90后襪子消費行為調研與分析

劉寶寶,周 捷

(西安工程大學,陜西 西安710048)

參照學界對80后的定義,90后就是指出生于1990-1999年這一時期,年齡范圍在18～28歲之間的人[1]。較80后而言,90后生活的環境、條件有了明顯的改善。據文獻可知,90后早已成長為一個新興的消費群體,他們消費潛力巨大,其消費金額和消費類型要遠比70后和80后群體豐富得多,可以說已成為當前的主力消費群。另外,90后不僅僅是一個獨立的消費群體,他們的消費行為也影響著家庭及周邊朋友的消費觀念[2-3]。

目前,對于90后消費行為研究主要集中在狹義的服裝方面,像襪子的消費需求研究很少涉及。此外,針對襪子消費研究方面涉及到襪子的舒適性、襪子的造型設計、襪子上的圖案設計等,關于消費者對于它的購買需求鮮有學者進行深入研究[4-6]。

襪子的發展幾乎是與服裝同步的,它可看作是人們腿部的一種服裝。襪子是人們展示個性和品位的重要方式,作為人們日常必備的服飾品之一,它的重要性已不亞于鞋子、帽子、圍巾等其他服飾品。對于時髦愛漂亮的人士,襪子成為了讓他們打扮更出彩的獨特裝飾品。目前,新品種的開發進展很難滿足消費者的需求,讓消費者長期接受,所以部分系列設計在市場上往往只能曇花一現,很少能夠大批量持續被市場所接受[7]。因此,了解90后對襪子消費的特點及需求態度,可對襪業的產品設計開發起到良好的引導作用,也能為襪業的發展提供支持和幫助。

1 調研方法

市場調研采用網絡發放問卷的方式進行,共回收130份調查問卷,去除不合格的問卷,收回有效問卷124份,回收率為95.4%。統計出相關數據后,再根據回收樣本數據對10名在校學生及社會工作人員進行隨機走訪驗證,得出實訪數據與網絡調研數據規律基本一致。調研問卷主要由消費者背景特征因素、內部因素和外部因素3部分組成。

2 結果與分析

2.1 樣本分布情況

樣本分布情況見表1,調查針對的樣本是1990-1999年出生的人群,這一群體的男性與女性的比例為56.45∶43.55,比例相當,保證了問卷數據的有效性不會因為性別原因而出現較大偏頗,確保了研究的科學性。

表1 樣本分布情況

2.2 內部因素分析

內部因素主要是指購買者的心理活動過程,主要指投入因素和外在因素對購買者心理活動的影響[8]。

2.2.1 對襪子各因素的關注度分析

90后對襪子各因素的關注度見表2,排名前5的因素分別為質量、吸濕排汗、價格、材質和做工,說明90后對于襪子既有高質量的要求,也有價格合理的要求。排名第6的是圖案,圖案是襪子最直觀的表現元素,是展現穿著者獨特性的重要因素,說明90后注重自我個性的表達與釋放。關注度最低的是品牌,說明對90后來說,品牌并非他們購買襪子的主要考慮因素,他們在消費中更多的是看重襪子帶來的心理體驗及帶給他們的某種表達自己的一種方式。

表2 襪子各因素的關注度分析

2.2.2 對襪子材質的喜好

由表2可知,90后對襪子的材質比較看重,表3為90后對各種材質襪子的喜好程度,棉、麻、莫代爾比較受歡迎,對材料不了解及其他選項僅占3.23%和1.61%。這充分說明了90后對襪子的材質已經有了一定的了解,不會因為外人的介紹、推薦而沖動購買,他們均具有了獨立的消費意識。

表3 襪子材質的喜好分析

2.2.3 對搭配、流行趨勢、設計理念的考慮

由表4可知,超過半數的90后對于襪子與服裝、鞋子的搭配,襪子的展現符合服裝的流行趨勢,襪子的圖案是基于某種價值觀和審美觀所形成的外觀樣式和風格理念這三個方面都持關注的態度。說明除了襪子的實用性和功能性外,如同服裝一樣,90后對于它的美觀和情趣也一樣較為重視,90后具有和其他時代群體不同的襪子消費觀念和審美水平。

2.2.4 在購買襪子時能接受的價格

如圖1所示,90后在購買襪子時,能接受的價格主要集中在5～15元之間,其中5～10元所占的比例是30.16%;10～15元所占的比例是34.92%;20～30元和30～70元所占的比例均為3.17%;70元以上的沒有人考慮。由表1、表2的調研分析可知,90后更加注重產品的高性價比。

表4 對搭配、流行趨勢、設計理念的考慮分析

圖1 購買襪子時能接受的價格

2.2.5 對襪子風格的喜好

90后襪子風格喜好統計數據見表5,干凈簡約風格占了最大的比例,其次是帶有個性的圖案或logo。男性、女性喜歡的風格相同或類似,這也許和現在男女產品的定義及界限變得模糊而使得模糊性別的產品被認為是一種新時尚有關。

2.3 外部因素分析

表5 襪子風格的喜好分析

外部因素主要指促銷因素、他人推薦因素、購買時間和地點因素等其他刺激因素對90后做出選擇的影響[9]。

2.3.1 購買時間和地點

購買時間如圖2所示,90后“看到喜歡的就會買”占了41.94%、“看到劃算的就會買”和“穿壞了再買”共占了45.16%。說明90后在襪子消費過程中,更傾向于理性消費。

購買地點如圖3所示,網購是90后購買襪子的主要渠道,超市(便利店)、內衣專賣店、地攤和商場(大型購物中心)這4種購買地點所占比例差別不大。對90后來說,無處不在的網絡世界如網絡商店、網絡廣告等獨特的成長環境造就了他們的消費習慣。

圖2 購買時間分析

圖3 購買地點分析

2.3.2 認識品牌的途徑

如圖4所示,相對其他認識品牌的途徑而言,網絡成為主要的途徑,這與網購是90后購買襪子的主要渠道有關,其次是促銷信息、街頭廣告和朋友、同事推薦等。再次說明了90后喜歡性價比高的襪子產品。

圖4 認識品牌的途徑

2.3.3 包裝設計

從表6可以看出,有40.32%的人注重襪子的包裝設計,29.03%的人偶爾注重襪子的包裝設計,30.65%的人不注重襪子設計。這充分說明襪子產品具有高質量、高品質還不能完全滿足消費者的需求,外在的包裝設計也是消費者的購買要素之一。

表6 包裝設計關注分析

3 結論

(1)90后襪子消費的主要特點為：相對于品牌而言,他們更注重性價比高的產品;對于襪子所傳達的文化及某種生活需要比較注重;在襪子消費過程中具有獨立的消費觀念,不被其他因素所干擾;相對其他時代的人群,由于物質富裕程度的提高,具有一定沖動消費傾向。

(2)90后在進行襪子產品消費時還不太注重襪子品牌。說明襪子品牌未在其心中建立一定的可信度或襪子品牌之間差異度不大,建議相關廠商通過注重襪子品牌的建設以吸引其對襪子品牌的忠誠度。

(3)90對于襪子產品的的美觀和情趣較為重視,流行趨勢在一定時空內是最廣泛的社會思潮和審美情趣,基于此,設計師可以結合當代服裝流行趨勢對襪子產品進行造型設計及圖案開發。