戰(zhàn)谷歌李彥宏必須贏

韓姜

“這些年來，百度一直被認(rèn)為是占了Google退出中國的便宜。我們無法證明一件沒有發(fā)生的事情……如果Google決定回到中國，我們非常有信心再PK一次，再贏一次。”8月7日，李彥宏在朋友圈放下狠話。

就在前一天，《人民日報》官方推特高調(diào)發(fā)布了一條信息，表示歡迎谷歌返回中國，但必須遵守當(dāng)?shù)胤桑谥袊械耐鈬ヂ?lián)網(wǎng)公司都應(yīng)該尊重中國的互聯(lián)網(wǎng)管理。

李彥宏“再贏一次”的雄心很快在網(wǎng)上散開。隨后，“新浪財經(jīng)”官方微博發(fā)起一項(xiàng)投票，結(jié)果顯示，84.7%的網(wǎng)友選擇了“堅(jiān)決選谷歌，沒有什么比它更好了。”該項(xiàng)投票很快被刪除。

面對大洋彼岸熱烈的討論，加州山景城的谷歌大本營反應(yīng)快速而淡然，《財經(jīng)天下》周刊向谷歌總部求證該事，半小時后即接到對方郵件答復(fù)：“感謝聯(lián)系，我們對此不予置評。”

“不予置評”只是官方標(biāo)準(zhǔn)答案嗎？不。事實(shí)上，在中國互聯(lián)網(wǎng)上，谷歌回歸的話題從未消停，硬要說此次有何不同，不過是多了官媒和李彥宏的聲音。這一次，國內(nèi)多家媒體向權(quán)威部門進(jìn)行核實(shí)后，得到的答復(fù)仍然是“谷歌重返中國的消息不實(shí)”。

8月1日，納斯達(dá)克上市公司百度發(fā)布了一份成績不錯的季度財報，但在當(dāng)日開盤前，一家美國科技媒體稱谷歌將在中國推出一款純凈內(nèi)容版搜索引擎。這一消息蓋過了財報的利好，對投資者信心的打擊直接表現(xiàn)在：當(dāng)日盤中交易時，百度股價大跌近8%。

有分析指出，一方面，谷歌剛收到來自歐盟的一張史上最大罰單，影響了投資者信心；另一方面，該美國媒體放消息的時機(jī)卡位精準(zhǔn)，有提振谷歌的意圖，很可能是機(jī)構(gòu)的炒作。

對放狠話的李彥宏而言，這些猜測的真實(shí)性都沒那么重要，他唯一要做的就是表態(tài)——不論事件本身是真是假。對李彥宏“再贏一次”的自信，一位谷歌總部員工對《財經(jīng)天下》周刊評論：“硬著頭皮也要說”，一位百度員工則表示：“他急需證明自己。”

從未真正離開

2011年3月23日，北京，前谷歌辦公室大樓下，一些聞訊前來的互聯(lián)網(wǎng)人手捧鮮花。

那天早些時候，谷歌公司高級副總裁、首席法律官大衛(wèi)·德拉蒙德發(fā)表公開聲明稱，谷歌在中國內(nèi)地的搜索服務(wù)將轉(zhuǎn)至香港，用戶會轉(zhuǎn)接至設(shè)在香港的未審查版的“谷歌搜索”等服務(wù)中。

多位當(dāng)年的獻(xiàn)花者向《財經(jīng)天下》周刊表示，后來，他們接受了有關(guān)部門的問詢，并表示理解。

當(dāng)年的轟動早已淹沒在互聯(lián)網(wǎng)上。此后的漫長歲月中，谷歌從未真正離開過中國。如果將目光放到搜索、Gmail、Play和Youtube之外，不難發(fā)現(xiàn)：谷歌提供的Android系統(tǒng)撐起了中國移動互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山，而Google翻譯、Google地圖等產(chǎn)品也基本可以灰度使用。

