虛擬網(wǎng)紅：“形象IP”的爆紅邏輯與發(fā)展路徑

耿婉玥

摘 要 熊本熊、Linefriends、小豬佩奇等卡通形象異軍突起，成為新生代網(wǎng)紅，并衍生出“形象IP”產(chǎn)業(yè)模式。文章援引傳播學(xué)相關(guān)理論，從爆紅基礎(chǔ)、網(wǎng)紅打造、粉絲經(jīng)濟(jì)三個(gè)層面分析形象IP成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵邏輯。根據(jù)當(dāng)前典型案例歸納形象IP化的一般路徑，并為國內(nèi)自制形象IP發(fā)展提供合理的建議。

關(guān)鍵詞 虛擬網(wǎng)紅；形象IP；粉絲經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）13-0110-03

網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人，指依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積聚起個(gè)人影響力，并且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體[1]。在諸多網(wǎng)紅類別中，有一類網(wǎng)紅不需要真才實(shí)學(xué)，甚至不需要真人出面，就能夠成為粉絲群體追捧的對(duì)象，即形象IP，最典型的代表有熊本熊、Line friends及小豬佩奇。此類卡通形象在社交媒體傳播中成為廣受追捧的網(wǎng)紅，并發(fā)展出完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。熊本縣2018年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年熊本熊的周邊產(chǎn)品銷售額達(dá)1 408.742億日元，同比增加10%，刷歷史新高[2]。

1 概念辨析：虛擬網(wǎng)紅與形象IP

1.1 虛擬網(wǎng)紅

虛擬網(wǎng)紅是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造為本質(zhì)，擁有極高影響力和傳播力的調(diào)性網(wǎng)絡(luò)形象[3]。判斷一個(gè)形象是否是虛擬網(wǎng)紅，可以根據(jù)以下幾個(gè)條件：第一，是否擁有較高的社會(huì)認(rèn)知度和網(wǎng)絡(luò)流行度，表現(xiàn)為話題討論量、形象使用率；第二，是否擁有穩(wěn)定的粉絲群體支持，表現(xiàn)為主動(dòng)參與線上傳播與線下消費(fèi)；第三，是否擁有完備的營銷體系和規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)模式，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 形象IP

“IP”即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，形象IP是以“形象”為核心打造的IP產(chǎn)業(yè)鏈。形象IP的發(fā)展可以追溯到哆啦A夢、史努比等卡通形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，形象IP有了更多類型，根據(jù)形象來源，可以將其劃分角色I(xiàn)P、形象IP及網(wǎng)生IP。角色I(xiàn)P來源于優(yōu)秀動(dòng)漫作品中的主角，如小豬佩奇、艾麗莎；形象IP來源于吉祥物和形象角色，如熊本熊、Hello Kitty；網(wǎng)生IP來源于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播或互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用，如Linefriends、長草顏團(tuán)子。本文探討的形象IP，涵蓋以上三類，但探討對(duì)象主要是指新媒體背景下，經(jīng)由社交平臺(tái)傳播火爆網(wǎng)絡(luò)，從而形成廣泛社會(huì)認(rèn)知的卡通形象。

2 成因與路徑：虛擬網(wǎng)紅的爆紅邏輯

2.1 符號(hào)化傳播形成爆紅基礎(chǔ)

具有高辨識(shí)度的固定視覺符號(hào)的形成，是虛擬網(wǎng)紅成型的首要因素。虛擬網(wǎng)紅大都以二維平面設(shè)計(jì)為主，線條簡單、用色鮮明，其畫風(fēng)追求的不是十全十美，而是差異化的個(gè)性特征，由此形成高辨識(shí)度的視覺符號(hào)，讓人立即識(shí)別。擬人化情感的注入則使虛擬形象成為有血有肉的“人”，引起人們的情感共鳴。法國符號(hào)學(xué)家巴爾特認(rèn)為能指和所指能夠結(jié)合成一體，這個(gè)過程叫做意指作用[4]。擬人化情感使虛擬形象脫離了單純的能指與所指的范疇，產(chǎn)生了新的擬人化符號(hào)，如“公務(wù)員”熊本熊、“社會(huì)人”小豬佩奇，與之相關(guān)的呆萌、可愛、流行成為形象的意指，使人產(chǎn)生心理上的接近。而真正使虛擬形象符號(hào)化傳播，為大眾所熟知并記憶的關(guān)鍵是多渠道的傳播與重復(fù)性的使用。熊本熊出道之初，團(tuán)隊(duì)策劃大阪首秀、大阪失蹤、丟失腮紅等熱點(diǎn)話題，發(fā)動(dòng)市民一起尋找。在官方Twitter上，團(tuán)隊(duì)會(huì)預(yù)告下次“熊出沒”的地點(diǎn)，積極與粉絲互動(dòng)。這種線上線下聯(lián)動(dòng)，讓熊本熊頗具存在感，成為一種符號(hào)化的存在。

