！?/p>

除了為自家籌備過冬糧草，對于整個二手車電商行業來講，優信此次IPO有著特殊的意義。

2018年的港交所、納斯達克熱鬧非凡，撐場子的主要是中國互聯網公司。一個戲劇性的場景是，7月的某一天，港交所敲鐘儀式上出現了四個銅鑼，因為當天有8家企業等待上市。全球資本寒冬下，上市越來越難成為企業共識。

同時，另一個重要的新規不可忽視。2018年4月27日，《關于規范金融機構資產管理業務的指導意見》正式發布實施，新規令資本市場此前充裕的資金面不斷收縮。

在這樣的背景下，優信在資本市場的具體表現，成了懸掛在其他二手車商頭上的達摩克利斯之劍——如果表現好，其他二手車電商在資本市場或許能獲得善待，如果不好，那么在IPO上會更加謹慎。

“優信的破發，或許會讓一些二手車電商暫緩IPO計劃，繼續嘗試通過融資維持生存和業務擴張?！庇匈Y深人士表示。

不過，這一說法被大搜車相關負責人否定。他告訴《財經天下》周刊，大搜車的IPO正在籌劃當中，不會受到優信方面的影響，但具體上市時間點暫時不便公布，“會按照自身業績情況安排”。

模式疑云

籠罩在破發烏云下的優信，只是槽點頗多的二手車電商行業的一個插曲。

“2018年之后，二手車江湖再無直賣。”6月25日，天天拍車COO張延偉在其個人專欄上發表了這篇文章，公開叫板二手車直賣平臺。文章在一天內成為10萬+閱讀量的爆款。

一周后，張延偉又趁熱打鐵推出《二手車電商全面“去直賣化”》，直言直賣平臺正轉變為“披著直賣外衣的拍賣模式”，不少車商和媒體開始紛紛站隊，模式之爭持續占據行業熱點C位。

隨著近年來二手車市場規模不斷擴大，二手車電商發展迅速，根據不同的交易場景，市場上主要有幾種常見模式：以瓜子二手車、人人車為代表的，消費者之間互相交易的C2C模式；以天天拍車、車置寶、車速拍為代表的，消費者賣給車商的C2B模式；以優信為代表的，車商賣給消費者的B2C模式；以及車商之間互相交易的B2B模式等。

其實從人類發明汽車開始，上述交易就存在，只不過在不同交易環節上，存在的諸多痛點至今難以解決。一位消費者的經歷就可以大體說明。

2018年1月20日，對車頗有研究的劉鶴受朋友囑托，去花鄉淘一輛騏達，10年車齡，預算5萬元左右。

花鄉的商戶，一般分好幾塊，有散戶區，有小門臉店，有大展廳，經營的車型基本不同。劉鶴在散戶區和小門臉處溜達完一圈，一共找出6輛騏達，選擇范圍不多。

這6輛騏達里，前面碰到的3輛，都是一眼就能看出里程數不對的車，“座椅都磨禿嚕皮了，表上動輒才8萬公里，臣妾是真不敢相信啊?！?/p>

想要查記錄，開口一問，商戶們嘴上說全程店保、記錄可查，然而他們自己很多根本都不查記錄?！澳阕屗故窘o你看的時候，幾乎沒人會展示給你?！?/p>

劉鶴發現，只要是10年車齡的騏達，花鄉車販無一例外，報價驚人一致，全都是5.6萬元，分毫不差，仿佛提前內部通過氣一樣。 第一天去，報價5.6萬元，第二天就5.7萬元了。以上是知乎名為“帥得不明顯”分享的淘車經歷，也是傳統舊車市場出現頻率比較高的場景。

“一車一況”的情況決定了二手車交易鏈條的復雜性。對買家來說，害怕花高價還買到里程數、維修記錄造假的二手車。對賣家而言，擔心賣不出好價錢，對頻繁挑刺或反悔的買家很抵觸，更對車商的惡意壓價而反感。對車商來說，到哪兒收車、怎樣收到好車也是一項繁瑣的工作，電線桿上貼廣告、散名片、論壇上QQ群里廣泛撒網，實際上捕獲成功率并不高。

特別是二手車電商C2C模式的鼻祖Beepi去年初宣布倒閉也加劇了業內對直賣模式的疑慮。

在炮轟直賣模式的文章中，張延偉認為，C2C模式成交效率非常慢，“對賣家來說需要重復接待反復砍價，賣車體驗非常差”，而“沒有中間商賺差價”廣告“簡直是烏托邦”，與此同時，也出現車商冒充個人買家收車的情況，那相當于“披著直賣外衣的拍賣模式”。