對公方面，Google AdSense/AdMob和Google Ads幾種重磅產(chǎn)品在中國始終維持運(yùn)營，承擔(dān)著讓國內(nèi)網(wǎng)站主盈利，方便國內(nèi)企業(yè)出海營銷的功能。在全球市場，谷歌搜索引擎占據(jù)了91.6%的市場份額，大部分放眼海外市場的中國創(chuàng)業(yè)者選擇了在谷歌上掛廣告。一位前谷歌廣告代理商告訴《財經(jīng)天下》周刊，國內(nèi)20、30家廣告代理商每年能為谷歌帶來幾十億元的收入，該項(xiàng)收入每年都在不斷增長。

作為搜索巨頭，百度和谷歌的核心收入都來自廣告。2018年二季度財報中，谷歌廣告營收占總收入的86%，為280.87億美元，高于去年同期的226.72億美元。Alphabet的首席財務(wù)官波拉特表示，投資新的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)使得廣告投放更有效果，在投資優(yōu)先級方面，谷歌最大的投資機(jī)會仍然是廣告業(yè)務(wù)。

一位分析人士稱，谷歌重返中國的領(lǐng)域不會包括搜索之類的核心業(yè)務(wù)，而更有可能是G-Suite云服務(wù)辦公套件，包括Gmail、谷歌文檔、谷歌云盤、谷歌日歷、谷歌+等一系列針對辦公的谷歌服務(wù)。

這并非一片未開墾的新市場。過去幾年，國內(nèi)例如百度云盤、QQ文檔等幾乎滲透每一個網(wǎng)民的日常。

“如果谷歌回歸中國，并不一定有百分之百的勝算。最了解中國國情的一定是百度嘛。”一位前谷歌合作伙伴分析。以谷歌云盤和百度云盤為例，二者功能相似，但界面上一個是歐美極簡風(fēng)，一個是中國混搭風(fēng)，“就是京東與拼多多的即視感。”他說。

前述人士的看法與李彥宏不謀而合。在2014年亞洲金融論壇上，李彥宏面臨公開發(fā)問，“擔(dān)不擔(dān)心外國的互聯(lián)網(wǎng)公司跑到中國來把你的飯吃掉？”他沉吟兩秒，笑答：“如果他們有這個本事的話是好事。”在他看來，過去十幾年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上，沒有太多成功的外國公司，主要原因是不了解本土情況，很難站住腳跟的，也不接地氣——

“2005年谷歌進(jìn)中國時，它起了個中文名字叫谷歌，覺得中國人豐收了就高興，真正當(dāng)時中國上網(wǎng)的人是不太在乎豐收不豐收的。”面對提問，李彥宏主動拿谷歌舉例，“所以你用這種想當(dāng)然辦法在中國做生意的話，失敗的概率是很高的。”

也許他早已習(xí)慣，谷歌是他接受任何訪問的必答題，繞無可繞。

2010年2月，在谷歌搜索即將退出中國的時期，百度發(fā)布年度財報。財報公布后的電話會議上，李彥宏生平第一次回應(yīng)谷歌退出，“廣告客戶和合作伙伴的信心顯然增加了，這有利于百度。”李彥宏說道。

這次回應(yīng)后的網(wǎng)友評論中，獲得最高點(diǎn)贊數(shù)的是“GOOGLE是一家科技公司，百度是一家廣告公司”。

今天，李彥宏發(fā)布公開信要再贏一次的新聞里，一模一樣的評論占據(jù)了留言前排。

8年的時間，仿佛什么都沒改變。

闊別八年

盡管留有一些對公業(yè)務(wù)，但在最擅長的搜索、地圖、郵件方面，谷歌在中國市場已經(jīng)缺失了8年。在這期間，無論是市場競爭格局還是用戶習(xí)慣，都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

谷歌本身的產(chǎn)品用戶黏性不高。以搜索為例，谷歌單純地連接人和信息，信奉獨(dú)立；百度卻在不斷拓展著自己的邊界，努力把用戶留在頁面上，輸入一個詞條，會給出百度視頻、文庫、新聞選擇等。

