物種兇猛淘寶15年2003—2018

劉雪兒 譚文琦

就在這兩天，淘寶西湖造物節通票正式開賣的消息被不少年輕人“刷屏”了。這個號稱“只講故事不賣貨”的盛事，是淘寶為商家和消費者開啟的新玩法，也是淘寶致力于創新的一個生動注腳。

在探索“新物種”的路上，15歲的淘寶似乎從來沒有丟失過熱情：

在電商環境還極其薄弱的階段，淘寶最先認識到網購不是簡單的線下交易“在線化”，而是一次徹底的“物種進化”，需要創新的手段和模式。淘寶上線半年后，支付寶便橫空出世，創造性地用擔保交易的設計解決了網購中的信任問題，一舉奠定了互聯網電商的基本形態，延續至今；

伴隨著移動互聯網變革的到來，淘寶也成了消費方式重構的積極倡導者。早在2006年，淘寶就開始搭建面向內容創業者的服務體系，到2013年前后，淘寶喊出“All in無線”戰略，開啟了又一次變革，最終在手機淘寶上進化出了移動電商這一新物種；

作為阿里巴巴零售市場這棵參天大樹的根系，淘寶還孕育著無數的生態和物種。創業整整十五年的過程里，支付寶、天貓、菜鳥、聚劃算、速賣通、阿里巴巴國際站、盒馬鮮生……這些都是基于淘寶這一共同的根，才得以衍生出一整套新消費生態。

15年來，從打開中國市場到平臺治理和探索行業整體規則，從無線化轉型到內容化生態運營，從消費市場細化到富有鮮明特征的特色商家浮出水面、網紅直播等內容化工具迭起，淘寶的血液里始終涌動著創新、求變的基因，“創新、創造”也是淘寶堅持的關鍵詞。

從PC時代到移動時代，淘寶的成長和變革，從來不只是自己的事，而是關乎著每一位中國消費者和中國商業的發展脈絡。在淘寶總裁蔣凡看來，如今的淘寶正褪去純交易平臺的外衣，成為一個有溫度的消費類內容社區。伴隨著新物種的不斷涌現，對于15歲的淘寶，我們能期待的或許還有更多。

就像15年前的夏天叩開新世界的大門那般，如今的淘寶也用不斷孕育新物種的形式，印證著這樣一個道理：唯有不斷的“創造”才是創造本身。

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作為中國多數網民的網購啟蒙者，淘寶曾經是交易平臺，而如今，在買賣雙方的商業關系之上，又迭加了一種社區化氛圍。這似乎又回到淘寶早期，賣家們在eBay易趣干得不爽，就會和淘寶小二聊天吐槽，結果紛紛轉移陣地投身淘寶。

也可以說，淘寶始終是一個中國最大多數消費者共同建設的社區，只是在不同時期，淘寶折射出不同類型的消費關系。正因如此，15年中誕生出一系列文化現象。

“親，當你收到這張卡片的時候，哥仍在堅強的活著。記得確認收貨，施舍一個好評，讓我們和諧的結束這2010。愛你，疼你。新年快樂?！?/p>

2010年末，一張淘寶店主的賀卡，引起了一場網絡風暴，網友們紛紛效仿，“親密體”網絡文體橫空出世。如今，“親”已成為不少中國人打招呼的問候語。

親文化的背后，影射著淘寶的青年文化與傳統文化相互交融后，成為緊隨時代的文化現象。2010年10月，故宮為了售賣周邊產品，上線了“故宮淘寶”。5年后，為了推出一款骨瓷杯子，“故宮淘寶”微信官號發文宣傳。2016年6月，阿里巴巴集團直接與北京故宮博物院簽訂戰略合作協議，要把故宮的歷史寶藏，用最新設計元素呈現給年輕消費者。

年輕靈動的文化氛圍，甚至給工具類產品也賦予了生命力。2015年10月，淘寶上線“問大家”產品，目的是彌補評價體系的不足，為消費者提供參考決策。在這里，用戶可以對產品提問，平臺對已購買一周到半個月左右的用戶發出邀請回答，結果卻還養活了一批微博段子手。