2.2 新媒介賦權(quán)打造虛擬網(wǎng)紅

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使形象IP區(qū)別于老牌卡通形象成為“網(wǎng)紅”。一些老牌IP至今依然受到人們的喜愛，如哆啦A夢等，但它們不能稱之為網(wǎng)紅，正是因?yàn)槿狈α嘶ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)。麥克盧漢認(rèn)為媒介才是真正有意義的訊息。網(wǎng)紅是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，其發(fā)展離不開直播、短視頻、社交軟件等新媒體技術(shù)的支撐，也離不開碎片化、娛樂化、多元化的時(shí)代潮流。小豬佩奇正是憑借微博、短視頻等新媒介賦權(quán)，成為超級(jí)IP，斬獲巨大流量。佩奇動(dòng)畫片于2015年引進(jìn)至我國，深受低齡幼兒喜愛。2017年，隨著微博平臺(tái)“精致豬豬女孩”等相關(guān)熱點(diǎn)話題興起，佩奇開始進(jìn)入成人視線。隨后，以成人視角觀看動(dòng)畫片而產(chǎn)生的話題越來越多，如“塑料姐妹情”“社會(huì)人”等，大大提高了佩奇在成年受眾群體中的知名度。抖音、快手等短視頻則成為佩奇走紅的爆點(diǎn)，B站方言版鬼畜視頻等也進(jìn)一步引爆流量，佩奇成功進(jìn)入大眾視野。

社交平臺(tái)傳播則是形象IP成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵。大部分虛擬網(wǎng)紅的爆紅起點(diǎn)都離不開表情包的傳播，表情包是社交互動(dòng)必不可少的介質(zhì)。表情包符合讀圖時(shí)代發(fā)展趨勢，也符合亞洲人含蓄的性格特點(diǎn)。形象IP的發(fā)展瞄準(zhǔn)表情包市場紅利，無論是Linefriends的火爆還是熊本熊在中國的走紅，爆紅起點(diǎn)都是表情包的制作與發(fā)行。隨著表情包制作門檻的降低，用戶UGC生產(chǎn)越來越便利。Line中性的表情設(shè)計(jì)、佩奇優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫原片、熊本熊擬人化的表演都為UGC生產(chǎn)提供了豐富的素材。在切合自身情緒與時(shí)下熱點(diǎn)的作品制作與傳播過程中，用戶投入自己的情感能量，經(jīng)由形象傳達(dá)自己的喜怒哀樂，形成對(duì)形象的價(jià)值認(rèn)同，吸引了其他用戶關(guān)注與追隨，使形象病毒式傳播成為可能。佩奇表情包的使用更使得成年受眾群體的價(jià)值觀念與低齡幼兒動(dòng)畫達(dá)成文化上的和諧交融，匯集起規(guī)模龐大的粉絲群體。

2.3 使用與滿足形成粉絲經(jīng)濟(jì)

施拉姆曾提出信息的選擇或然率公式，即報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力程度。高選擇或然率使用戶能夠低成本、高回報(bào)的獲得追星體驗(yàn)。從資金投入層面來看，虛擬網(wǎng)紅無需打賞等資金支持，收藏表情包、轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，都是一種幾乎免費(fèi)的傳播行為，且衍生品的購買也完全出于自愿。從情感投入層面來看，用戶無需投入大量精力成為鐵桿粉絲，簡單的背景讓受眾只要見過這個(gè)形象，就可以隨時(shí)隨地成為粉絲。然而，使用虛擬形象所帶來的心理滿足，卻絲毫不亞于追逐實(shí)體網(wǎng)紅。形象IP爆紅的背后是青年亞文化所激發(fā)的狂歡浪潮。在文化研究視野中，亞文化是通過風(fēng)格化和另類的符號(hào)對(duì)主導(dǎo)文化進(jìn)行挑戰(zhàn)從而建立認(rèn)同的附屬性文化[5]。虛擬網(wǎng)紅受眾群體多為青少年，且與動(dòng)漫受眾群有重疊，他們具備強(qiáng)大的創(chuàng)造力和購買力，熱衷于解構(gòu)正統(tǒng)文化。虛擬網(wǎng)紅大多沒有完美的人設(shè)，卻恰恰符合巴赫金筆下“狂歡”的特質(zhì)，即無處不在的顛覆、戲謔以及對(duì)話語的解放。熊本熊會(huì)與人打架，甚至?xí)门棺樱迤嬲f話總是帶著超越年齡的成熟，這些萌點(diǎn)為這個(gè)時(shí)代人們的普遍焦慮與壓力提供了宣泄的載體與出口，激發(fā)了青年群體的狂歡浪潮。形象傳播的便利性和可轉(zhuǎn)移性吸引商家不斷開發(fā)形象IP經(jīng)濟(jì)模式，打造IP授權(quán)、衍生品開發(fā)、線下娛樂品牌等完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

