卡位成功的拼多多和卡位失敗的競速手游

文 楊 直

2018年7月26日，拼多多上市。超20倍的IPO認購讓這個記不清第300零幾個的網購平臺成為了新晉的資本寵兒。另一邊，關于假貨、山寨、拼團的質疑又此起彼伏，好像拼多多和之前上市的趣店一樣，用商業道德的缺失換取了商業成績上的勝利。

隨著拼多多這個話題的發酵，再去嚴格定義拼多多的用戶屬性已經沒有多大意義。反而是拼多多謀生的手段值得我們去探究，山寨貨與社交，這兩點共同指向了低價，也指向了一個真實的撕裂的中國。

無需過多糾結在消費心理上，拼多多的成功儼然證明了拼團本質上是在低價、追逐品牌基礎上完成社交目的的行為。山寨貨的大賣除了追逐品牌、占便宜的心理外，當然也有漠視市場規則的因素。

但拼多多還是憑借這些，完成了錯位求生。而中國復雜的人群結構也給了拼多多卡位的機會，就像小紅書、唯品會甚至京東一樣。從這一點看，拼多多和《王者榮耀》很像。

首先，二者的崛起都離不開社交的加持，但是這個加持本身又即是目的。換句話說，拼多多通過低價驅動用戶拼團，但用戶拼團的目的實際上是為了社交。王者榮耀也一樣，通過低門檻的MOBA玩法驅動用戶進入游戲，但用戶游戲的目的實際上也是為了社交。

拼多多最終成為了一個賣廉價商品的平臺，也成為了一些中年大媽們的社交工具，哪怕他們沒有意識到這一點。而《王者榮耀》也成為一款成功的競技游戲，順便成為了青少年和年輕人的社交工具。

其次，拼多多準確地切中了可支配收入較低的用戶，找到了最喜歡廉價商品的人。至于《王者榮耀》，競技類游戲的特點讓他不需要去尋找一些愿意花大錢的大R，競技類手游走的就是薄利多銷的路線。

最后，拼多多的拼團與王者榮耀的開黑社交，都是先在五環內興起，然后逐漸擴散到五環外，也就是常說的用戶下沉。從結果看，二者都成功了。《王者榮耀》更是憑借著更穩定的用戶習慣試圖掙脫手游短命的宿命。

當然，就其與其他品牌之間的糾紛來看，拼多多也和《王者榮耀》類似，雖然最終的結果我們還是要依靠法律判定。

于是，《王者榮耀》和拼多多一樣成功了。不僅作為游戲賺的盆滿缽余，也順帶開拓了移動電競市場。

對于移動電競這個新市場，騰訊顯然不會滿足于只有一款產品。所以，在今年騰訊電競發布會上，我們看到了某熱門競速類手游進軍移動電競市場的規劃。

得益于騰訊在電競市場上聯盟運作的成功、對產業鏈的掌控、完善的賽事體系等種種原因，這款熱門競速類手游的電競化進程一開始走得頗為順利，頂層聯賽得到了國內大部分俱樂部的積極響應，底層的大眾賽事也做得順風順水。

雖然游戲廠商有能力在短時間內搭建出完整的賽事體系，但電競化早已不是單單依靠賽事的行為。

廠商扶持、俱樂部積極參與，賽事習題完善，似乎這款熱門競速類手游在移動電競市場取得成功是一件順理成章的事情。但恐怕沒那么簡單。

雖然游戲廠商有能力在短時間內搭建出完整的賽事體系，但電競化早已不是單單依靠賽事的行為。且不說PUBG在電競化的道路上受困于規則和直轉播技術。很多時候，游戲廠商自上而下的推動很難單方面改變用戶用腳做出的選擇。

首先從游戲本身看。競速類項目一直是天然帶有電競基因的游戲，WCG時期曾連續多年設置《極品飛車》項目。從游戲能否電競化的層面看，答案是肯定得。

但問題在于游戲的門檻。競速類游戲是典型的看起來門檻低實際上門檻很高的游戲。把車開動容易，但如何漂亮的過彎、漂移等技巧卻需要付出大量的練習。這一點，競速類游戲有點類似于FPS游戲，依靠的是大量枯燥訓練養成的肌肉習慣。