有網友在一款小白鞋的“問大家”里提問：穿這個鞋影響我開蘭博基尼嗎？結果有已購者回答：影響，穿這個鞋開法拉利還可以，蘭博基尼的話可能不太舒服。另一店鋪里，樂福鞋的圖片掛著布帶栓就的壓扁的塑料瓶，一雙黑腳丫子綁在上面。有人提問：“穿這個鞋可以繼任丐幫幫主嗎？”也有人皮一下：“這鞋踩水可以飄嗎？”底下有人回答：“完全沒問題，只是你要先打通任督二脈?！?/p>

讓人忍俊不禁的是，還有人在“問大家”里求婚。有個男孩在女友的購物車商品下，發出求婚并希望網友頂上去，結果被女友看到，求婚成功。

淘寶運營專家瑟雅告訴《財經天下》周刊，“問大家”當天平均有一半以上問題會被解答。而在激勵機制上，回答者會有淘金幣、感謝信等獎勵，物質獎勵比較少，主要擔心商家暗地獎勵問答導致產品變味。

與“問大家”相比，淘寶的買家秀是個“耳熟能詳”的內容?！疤詫毜搅藘热莼瘯r代，有商家的內容化，比較空白的是買家內容的挖掘?！鄙磐嘎?，目前平臺會找內容運營非常強的賣家，讓他們通過征集工具擴散到微淘、粉絲群聊等，發起針對店鋪的曬單活動，輸出買家秀內容。以買家秀為基礎上線的“曬單”產品目前覆蓋了好幾十萬商家，一些商家的業績轉化率因此提升到20%～30%。

有了一系列嘗試后，青年人的玩法也更為大膽，推出了購物車相親活動。

靈感源于六月的一次探訪。出于好奇，Someet市場總監老何去了趟北京天壇公園的相親角，原以為像媒體描述般充滿功利，哪知道氣氛特別友好，也很接地氣。唯一讓她不滿的是，各家父母都會用一張A4紙指代孩子，三五十個字勾勒出年齡、家產、職業、戶口、身高體重等?！盀槭裁床荒茏屗麄兏r活地展現自己？”

老何袒露辦活動的初衷：摒棄年齡、戶口、學歷、職業等標簽，用淘寶購物車來相親?！澳憧梢栽谂笥讶π⌒木S護自己的人設，可以在面對面交談中偽裝坦誠，而淘寶購物車非常私密且真實，不會說謊，它直指年輕人的愛好、需求和欲望，它能更真實地代表你自己?！?/p>

從策劃到落地，老何帶領團隊六天搞定。在Someet上發布招募令后，有355人報名，年齡多在22～28歲，最終篩選出231人，當天來現場的年輕人有近200人，打印出來的淘寶購物車截圖累計近1000米。

7月7日，北京雍和宮北新胡同四合院，一場相親會悄然展開。小院子里布滿蔥蘢的葡萄藤，懸掛著200多條淘寶購物車清單，最長的有10米，系上藍色絲帶的是男生，紅色絲帶代表女生。如果對購物車主人感興趣，可以進入黑暗8分鐘環節，雙方蒙眼回答工作人員的幾個問題，都有好感則取下眼罩牽手成功，最終成就了9對情侶。

親和的社區文化甚至延伸到線下交流，在淘寶15年歷史里，不乏有賣家與買家聊得投機而成為眷屬或摯友。人與人之間，因商品初識，卻越過商品相交更深。

這一切在過去是無法想象的。

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在15年中，淘寶的應用場景也不斷更替。

在PC時代，淘寶構建系統以商品、交易、支付、會員為核心，買賣在線化；到了無線時代，淘寶開始挑戰移動操作的多樣性，力求移動交易場景化；如今淘寶進入智能時代，移動端的消費場景也變得交互智能化，出現了拍立淘、Fashion AI等新物種。

