網絡自制節目品牌化建構研究

王凱

摘 要 如今，網絡自制節目迅猛發展，能否在激烈的市場競爭中站穩腳跟，打造品牌、走品牌化發展道路十分重要。文章以市場營銷學相關理論為基礎，以優酷官網推出的網絡自制節目《了不起的匠人》為研究藍本，對節目品牌建構、品牌推廣進行分析，并提出相應建議，以期為網絡自制節目的品牌化建設提供一些理論參考。

關鍵詞 網絡自制節目；品牌化；《了不起的匠人》

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0119-03

信息輸出與接收途徑由單一到多元的發展已然成為當今人們所熱炒的話題與探索的方向。趨勢帶動一些諸如視頻網站、網絡自制、網劇和網綜等名詞一一跳出，映入人們的眼簾。同時，他們也自我陶塑脫變成一種制作、生產、銷售一體化的模式，且在我國互聯網行業中占有一定的市場份額。細究之，該象肇始緣由與科學技術發展推動行業另開蹊徑不無關系。此境之下，為擺脫舊有的電視版權制約，各大視頻網站出資著手打造屬于本己版權的電視劇、電影、紀錄片、節目等，并在短短幾年間得到飛速發展。其中翹楚當屬網絡自制節目，它憑借投資成本低、網絡互動性強、主題內容豐富多樣等特長，備受業界和受眾的關注。但行業精英們很快意識到節目的單項發展并不能帶來足夠好的關注度和市場收益，至此他們提出走品牌發展之路，重點打造網絡自制節目品牌化的戰略決策。品牌化戰略雖使得多數視頻網站公司獲得了不錯的收益，但就網絡自制節目的品牌化發展而言，其還處于摸索階段，尚無明確、詳盡和具體的建構框架，摸石過河探求進階當是現下之態。

基于此，本文基于市場營銷學相關理論，以網絡自制節目《了不起的匠人》為藍本，爬梳網絡自制節目品牌化建設中存在的問題，并提出相應的建議，以期為網絡自制節目的品牌化建設提供一些理論參考。

1 概念界定

1.1 網絡自制節目

網絡自制節目是由網站自身策劃，選題，拍攝，后期剪輯制作出來的欄目，其節目種類較多，比如網絡自制劇、網絡微電影、網絡訪談、脫口秀及綜藝節目等統稱為網絡自制節目。《了不起的匠人》便是其中的一種，其有著特定的定位和用戶需求。同時，與傳統電視節目極為相似，具有固定的播出時間、固定的主持人、固定的制作方式。

1.2 節目品牌

所謂的節目品牌是指建立在節目專業化生產的基礎上，以節目名稱、符號、內容的組合為表現形式，建立起節目、廣告商、受眾的溝通和聯結。節目品牌以良好的知名度與滿意度、較高公信力與社會影響力、較強的受眾忠誠度和較好的文化底蘊為基礎，在人類社會中傳播一定的內容產品，以此體現節目方的觀點、形象與媒體文化，從而獲取較高的市場占有份額。同時，由于節目品牌的媒體屬性的影響，節目品牌所產生的社會影響范圍更廣、節目品牌延伸力也更強。

2 網絡自制節目的品牌化建構

2.1 個性與小眾的定位

品牌定位是網絡自制節目品牌化的第一步，是一個品牌在建立之初需明確的發展方向和目標消費者群體，是為未來長期穩步提升品牌價值打好堅實基礎的重要步驟。一方面，隨著媒介融合和新媒體的不斷發展，視頻資源與日俱增，這對網絡自制節目個性化定位來說是機遇更是挑戰。另一方面，網絡市場小眾化定位已成當下發展之趨。以大眾化定位的傳統媒體制作的節目現已無法滿足受眾“個性化”觀看的需要，而網絡自制節目恰為其彌補了這一缺憾。

網絡自制節目常以某一特定群體為定位，制作符合這一群體的審美與需求的節目，從而提高關注度、點擊度、滿意度直至最后建立忠誠度?！读瞬黄鸬慕橙恕肪褪瞧渲幸焕?，其受眾定位是具有一定文化水平、對手工藝和傳統文化感興趣的年輕人，充分體現了個性與小眾的受眾定位。如此定位優劣兼有，優是建立了忠誠的受眾群體，劣是傳播圈子小無法拓展。

2.2 獨特與優質的內容

“內容為王”是雷石東所提出的，且一直被傳媒行業奉為絕對準則。獨特的內容定位要做到“獨”，也就是要做到獨家，不可取代。《了不起的匠人》所定內容較為獨特，第一季以20位亞洲手藝匠人為題，用微紀錄的形式展示精妙器物的制作、匠人匠心以及與其關聯人文風情。第二季以聚焦東方美學為主，節目捕捉每位匠人最具匠心的故事，傳達每位匠人鮮明而各自迥異的性格，展現每件器物細膩而唯美的制作過程。將中國厚重的文化、一絲不茍的精神展漏無余，成為培養人們審美和樹立文化自信的優秀節目。

據此可判網絡自制節目的內容做到獨特與優質不但要使節目風格定位、內容選擇與受眾定位相匹配，還要使其區別于同類型產品。基于此，節目品牌才能漸塑成功，才能獲得受眾的關注、引起受眾的共鳴，獲得較好的傳播效果。但縱觀現發行的節目，成功塑成者有則少之又少。