“這是產(chǎn)品定位的問題，百度是服務(wù)平民用戶層的，底層人很容易統(tǒng)一天下。這種情況下，搜索回來的可能性小于50%。”前述谷歌合作伙伴認(rèn)為，正如李彥宏所說，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)現(xiàn)在趨于成熟，有更多本土化的人才，谷歌進(jìn)入中國要消耗大量的人力物力，付出和回報能不能扛得過，這都是未知數(shù)。

“谷歌的產(chǎn)品做得不好，進(jìn)入國內(nèi)市場，肯定不如百度對國情的了解那么深入。”一位谷歌總部員工對《財經(jīng)天下》周刊坦承。

2017年12月，創(chuàng)新工場董事長兼CEO李開復(fù)對彭博社說，YouTube、Facebook、Twitter這些公司在中國沒有任何成功的機(jī)會。“我認(rèn)為美國公司，他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國用戶的需求。”李開復(fù)說，谷歌用一個平臺服務(wù)全世界，很快發(fā)現(xiàn)中國用戶的需求與其他國家大相徑庭。

“中國市場過強(qiáng)的自我意識會導(dǎo)致任何一個美國企業(yè)在中國的失敗。”2005年至2009年，李開復(fù)曾擔(dān)任google全球副總裁兼大中華區(qū)總裁，對于谷歌曾經(jīng)在中國的發(fā)展，沒有人比他更有發(fā)言權(quán)。

2009年9月7日，李開復(fù)宣布創(chuàng)業(yè)，幾個月后，谷歌退出在華業(yè)務(wù)。當(dāng)年引發(fā)的轟動不亞于今日，支持谷歌的“G粉”和擁護(hù)百度的“百粉”立刻展開網(wǎng)上論戰(zhàn)，但并沒能改變現(xiàn)實(shí)。眾所周知的原因是，谷歌不服從于中國的政策監(jiān)管。

區(qū)別于官方說辭，二李對這件標(biāo)志性事件有不同看法。李彥宏在每次媒體訪問中都表示，谷歌的退出是迫于百度給予的市場份額的壓力，“2010年，百度占據(jù)了75%的中國搜索市場，而谷歌只有百分之十幾的市場，他們最終被迫退出中國。”李彥宏說。

2010年，李開復(fù)在知乎發(fā)千字文，回憶稱在2007到2008年，谷歌通過加大推廣，在中國達(dá)到了讓人振奮的產(chǎn)品和市場份額提升，但這類推廣并不符合谷歌價值觀，所以沒有得到總部的支持。發(fā)現(xiàn)谷歌中國成長無望時，他選擇了離開。至于最終谷歌撤離，是因?yàn)榘℅Mail服務(wù)器在內(nèi)的眾多服務(wù)器不斷被攻擊導(dǎo)致。

在那次事件中扮演了“吃瓜群眾”的馬云也曾這樣回應(yīng)中國香港《南華早報》的相關(guān)提問：

“也許他們（政府）幫了百度，沒有幫我們，跟我們沒有什么關(guān)系。是Amazon我們沒打過，還是eBay我們沒打過，所有我們該打的仗我們都打過了。如果百度的運(yùn)氣是政府幫了它，但它成功了，為什么其他人沒有幫成功呢。Google也應(yīng)該自己反省一下，跑到任何地方，都認(rèn)為自己牛大了，這不行的。”

原罪：谷歌退出成就了百度

以技術(shù)見長的李彥宏，在朋友圈發(fā)聲的最大底氣來自對技術(shù)的自信。但在谷歌的擁躉者看來，比起谷歌，百度并無明顯技術(shù)優(yōu)勢，雖然李彥宏一直以無人駕駛平臺Apollo和人工智能平臺DuerOS為傲，但無論是語音助手或無人車，在技術(shù)方面，谷歌都是當(dāng)今公認(rèn)的領(lǐng)先者。