在淘寶早期，新場景比較單一，人們大多懷有目的，有針對性地搜索，而貨品和商家還沒到海量的地步，SKU展示的矛盾也沒突出。但當貨品和商家越來越多時，光有搜索和列表顯示遠遠不夠，每個SKU都需要有自己的曝光機會，并匹配給對應的消費者。

淘寶傳統收費導流通道直通車、聚劃算、淘寶聯盟櫥窗、淘寶熱賣等，已經無法滿足店家需要。同時，商家營銷手段也在逐漸固化，尤其是中小商家難以突破瓶頸。

怎么獲取有效流量，怎么提高用戶黏性，并最終提升轉化率，都是新問題。

在這樣的前提下，淘寶給出了自己的答案。

2014年初拍立淘項目啟動，這是阿里巴巴內部早期的深度學習項目，吸引了一波人工智能行業內的圖像專家們。當時的啟動契機是整個中國互聯網從PC向移動端的遷移。從PC到移動端，并不只是把網頁改成手機App這么簡單。這一次轉型，不是單純的介質轉移。如何從“人找貨”到“貨找人”，淘寶以革命性的姿態重構了國人的消費方式。

拍立淘產品負責人白虹告訴《財經天下》周刊，在移動互聯網時代，調用攝像頭門檻更低，用戶逐漸養成了拍照分享生活的習慣，同期像Instagram這類的圖片主導的社交應用順勢而起。

這種改變源于2014年以前的無奈：走在街上，看到一個擦肩而過的女孩穿了件很好看的裙子，想買，怎么辦？直接搭訕問價格和出處，有點尷尬。上網搜，怎么準確描述是個問題。淘寶拍立淘給了更好的解決方案：拍下照片，上傳淘寶，機器很難根據有限關鍵詞從數以萬計的SKU中精準篩選某一款，但通過圖像識別技術就容易多了。

如今拍立淘每日用戶量1700萬，行動轉化率達15%，變成了一個新的消費入口和消費場景。

傾力投入無線化的大背景下，更隱性的場景創新是千人千面，每個用戶所看到的淘寶頁面都不一樣。這背后是一套大數據邏輯在起作用，機器根據瀏覽記錄、性別、年齡、職業等要素猜測用戶喜歡，做精準推薦。

南天告訴《財經天下》周刊，PC時代屏大，核心是鼠標互動，滑動成本高，到第二屏的流量衰退嚴重，因為首頁推薦位寸土寸金。但手機端可以自由滑動，碎片化、高頻次、短停留，填鴨式產品不再適用。因此，個性化推薦，千人千面勢在必行。

但千人千面的背后，還存在獲取新客的不足，于是2018年淘寶推出新課題Fashion AI。在智能試衣間，時尚大腦會掃描顧客，精確計算出肩寬、胸圍、腰圍、臀圍、腿長等數據，根據身型推薦服飾。這是懂搭配的機器，在學習了阿里平臺上海量商家和達人數據后，知道不同衣服間如何匹配效果最好。商家因此獲得更大的接觸新客的能力，消費者也能發現更多合適的商品。

現在淘寶上有各種各樣的寶貝，讓用戶準確找到所需要的貨品，在淘寶市場部負責人寇仲看來，這只是“解決了溫飽問題”的基礎功能，如何給消費者提供一個逛街的地方，則是淘寶更長遠的追求，也是他在2016年帶領團隊推出淘寶二樓的野心。

淘寶二樓入口隱藏在下拉頁。晚上，躺在床上，打開手機里的淘寶，長時間下拉，就能進入“淘寶二樓”。這一新空間在2016年正式上線，通過一個個視頻故事呈現淘寶上的精品，制造了鲅魚水餃、西班牙火腿、悅味鍋等眾多爆款。由于視頻內容十分精彩，淘寶二樓后來成為很多用戶的睡前儀式。