作為C2C模式的代表，瓜子二手車也意識到要提高成交效率。

2017年11月28日，瓜子二手車開始將觸角伸向線下，宣布推出二手車新零售業務——瓜子保賣體驗店，承諾“車輛均來自個人賣家，買賣雙方一口價交易，賣家可提前拿到瓜子先行墊付的大額預付車款，節約售車時間；買家可一次多看大量優質個人車源，節約了時間和購車成本。

不僅如此，建立一套對于二手車的精準定價體系也是瓜子以及其他二手車電商提高交易效率、降低成本的重點。憑借超過2000個定價維度以及積累的交易數據與不斷迭代人工智能算法，瓜子制定了一套對二手車的保賣定價系統。

瓜子二手車CTO張小沛表示，基于真實交易數據與市場供需關系分析得出的“瓜子價”，能夠最大程度上反映二手車本身的實際價值，使傳統“一車一時一價”的二手車變得像新車一樣“明碼標價”，打消買賣雙方對于價格的疑慮。

在水木社區汽車板塊，賬號名為“amends”的網友分享了在瓜子保賣店的體驗?！皞髡f中的保賣車場就是一個大停車場，邊上支幾個遮陽傘。車價不能談，收4%服務費+2%保養費，瓜子先付給車主80%車款，承諾14天賣出去，20%尾款賣出后付款?！?/p>

瓜子保賣店的布局，在張延偉看來正是“去直賣化”的表現，“這樣的探索絕對是好事情，提高了個人賣車的效率”。

類似的商業模式爭議仍在繼續。

打破邊界

對瓜子保賣業務的解讀，楊佳樂則有不同看法。

楊佳樂是泰合資本董事，長期從事汽車行業的融資服務，曾服務過瓜子二手車（車好多）、車和家、天天拍車等。從2017年開始，泰合資本一直擔任瓜子獨家財務顧問。楊佳樂告訴《財經天下》周刊，瓜子的保賣模式實際上連接的還是個人賣家和買家，仍然沒有脫離C2C。

瓜子方面也堅定“C2C”依然是其未來的主要業務路線。

對于行業盛行的模式之爭，楊佳樂覺得有些用力過猛?！霸谖覀兛磥?，商業競爭并非單純的商業模式競爭，或者說商業模式只是一個殼子?！?/p>

在二手車交易這個既長又復雜的交易鏈條中，存在買家、賣家、車商三種用戶，需求各不相同。

“要一口氣吞下所有人群是很難的，客戶永遠有細分。因此不同的商業模式差別在于，在整個產業鏈中，要切的是哪類細分客戶，選擇作出何種價值貢獻。而確定模式之后，關鍵是如何在選擇的空間內挖掘最大價值和效率?！?/p>

他補充，“從這個層面來講，并沒有模式之爭，模式反映的只不過是大家選擇不同的客戶群體，然后以不同的渠道去接觸這些客戶，最后以不同服務形式去服務這些客戶。”

一個值得注意的現象是，無論是瓜子還是其他主流二手車電商，都在不斷嘗試打破邊界。B2B起家的優信疆土已拓展到B2B模式的優信拍、B2C模式的優信二手車，以“寄賣模式（B2C）”殺入二手車的大搜車現在專注于B2B服務和新車服務。

一個共性是，所有企業都在發力構建完整的二手車產業生態圈。這與三年前的景象完全不同。當年，玩家們更多忙于建立自家城墻。

新趨勢下，企業戰略逐漸趨同，同質化競爭也就不可避免地出現。不僅是二手車電商領域，回顧京東、淘寶、當當等電商巨頭的發展，也能找到相似路徑。

楊佳樂認為，這預示著，二手車新的競爭關鍵點已經發生變化，要想在同質化競爭下勝出，效率和體驗將成為關鍵因素。

“效率決定成本，進而決定定價?！彼e例，10萬塊收進來的車，我成本是5000塊，十萬零五千五百賣我就能掙錢，如果我的競爭對手成本是1萬塊，同樣的車賣這個價格他就要持續虧損，這是不可能長期跟隨的，我的買家就會越來越多，成交速度一定越來越快。而體驗，也就是多大程度滿足買方、賣方、車商的需求。