同時，與FPS游戲根據地圖設計戰術類似，競速類游戲也要根據賽道獲取最優的跑法，甚至由于其對現實競速過程的完美復制，可能在路線設計上，還要考慮到與競爭對手的博弈。這意味著競速類游戲戰術上的學習門檻要遠高于MOBA游戲的分路。

最重要的是，無論是團隊賽還是個人賽，競速類對抗的本質實際上是單人對抗，在這一點上，競速類游戲就失去了《王者榮耀》這種團隊類游戲獨有的優勢：團隊類游戲降低了對個人的要求。而且，競速類游戲也不像MOBA游戲一樣，存在移動設備通過改變操作方式從而降低操作難度的優勢。

因此，玩《王者榮耀》，你可以帶著妹子匹配，贏了吹自己，輸了甩鍋。但競速類游戲你只能拿著妹子的手機幫她跑，或者在團隊賽中妹子落后一圈的情況下，你仍然能跑第一。

一個能躺，一個只能練。

所以，《王者榮耀》依靠著低門檻的玩法成為了主流的社交媒介，并以此俘獲了大量的用戶。在大量用戶的支持下，才得以在移動電競這個新領域站穩腳跟。

但純正的競速類游戲一直難以有大的發展。這也是為何后來WCG取消《極品飛車》項目的原因。作為典型的硬核競速游戲，除去盜版的原因外，高門檻讓這款游戲和除了WAR3之外的其他電競游戲一樣，最終遠離了大眾。

反觀這款熱門競速類手游，游戲的電競化進程開始讓更多的用戶意識到這款游戲的高門檻，并選擇逐漸地離開。根據QM的數據，僅僅是8月份的第一周，游戲的日活就下降了一半以上，包括活躍滲透率等數據全面下跌。用腳投票的用戶在游戲中可以明顯地感覺到為了贏必須要付出的努力，這成了他們離開的唯一理由。之后，網絡效應的崩塌帶來的便是用戶的急速流失。

可以說電競化進程促使用戶進一步覺醒了勝負欲的同時，也一同暴露了游戲高門檻的缺點。雖然競速類游戲不存在著明顯的OB上的技術難題。但失去了用戶支撐后是否還能夠在移動電競上崛起確實成了一個疑問。畢竟我們目前沒有其他的例子可以參照。

而在PC電競市場上，也只有《守望先鋒》看起來做到了不依賴用戶、只依賴觀眾。

或許我們可以進一步講，拼多多的成功一方面來自于自身用戶群體的穩定，另一方面也來自于其他電商平臺對他的“零威脅”。京東也好、小紅書也好，這些電商平臺都經過長時間的發展找到了屬于自己的用戶，雖然有重合，但總不至于展開全面的競爭。

用戶的穩定也讓電商平臺開始調整陳列在虛擬貨架上的商品以及相應的運營政策，這樣用戶和從屬平臺之間的聯系被進一步穩定。

這意味著沒有拼多多，拼多多的用戶也不會去京東買東西，原因很簡單，太貴，有的品牌他甚至都不認識。所以，在割裂的中國用戶群體中，找準細分市場，用合適的方式切進去保證了拼多多的安全。對于《王者榮耀》也是類似的道理。

目前，《王者榮耀》在一二線城市已經失去了巔峰時期的熱度，反而是在三四線城市，熱度減緩得很慢。而且作為一款免費游戲，《王者榮耀》本身就具備切入一個更大市場的潛力，網絡效應又會反過來成為他的護城河。當然，電競也在延緩游戲的衰退。

但這款熱門的競速類手游則不一樣。首先，電競化的進程伴隨著用戶的流失就意味著這款游戲沒有切準對應的市場——手游的輕度市場并不適合這款競速類游戲。

其次，沒有成熟的電競體系為游戲續命，畢竟這款手游電競聯賽仍在發展中，按照國內俱樂部一貫的做法，可能粉絲運營還沒有提上日程。

最后，手游市場一直面臨著同質化嚴重的現象，這意味著可能有競品在覬覦著它的用戶。不唯一地選擇給了用戶離開的機會。

所以，這款面臨三重困境的熱門競速類手游很可能在電競化的道路上折戟。至于騰訊有沒有能力改變這一局面，我倒是很好奇。