當然，賣貨從來不是寇仲的首要目的?！氨热纾⒂袝r候心情不好會購物，即便逛了什么都不買，心情都會變得很好，這個過程就具備治愈性，我們這個團隊就是讓大家找到購物的樂趣?！彼f，淘寶二樓就像一個私房菜館：人們在路上偶然發現，一陣狂喜，在小館內坐下細細品嘗，整個過程驚喜又充滿儀式感。

如今看來，十五年來淘寶不斷更新場景，不再是一個簡單的交易平臺，而是成為越來越多人的生活入口。

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新技術和場景的變革給淘寶生態注入了新活力，淘寶生態也衍生出眾多新的職業。從早期的淘寶店主，到淘女郎、達人、主播、買手等，生態內的居民見證了淘寶在不同行業節點的奮力轉型。

在淘寶早期階段，淘寶店主是直接的受益群體。他們不同于一般個體戶，在網絡不發達的線上市場占有一席之地，視野也更為寬廣，有的甚至后來創立了自己的品牌。

很多人的人生就此被改變。2006年開張的淘寶店鋪“鵬程e購”，店主張云成是進行性肌營養不良患者，只靠一根手指打字回復買家提問，這是他全身唯一還能運動的部分。張云成從賣加濕器到竹炭，維持張家三兄弟的生活。“我能實現自己的價值，網店讓我活得有尊嚴?！?/p>

到淘寶成立10周年之際，平臺上已有超過3萬名殘疾創業者。

除了解決生存問題，淘寶也為創業者帶來了新機遇。如今估值已達百億的母嬰電商蜜芽寶貝，其創始人劉楠的創業起步于一家淘寶母嬰用品店，云集微店創始人肖尚略以前在淘寶上賣香水，格格家和環球捕手創始人李瀟也是在淘寶起家。此外，韓都衣舍、三只松鼠、御泥坊、裂帛、林氏木業等品牌，也都在淘寶大樹上繁衍生息，有的甚至成功上市。

淘寶經濟的崛起，也帶動了淘寶店主外的新職業興起，如網店攝影師、網店軟件商、網店職業經理人、網店培訓師、網店代拍人等。

需求最廣的職業之一是網店客服，2013年淘寶的網店客服已達284萬人，分工趨向精細化，有導購客服、投訴客服、幫店主打包的客服等。一般來說，分工專業的網店需要2～4名客服，規模較大的有百人客服隊伍。

隨著淘寶往內容化平臺轉型，諸如淘女郎、淘寶主播等新職業又涌現出來。

淘寶生態內容負責人聞仲告訴《財經天下》周刊，淘女郎業務原來是典型的模特經紀，女郎們有很好的展現能力，與商家的合作過程中，也慢慢鍛煉出看貨品的眼光，逐漸找到自己的調性。從上線之初平臺就會引導女郎去開直播，去年開始還把淘女郎輸送到店鋪，幫助商家去展現、售賣貨品。淘寶大學還有專門針對淘女郎的課程，教授如何適應新的內容玩法。

后來，直播行業迎來風口，打賞、搶簽大主播成為不少平臺的選擇。但聞仲并不吃這一套，籌備淘寶直播時就立下方向，基于自身資源和定位，專注生活消費，不做秀場直播。淘寶直播在2016年3月開始運營，一些普通模特也有了展現的機會。

淘女郎出身的二米加入淘寶直播有一年多，最初嘗試往網紅方向發展，也開過淘寶店，最終找到淘寶主播這條最適合自己的路子。

二米天生一副衣架子，身高168cm，不到百斤，搭件黑白波點連衣裙，鎖骨清晰，亭亭玉立，粉絲夸贊她像韓國女星秋瓷炫。從模特到主播，對于二米來說，這就像一次在淘寶體系內的調崗。二米說，自己私下里就性格開朗，除了一開始緊張得磕磕巴巴，直播就像和朋友聊天一樣，沒費多大力氣就轉型了。

經歷類似軌跡的主播在淘寶里不在少數。有“淘寶第一主播”之稱的薇婭就曾是淘女郎，2016年5月從零開始，僅花了一年不到的時間就積累了200萬粉絲，2017年收入2500萬元。