商業模式論戰還在此起彼伏，同時邊界也變得不那么清晰，“融合正在發生”。

盈利出口

二手車電商進入下半場，實質上是一場關乎運營效率和盈利能力的比拼。

模式口水戰之下，是并不體面的財報，目前并沒有一家二手車電商擁有對外宣告整體盈利的底氣。

從優信招股書可以管中窺豹。雖然增長相對較快，但虧損也被披露出來。2017年總營收為19.514億元人民幣，相比去年增長136.7%，2017年凈虧損約27.47億元人民幣，相比2016年的13.92億元虧損擴大將近一倍。2018年一季度，凈虧損為8.39億元，相比去年同期的5.108億元，虧損數額在持續擴大，其中大部分虧損來自B2C業務，主要是市場推廣費用。

在楊佳樂看來，大規模的廣告投入和擴張，與企業整體發展階段有關。“企業失敗的形式有兩種，一種是安居一隅，只顧守住自己的陣地，另一種是過猶不及。前者例子如諾基亞，后者可以回顧央視標王的存活狀態?！?/p>

“在一個面臨結構性變化的行業，即零散的夫妻店不斷消退，市場趨于集中，保守打法面臨的失敗概率會大一些，因為一旦洗牌開始，很容易被競爭對手蠶食掉?！?/p>

汽車行業從業者李德也有類似看法，“這確實是市占率快速提升的最簡單粗暴的打法，可以快速讓投資人看到回報。拿錢發出去，然后把客戶聚攏過來，相當于做出成績來了?！?/p>

但這并非可持續性的發展策略，楊佳樂告訴《財經天下》周刊，“這個時候企業選擇大規模擴張，搶占市場份額，其實更能給投資人帶來信心。但長期來看，考驗的是企業和創始人對擴張節奏的把控?！?/p>

什么是對節奏的把控？他以瓜子為例。瓜子的廣告費用，實際上并不是變動的成本，它不是隨你的規模的上漲而同步上漲的，當規模翻了兩倍三倍，廣告費其實不會翻兩倍翻三倍。

與此同時，二手車電商也在不斷探索盈利切口。瓜子二手車母公司車好多集團推出“毛豆新車”，大搜車推出“彈個車”，優信則有“優信新車”，人人車也與滴滴合作拓展新車業務，滿足二手車賣家的新車購買需求。三、四、五線城市是這些二手車電商布局新車業務的主要市場，以低首付的融資租賃模式吸引這部分潛在消費者。

二手車金融服務也成為這些玩家看好的重要盈利來源。艾瑞公布的數據顯示，二手車消費信貸預計將從2017年的720億元人民幣，增至2022年的4730億元，年均增長將達45.6%。

新車業務之外，二手車電商也紛紛開始建立線下體驗店，在保險、維修等汽車后市場等業務多維度發力。

值得一提的是，在國內二手車市場區域供需不平衡的現實背景下，隨著二手車限遷政策的取消，二手車市場對物流服務的需求將越來越大，包括優信、瓜子、大搜車在內的二手車電商都開始自建物流倉儲體系。

在楊佳樂看來，這一新現象與其說是單純探索盈利的行為，更合理的解釋是，這是行業發展到一定階段，順理成章的結果?！敖鹑诤秃笫袌霰旧砭褪墙灰讏鼍暗囊徊糠郑瑐鹘y4S店也都有，不過這些都是基于交易產生的，因此在早期，大家是把精力集中在將交易規模做大這件事上?！?/p>

中國汽車流通協會副秘書長羅磊也表達過類似觀點。他認為，二手車電商在加入新車銷售行列后，只有解決好二手車車源、新車、金融售后這三大痛點，形成閉合的生態鏈，才能形成核心競爭力。

盈利探索下，二手車電商內戰仍然在繼續，對于他們來說，還需提防埋伏在不遠處的獵食者。

據中國汽車流通協會的數據顯示，2016年我國二手車交易量達1039萬輛，首次突破千萬輛大關。2017年全年，我國二手車累計銷售1240.09萬輛，同比增長19.33%，交易額達到8092.72億元，同比增長34% 。

艾瑞咨詢預計2022年二手車交易量約為2960.6萬輛，其中二手車在線交易量約為827.7萬輛，年復合增長率約為39.8%。

這塊誘人蛋糕在吸引更多玩家入局。

一位資深行業人士告訴《財經天下》周刊，不少主機廠和4S店已經對這塊鮮美的肥肉垂涎欲滴。主機廠和4S店作為二手車市場的巨頭，掌握更多的車源和用戶數據、更多消費場景，一旦出手，是否會對現有行業格局帶來較大沖擊？

對于巨頭的加入，楊佳樂并不太擔心。他認為，微觀上，會加快行業洗牌速度，初期被洗掉的是一些傳統夫妻店。宏觀上，考慮到這是一個異常分散的市場，在短期內并不會產生疾風暴雨的影響。