2.3 系統與全面的包裝

節目的形象包裝是一種有明確的目的性，用以統一、凸顯節目自身特點的有效競爭手段，是對節目的標識、風格、主持人、舞臺等方面的設計和美化[1]。

《了不起的匠人》非常直觀地表明了節目的內容和風格，且節目的Logo、標識、片頭、片尾以及主題曲容易辨認。節目的片頭通常先展示人物和器物，畫面精美細致，引起觀眾興趣。片尾部分畫面設計十分獨特，左邊部分出字幕，右邊部分會發布線上或線下活動的通告、節目中未播出的精彩內容等。片頭片尾都使用了藝術字，特別是在片尾加上了匠心語錄，一句話概括主人公體現出的“匠人精神”。

《了不起的匠人》第二季的主題曲是《無涯》，它是臺灣已故音樂人、《橄欖樹》作者李泰祥的遺作，由“臺灣民謠教父”胡德夫演唱。這首主題曲一上線就好評如潮。有網友這樣評論：“有生活的味道，像崖邊一塊被海水不停拍打的礁石，最后磨礪出歲月特有的光澤?！边@巧妙地說明主題曲與節目傳達的匠人精神相匹配：這塊礁石就是匠人，經歷歲月一次次磨練，仍能保持本真，發出光澤；這塊礁石就是匠人手中的器物，歷經千萬次靜心打磨，最終展示出獨特的魅力。

在錄制方面，講述人并沒有站在傳統的演播廳里錄制，而是以一個唯美清新的匠人工作室為背景。最后表現在解說詞和講述人上，節目組選擇聲音具有很高辨識度的林志玲作為分享人，這是她首次獻聲微紀錄片配音，具有標志性嗓音的林志玲和紀錄片的跨界混搭，帶來了出其不意的視聽感受。解說詞也充滿濃郁的小清新風格，語言凝練且經得起推敲。然而，并不是所有的自制節目都是如此系統與全面的進行了包裝，瑕疵存在者不在少數。

3 網絡自制節目的品牌化推廣

3.1 線上媒體實現協同推廣

信息傳播技術快速發展的今天，信息的輸出以改往時傳統媒體的單線傳播，形成多元交互，無縫對接多媒體協同的傳播模式。微博、微信、豆瓣等社交媒體平臺漸成為信息投放的重要陣地，網絡自制節目亦是將這些自媒體平臺作為宣傳、推廣和傳播的重要路徑。如此選擇，緣由在于這些媒介平臺雖相對獨立但可相互聯動，實現全方位立體覆蓋，輻射至各個角落?！读瞬黄鸬慕橙恕飞暇€后，便通過微博、微信、豆瓣等社交媒體營銷手段，精準定位，充分利用網絡資源和各平臺協同實現廣泛傳播。

其傳播成效則可以節目微博總話題“#了不起的匠人#”，搭載，“#想不到你是這樣的林志玲#”“#《畫完唐卡去蹦迪》#”“#《迷你模型屋》#”等多個分話題閱讀總量來進行評判，總、分話題在節目播放期間閱讀量共計達近5億次，總討論量超過20萬，并數次登上話題榜榜首及24小時網播榜。而在節目的播放完成率和拖拽率方面，均優于優酷站內同時長的其他節目。豆瓣網對于《了不起的匠人》第一季的評分更是高達8.6分。這種宣傳推廣是未來的趨勢，此勢將會延續很久。

3.2 線下活動實現本地化推廣

相對線上傳播的線下傳播亦是一種重要路徑。線上將信息進行有效傳達，線下則是將虛擬切換為現實，讓受眾得以真實體驗。

2016年7月16日，知了青年與豆瓣合作《匠人》北京專場，300人的位置將近2 000多人報名，小小的現場最后擠進了500多人。觀眾不僅可以體會匠人精神、觀賞精美器物，還可以讓藝術品來到自己身邊。匠人們不僅在節目中獲得了更多的關注度，許多人還主動參與到節目宣推中來。知了青年與不少匠人簽訂了經紀合約獨家代理銷售，第一期的牦牛絨圍巾、匠人鄧彬的金繕手藝、以及來自日本漆器大師坂本雅彥的汁碗與裝飾盤等，甚至已經打上了“售罄”的標簽。

4 網絡自制節目品牌建設改進建議

推動網絡自制節目的品牌化建設，首先，應處理好個性與小眾的定位、獨特與優質的內容、系統與全面的包裝等建構網絡自制節目品牌化的關系要素，以打造品質力作。然后，架構線上媒體協同推廣、線下活動推廣二維合一的網絡自制節目的品牌化推廣模式，以優化傳播效果。

現階段，我國已有眾多優秀的網絡自制節目行品牌化建設之事，并取得了一定成果，但問題仍存。因此，在狠抓品牌化建設之時應注重網絡自制節目品牌的延伸，注重網絡自制節目專業人才的培育，注重塑造節目核心競爭力。自2007年網絡自制節目從無到有，從萌芽到逐漸成熟，已經取得很大突破，但若想使網絡自制節目能長久發展，品牌延伸和專業人才培養則是當下必須解決的問題。只有延伸節目的創新，才能穩定老受眾的同時吸引新受眾。只有培養專業人才，才能有專業自制團隊和新作品。二者缺一則無法成就節目核心競爭力，無法成就品牌的樹立。所以，上述三者當是網絡自制節目品牌化建設中根本，不但要維持，還要努力發展。不然，網絡自制節目的品牌化建設將無從談起。

參考文獻

[1]巨浪.廣播電視節目策劃[M].杭州：浙江大學出版社，2009：195.

[2]陳云岡.品牌推廣[M].北京：中國人民出版社，2004.

[3]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].梅清豪，譯.北京：中國人民大學出版社，1997.

[4]舒詠平，吳希艷.品牌傳播策略[M].北京：北京大學出版社，2007.

[5]余明陽，舒詠平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界，2002（3）：63-68.