圍繞主播，更多的就業可能逐漸顯現。二米媽媽現在也有了新工作，除了輔助女兒試衣服，也幫忙展示小個或者中年女性的上身效果。二米的男朋友盯在電腦旁，他是一名攝影師，現在直播時回復評論、粉絲抽獎、改價格都是他的活兒。

準確地講，一般一個主播能帶來至少四個就業機會：兩個運營，一個改價格，一個上鏈接；一個助理，整理衣服；還有一個副播，回答問題，或者替換主播出鏡。

為了把這種職業的經濟效益規?；?，機構出現了。2016年，南亞創辦構美，專門挖掘、孵化、服務這類主播，幫主播們對接供應鏈、培訓上崗。

“淘寶直播和其他直播是完全不一樣的土壤，別的直播間可能主要就是唱歌跳舞，男性觀看女性，粉絲打賞，但是淘寶直播像老師教學生一樣，是同性之間的。”南亞說，要成為好的主播，需要對特定領域有深入研究和獨到見解，在粉絲中形成人格化認知，這些都是培訓機構要教給初入行的主播們的技能。

南亞的職業生涯也是淘寶新生態演化的縮影。他原本是淘寶上的圖文達人，用照片和文字給品牌帶貨。他說，淘寶內容變得越來越多元化，從圖文，再到直播、短視頻，商家也隨之升級換代，從而滿足用戶的需求。

聞仲告訴《財經天下》周刊，15年來，淘寶的店鋪形態在持續升級，最早期賣家把貨放到淘寶上，通過用戶搜索獲得流量分發，這是貨架型商業；后來，賣貨店鋪變成知識型店鋪模式，比如，網紅展示，也有一些輕互動；直播則結合了知識型和貨架型模式的特點，也更加強化互動；再后來，還有短視頻，迎合移動互聯網受眾的觀看習慣。

到2017年底，淘寶已匯聚160萬內容創業者，他們通過直播、短視頻、圖文的方式為商家創造了巨大價值，共同服務超過5.8億活躍用戶，也收獲了豐厚回報，一年內共獲得近30億元傭金收入，淘寶的內容矩陣和生態體系成為賦能內容創業創新的基石。

此外，淘寶的全球購業務也給境外華人帶來更多創業機會。與國際知名大牌不同，由于市場認知度低、供應鏈投入性價比低，境外的中小品牌很難進入中國市場，和買手合作成了新選擇。

“人格化的魅力，以及對本土市場的了解，是買手非常重要的優勢?！比蛸徹撠熑饲С歉嬖V《財經天下》周刊。不少華人和國外小眾品牌合作，借助淘寶平臺，通過直播、短視頻、微淘等給店鋪造勢。

今年7月7日，在淘寶全球購買手招募香港站上，千城頗有自信，透露目前淘寶全球購擁有超過1.6萬名海外買手，計劃在今年內擴展到5萬名。

15年前，淘寶只有賣家和買家兩種角色，現今它是一個更加豐富、多元、煥發勃勃生機的生態體系。順勢變化，持續創新，已經成為淘寶15年的常態，每一個新物種的誕生，也讓生態內的個體找到了實現自我價值的新通路。

如今，淘寶早已超越了電商平臺的傳統定義，成為了用戶開啟互聯網生活的平臺和入口，對商家來說，這里是展示自己專業能力、個性價值的平臺；對消費者來說，這里有大量新奇好玩的消費場景。

借助淘寶的理念和創新，淘寶上產生了大量的特色市場，圍繞這些市場又形成了一個個社群，人們在這群里分享價值觀，獲得認同感。淘寶滿足各階層消費者的個性化消費需求和情感需求，形成了一個“全民C位”世界，展示了一個復雜多樣而生動的中國社會。

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如果說新職業的誕生源自淘寶運營規?；敲葱率袌鲂枨蟮挠楷F，則是淘寶往精細化運營的轉型表現。