但廠長必須有這種自信，在谷歌退出中國的8年里，他和百度背負(fù)了原罪：是谷歌的退出成就了百度。

無論如何否認(rèn)，那個節(jié)點(diǎn)是百度黃金時代的開始。在2000～2007年，中國興起了一批草根網(wǎng)站，僅僅100多名草根站長做的網(wǎng)站就分割了整個中文互聯(lián)網(wǎng)流量的三分之一。通過百度聯(lián)盟，百度將這些網(wǎng)站收入麾下，這為其后來的發(fā)展提供了肥沃的內(nèi)容和流量土壤。

與此同時，百度還連續(xù)推出了百度貼吧、百度MP3、百度百科、百度文庫、百度空間等一系列迎合中國人需求的產(chǎn)品，這讓當(dāng)時的谷歌幾無還手之力，而現(xiàn)在也成為谷歌極難攻破的護(hù)城河。

外界認(rèn)為，正是這種過于安逸的環(huán)境讓百度不思進(jìn)取，變成一家靠作惡掙錢的公司。從魏則西事件開始，百度搜索的競價排名廣告體系不斷被詬病，雖然官方屢屢澄清，但凡百度作惡，“競價排名”成為用來抨擊李彥宏的先發(fā)子彈。

此后，當(dāng)百度遇到輿論危機(jī)，谷歌就會被拿來做對比；每當(dāng)谷歌有最新動態(tài)，百度就會被拿來做對比。對比的結(jié)論均是，谷歌偉大正確，百度陰暗不堪。

谷歌離開的8年，也正是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起之時。微信的誕生將馬化騰帶上中國首富的王座，天貓的創(chuàng)立讓馬云甩掉假貨的詬病，百度除了繼續(xù)穩(wěn)當(dāng)國內(nèi)搜索老大哥，喊出“All in AI”的口號，還要當(dāng)BAT里最有科技范兒的那一個。但一路走來，阿里和騰訊的日子并不安穩(wěn)，前者闖出亞馬遜、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)耐{，后者最吃香的游戲也是跟網(wǎng)易、盛大一路撕殺過來的。

而失去對手的百度，業(yè)績好且沒有高追求，于是讓百度變成了一家不思考未來，只想怎么賺錢的公司，這是外界無法喜歡它的原因。雖然在2013年，李彥宏也感受到了掉隊(duì)危機(jī)，提出要重振狼廠文化，創(chuàng)建百度研究院，拉來陸奇大刀闊斧地進(jìn)行改革，這似乎讓被詬病的百度看到曙光，但當(dāng)改革者離開，低迷的士氣也許還需要時間重振。

2016年6月，魏則西事件后，李彥宏接受《財經(jīng)》雜志訪問，被問到：百度和谷歌最大的區(qū)別是什么？

李彥宏答，我們是實(shí)用主義者，不是理想主義者。

他繼續(xù)說，“我最近對我過去這么多年的理念多多少少產(chǎn)生了一點(diǎn)點(diǎn)懷疑。我們也許不應(yīng)該那么實(shí)用主義，也許應(yīng)該加入一些理想主義的色彩，這樣大家才會更喜歡你。”

這也許是廠長面臨鋪天蓋地的惡評，和眼見谷歌持續(xù)多年的用戶人緣之后，得出的最直接的結(jié)論。

被嚇掉的股價

其實(shí)在李彥宏對該事件進(jìn)行回應(yīng)之前，“谷歌入華”事件就已經(jīng)和百度扯上了關(guān)系。7月31日，百度發(fā)布第二季度財報，顯示百度連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)超30%的總營收增長。財報公布后市場預(yù)期偏好，百度股價當(dāng)日上漲+3.6%。然而過去僅僅1天，百度股價便意外暴跌近8%，市值蒸發(fā)近67億美元。

這幾乎是自陸奇宣布離職后百度股價受到的又一暴擊。嚇掉百度市值的，是一則未經(jīng)證實(shí)的消息。8月1日晚間，美國新聞網(wǎng)站The Intercept發(fā)布一篇報道，稱谷歌計劃于明年在中國推出一款可供審查版的搜索引擎，將屏蔽敏感詞匯以及Facebook、Twitter等西方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