淘寶行業總監莫大告訴《財經天下》周刊，以前淘寶按交易規模劃分為大賣家、小賣家，很難反映賣家的真實情況，沒有對賣家做相對體系化的梳理。換句話說，淘寶并不清楚背后站著一群什么樣的人，在運營上也難免會粗放管理。

那么淘寶上真正有活力的賣家是怎樣一群人？2012年淘寶提出“小而美”概念，宣布通過保護淘寶店鋪的“淘字號”和品牌展示的“品牌站”兩個項目，鼓勵商家強化品牌建設，預計2013年扶持超過10萬家淘寶網店。

這批被扶持的原創品牌，不再像以前那樣靠銷量起家，而是滿足用戶個性化需求，這有利于緩解底層商家的同質化競爭和流量稀釋?！靶　痹⒁庵碳覍δ骋粋€領域很專注，“美”指的是商家能給客戶帶來很好的體驗。

小而美商家出現的背后，反映著消費人口結構的演變。根據淘寶網中國消費趨勢報告數據，占中國人口31%的80后和90后，占據了中國網購人群的73%，這兩代人具有共性：追求個性化。更多年輕人開始反爆款，愿為情懷和創意買單，標榜鮮明特性的商品迅速受寵，從前的小眾玩意也走出角落。

這自然延伸出一種新的市場需求，就是大眾市場開枝散葉細分化。

從2017年開始，特色商家的含義又有了新的變化。莫大告訴《財經天下》周刊，以前的特色商家集中在小而美上，滿足長尾需求，相對小眾，但不足以代表淘寶平臺的豐富和多樣。所以經過平臺重新定義，特色商家只滿足一部分人需求，但也可以覆蓋大多數用戶。

目前特色商家的運營由淘寶行業負責。包括一部分家居建材、食品、數碼家電、運動戶外、珠寶配飾等行業，同時還有服飾、箱包等，另外，美妝和母嬰等行業也有自己的特色，不同的行業對“特色”的理解也不同。

在莫大看來，有貨品特色，比如賣進口的精釀啤酒；有商家特色，比如網紅、設計師、專家、達人等；有服務特色，比如食品的快速送達。而負責服飾、箱包行業的喬喬則認為，最主要是調性差異化，比如貨品有差異，不是爆款型；圖片拍攝有差異，從平拍到模特拍到國外旅拍；店鋪裝修和陳列有差異等。

目前看來，淘寶上已涌現出大碼女裝、改良漢服、手辦服飾、二次元、兒童家具、小戶型家居、男士彩妝、孕婦彩妝、國外零食、編程玩具等2000個特色市場，特色商家們從幕后走向臺前。在淘寶上，小火車商家鐘言是幾十萬個特色賣家之一。

一列火車穿入隧道，沿途經過雪山、現代小鎮、中世紀城堡、高橋、礦區、農田。300平方米的展區，是德國和瑞士風景1：87的微縮模型，依靠鐵軌連接彼此，共有100多列火車，1000多棟房子，8000多棵樹木。這里位于上海的香港名都購物中心，比鄰豫園，是“長鳴小火車”商家鐘言的小火車主題展示廳。

鐘言小時候有好多玩具，對模型很感興趣。2011年在美國工作的第一年，第一次接觸到小火車模型，便“像著了魔一樣”，漸漸地萌發了回國代理的創業想法。2012年，鐘言拿到國外廠商的代理權，在家里的車庫創業，第一年淘寶銷售額達到幾十萬元。

但久而久之，鐘言越來越迷茫，“只做代理，感覺像搬磚頭，是沒有前途的”。2014年，鐘言和老客戶朱海杰相識，朱海杰邀請鐘言從廣西搬來上海，再邀來一位朋友共同創業，開始了真正的研發路子。

而這家線下展示店，則扮演著火車模型主題樂園的角色，既可為產品引流，也可以作為旅游產品開發。鐘言告訴《財經天下》周刊，淘寶店是維持日常流水，為自主研發輸血，目前他們已經研發了三個火車模型，以后還會涉及中國建筑的研發。“如果沒有互聯網，還是傳統租門面的方式，我們也沒有什么機會?！?/p>

對于特色商家，淘寶也針對性地采取幫扶措施。比如有的賣家有很好的資源但缺少工具，平臺就會推出微淘、群聊等幫助賣家運營粉絲、沉淀用戶。比如有的網紅店鋪運營能力很強，但供應鏈有劣勢，平臺除了自身的淘工廠外，也會通過分銷平臺介入管理，同時把網紅型賣家與工廠型賣家對接合作。

“過去商家和我們只談流量，我能有多少流量、能參加多少活動，現在他們提出的是怎么做內容怎么做直播、怎么優化供應鏈，這和過去是完全不一樣的。”莫大告訴《財經天下》周刊。

喬喬在管理上頗為系統，對年成交額億級或5000萬元以上的小品類商家，成了一個ifashion學院，一個月一期線下培訓，給商家講解團隊管理、財務、供應鏈管理等課程。而對年成交額100萬～2000萬元的腰部商家，一個月也有2～3次培訓，集中在怎么做直播、怎么玩微淘、怎么做營銷活動、怎么引流新用戶等，一個班有30～50人。

在市場不成熟的年代，吸引消費者成為平臺的重心，商家管理偏向嚴控。而如今網購成為習慣，各類電商平臺涌現，如何提高優質商家黏性，成為淘寶的新考量。內容運營日益成為淘寶的重心。

“淘寶是一體化的鏈路設計和產品設計，不單是個賣貨的平臺，而中小商家來淘寶也不僅僅是賣貨，他們需要一種認同感知，以及粉絲激勵，這是其他平臺很難給予商家的。”喬喬說。

淘寶運營方向的轉變，甚至刺激了一些傳統大賣家的轉型。曾經有個做男裝的賣家，過去賣工廠貨，性價比很高，看到淘寶在推網紅、設計師款后，他意識到要轉型，于是單獨成立了一個男裝品牌，主打街頭嘻哈風，2017年成交額上億元，“過去大路貨上聚劃算、打爆款，現在主打設計師風格，做內容化和粉絲運營，傳統淘寶的套路開始改變”。

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規模的變化是外界對淘寶這15年來最直觀的感受。2017年“雙十一”當天，淘寶天貓交易額沖破1682億元，比2016年同期上漲39%。

而當淘寶的規模越來越大，最終變成一個全民產品時，對于阿里巴巴真正的考驗就是管理能力：如何讓這個匯聚了百萬賣家、上億用戶的平臺，以井然有序的方式運轉下去。如果類比組織就很好理解，一個十人公司和百人公司的管理方式完全不同。

在不同時期，挑戰也不同。對早期淘寶來說，網購交易安全是最基礎的問題，而支付寶的誕生，成為消除網上不信任的一把利劍。2004年有研究表明，當時有70%～80%已網購的消費者表示不愿再次網購，可見當時市場之混亂。隨著支付寶擔保交易的推廣，消費者打消了部分顧慮，為當時淘寶網乃至中國電商的發展打下基礎。

真正從源頭上杜絕不信任，還要從職業打假說起。長久以來，很多淘寶商家受職業打假所困擾。比如，《新廣告法》對“最”、“第一”、“100%”、“獨家”等極限詞（違禁詞）的使用進行嚴格規范。這項法規2015年9月生效初期，很多商家因意識不足受到平臺處罰，有的被職業打假人投訴后賠款。

此外還有職業差評師，不管貨品好壞，他們一律差評，還要配上觸目驚心、足夠讓后來消費者望而卻步的照片，但是只消幾百塊，差評就可以變為好評。差評師的荷包鼓了，商家滿腹無奈。

對于平臺來說，如何妥善處理就成為運營水平的考驗。2015年12月上旬，阿里巴巴組建平臺治理部，負責電商平臺的規則、知識產權保護、打假、打擊信用炒作等管理事宜，團隊中有老公安、政府公務員、律師、法學專家等等。