有分析指出，谷歌剛剛在歐盟受到了史上最大一筆金額的罰款，影響了其投資者的信心，一些非正式媒體渠道選擇在百度發(fā)布財報之際放出谷歌重返中國的消息，顯然有影響市場信心、提振谷歌自身在資本市場表現(xiàn)的意圖在內(nèi)。這很可能是做空機(jī)構(gòu)的炒作，而市場顯然對此過度反應(yīng)了。

但這份“誠意”并不容易被中國買單。據(jù)路透社報道，一位中國官員當(dāng)時透露，該項(xiàng)目目前尚未得到地方當(dāng)局的批準(zhǔn)，中美之間關(guān)于貿(mào)易的緊張關(guān)系使短期發(fā)布似乎不太可能。

消息傳出后，美國政界人士、人權(quán)活動人士以及一些谷歌員工迅速譴責(zé)此舉是對互聯(lián)網(wǎng)自由的一記耳光，是繼2010年谷歌因?qū)彶楹蛯彶槿找嬖黾佣坊仄浞?wù)的虛偽逆轉(zhuǎn)。海外媒體批評的聲音不絕于耳，《紐約時報》發(fā)表評論文章，希望谷歌不要在中國的競標(biāo)中作惡。FOX新聞頻道主持人在節(jié)目中斥責(zé)谷歌：“這不僅是錯的。這是可恥的。”

《人民日報》發(fā)文后，截至收盤，百度再度下跌1.14%。而關(guān)于這次回歸，谷歌員工都是從推特上看到的消息，他們都在忙著買谷歌的股票，看好看漲。

盡管此次回歸的炒作成分居多，不容忽視的是，谷歌在中國的動作確實(shí)越來越頻繁。

京東并不是谷歌母公司Alphabet在中國投資的唯一一家公司。2015年，谷歌投資中國AI初創(chuàng)公司出門問問；2017年12月，谷歌領(lǐng)投直播平臺觸手，投資5億人民幣；2018年1月，谷歌跟投中國AI醫(yī)藥研發(fā)公司晶泰科技；2018年4月，Alphabet旗下基金CapitalG與軟銀、騰訊等多家投資方一起，共同投資中國貨運(yùn)O2O公司滿幫集團(tuán)。

2017年12月，谷歌宣布在北京成立中國AI中心，斯坦福大學(xué)人工智能實(shí)驗(yàn)室主任李飛飛，和她曾經(jīng)的學(xué)生李佳，將共同領(lǐng)導(dǎo)這個研究中心。同時李飛飛表示：“與中國的頂尖AI人才的合作，將成為谷歌AI中心長期發(fā)展的第一步。”

據(jù)彭博社報道，有知情人士透露，谷歌正在與騰訊、浪潮及其他中國公司的合作伙伴協(xié)商，以提供云服務(wù)的方式重新進(jìn)入中國市場。

背靠百度人工智能平臺DuerOS和無人駕駛平臺Apollo，百度宛如國內(nèi)的AI形象大使，但對比谷歌的AI技術(shù)，百度仍有需要努力的地方。比如Google所提供的各種新的開源平臺和工具都為技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用提供了強(qiáng)力支持，例如出門問問所選擇的AI開發(fā)平臺就是基于Google的Tensorflow深度學(xué)習(xí)平臺。

雖然在社交、電商和游戲上，過去8年，谷歌在中國市場錯過了太多。但新的機(jī)遇顯然正在不斷壯大。圍繞百度和谷歌的爭論也許永不會停止，但未來戰(zhàn)場顯然將從搜索和股價，轉(zhuǎn)移到對AI技術(shù)的比拼中。

2018年1月19日，李彥宏登上《時代周刊》亞洲版封面，在那期訪問中，李彥宏照舊回應(yīng)了當(dāng)年谷歌退出中國的事件。他還表示，“作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們當(dāng)然不希望有任何監(jiān)管，這樣就可以自由行事了。但是我認(rèn)為這種想法不切實(shí)際，對于國家也沒有好處”。

在那期雜志封面上，李彥宏抿嘴含笑，望向右上方，做著一個安靜的美男子。