一個月前，淘寶平臺治理已經通過線下走訪、線上問卷調研等形式，邀請商家說出經營中的痛點問題。結果顯示，5種惡意行為中，“評價要挾”是商家心中最大的“痛”，其次則是惡意退貨/退款、職業投訴人、不正當競爭，以及其他惡意行為。

“有一些商家是故意違規，可能明知不能干，但心存僥幸，謀取利益。但也有相當多的商家是無意違規，受到處罰，比較可惜?！逼脚_治理負責人凱夫說。

凱夫告訴《財經天下》周刊，過去對于惡意投訴等，平臺在機制上更多是管控，而不是從保護賣家和發展平臺角度出發。而今年以來，淘寶和平臺治理部一起合作，幫助商家構建更友好簡單的經營環境。

據凱夫透露，今年一項重要工作是梳理現有的規則體系，調整治理策略。這是一項復雜的工程，簡單地說，就是基于大數據和算法，根據人和場景，平臺能夠區分出一個人的違規是有意的還是無意的。做出判斷后，對于故意性的場景采取應有的懲罰措施；對于無意性的違規，平臺提供的更多是幫助和預防。平臺預審，主動預警，比如，針對“最好吃的XX”這樣可能存在的違規行為，提醒修改。

“我們想要建立一套高效公平、讓商家盡量有確定感的治理體系，希望采用最科學和最低成本的方法，而不是通過一味的大批量的重度手法，甚至是罰款?！眲P夫說。

8月6日，凱夫的工作取得初步階段的勝利。

淘寶公示了《淘寶網“淘信用”與經營保障服務規范（征求意見稿）》，廣泛征求意見。有賣家將其解讀為賣家版的“經營芝麻信用分”。

淘信用是反映賣家在淘寶合規經營意愿與能力的綜合分值，包含經營歷史、違規記錄、買家關系、資質承諾等維度。淘寶會根據賣家的淘信用分數，提供相應的經營保障服務。淘信用分數越高的賣家，保障服務的種類越多，服務水平越高，包括有商品合規的體檢，大促準入穩定性，以及特定投申訴場景下的取證化簡和優先服務。

職業打假人、職業差評師都是伴隨平臺成長而出現的新現象，這也讓淘寶在平臺治理上不斷完善。據淘寶方面透露，2017年，淘寶配合執法機關和公安部門，共抓獲了上百名買真退假的惡意會員。

除了保護商家的權益以外，淘寶在打假上的努力也從未放松。2017年1月，在阿里巴巴的倡議下，AACA在杭州宣布成立，明確提出以“讓假貨無處藏身”為使命，共建一個全球24小時無時差打假共同體。AACA成立1年半以來，成員數已從30個增加到105個，包括Microsoft、Daniel Wellington、阿迪達斯、強生等家喻戶曉的品牌，覆蓋包括奢侈品、珠寶、服飾、智能設備等12個行業。

8月3日，AACA對外宣布，2017年1月至2018年上半年，這105個AACA成員向全國公安機關推送涉假線索近200條，開展了112次線下行動，搗毀窩點數247個，協助逮捕涉案人員300余人，涉案金額約10億元。

以多元融合、彰顯個性為底色，有平臺治理、厲行打假做保障，15年來淘寶迸發出無盡的創新活力，在一次次時代轉型中始終保持自我顛覆、引領變革的動力和勇氣。作為一個健康生態的守護者，這也是淘寶能不斷贏得消費者的基石。

從PC到移動，從國內到國際，從電商到新零售到新制造，淘寶依然面對非常多的挑戰和機遇。在淘寶，團隊的轉型和升級是永遠的主旋律。淘寶總裁蔣凡曾表示：創新和創造是淘寶的立足之本，淘寶今天和未來都會加倍獎勵那些有創新和創造能力的商家，因為你們，消費者有更好的商品，更好的服務，淘寶變得更萬能，更有趣。淘寶從來不隨波逐流，淘寶和千萬賣家一起創造潮流，創造時代。

15年過去了，在這個“物種兇猛”的生態中，淘寶正在孕育更多的奇跡。