3 形象IP的一般發(fā)展模式

3.1 經(jīng)典形象IP產(chǎn)業(yè)模式

當(dāng)前，Line許可產(chǎn)品達(dá)5 000余種，全球主題商店達(dá)45家，已開發(fā)出表情貼圖、動(dòng)漫、游戲、授權(quán)、線下商店、衍生品等為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。熊本縣則開放熊本熊形象版權(quán)，極大地推動(dòng)了其在全世界的火爆。小豬佩奇當(dāng)前在全球商業(yè)授權(quán)達(dá)800余家，在我國的產(chǎn)業(yè)布局已擴(kuò)展到服裝、家具、快消等各個(gè)行業(yè)。佩奇版權(quán)方eOne于今年3月與奧飛娛樂達(dá)成合作，形成開放IP+全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)[6]。根據(jù)這些發(fā)展勢頭良好的形象IP，可以歸納形象IP化的一般模式：第一，差異化形象誕生；第二，表情包打開市場；第三，持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)打造IP；第四，線下商業(yè)合作；第五，一個(gè)開放的IP平臺(tái)。

3.2 國內(nèi)形象IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展

目前，我國主打形象IP孵化的十二棟文化，已培育出長草顏團(tuán)子、制冷少女等頭部形象IP。從線上表現(xiàn)來看，截至2018年3月，十二棟旗下形象累計(jì)獲得10億表情下載量，220億表情使用量，社交自媒體累計(jì)擁有超過2 200萬粉絲[7]，并開發(fā)出美圖貼紙、形象授權(quán)、娃娃機(jī)、手游等IP產(chǎn)業(yè)模式。但與國外形象IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，國內(nèi)尚處于起步階段，大部分人對(duì)國產(chǎn)形象IP的認(rèn)知停留在表情包的初始階段。同Line等完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈布局相比，國產(chǎn)自制形象IP存在推廣不足、注重短期回報(bào)、缺乏平臺(tái)化打造等缺陷，產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式處于小規(guī)模、窄范圍的時(shí)期。

4 我國形象IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

熊本熊、Linefriends、小豬佩奇等的成功路徑雖不可復(fù)制，但可借鑒其發(fā)展優(yōu)勢，為我國孵化出超級(jí)形象IP打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

首先，突破次元壁，增強(qiáng)粉絲黏性。情感是互動(dòng)傳播的根本因素，形象IP只有具備突出的人格化特征，才能讓人們持續(xù)參與到形象的情感消費(fèi)之中。熊本熊的爆紅離不開逼真的擬人化表演，公務(wù)員身份、定期出差、表演者專門培訓(xùn)等都是熊本熊成為“人”的根本原因。我國的形象IP性格特點(diǎn)不甚突出，應(yīng)當(dāng)在擬人化情感映射、線下表演與活動(dòng)參與方面進(jìn)行大力投入，加強(qiáng)與受眾的情感互動(dòng)，強(qiáng)化形象認(rèn)知，延長形象生命周期。

其次，產(chǎn)品與意念相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的符號(hào)化傳播。提起熊本熊、小豬佩奇，人們會(huì)聯(lián)想到與之相關(guān)的段子、視頻及突出的性格特點(diǎn)。而國內(nèi)形象IP，無論名字、情感、萌點(diǎn)、意念都尚未與形象實(shí)現(xiàn)無縫的黏合。只有持續(xù)輸出具有辨識(shí)度的內(nèi)容與價(jià)值觀，在表情包之外，開拓動(dòng)畫、動(dòng)漫、電影、短視頻等多傳播渠道，主動(dòng)打造相關(guān)議題，才能引導(dǎo)人們重復(fù)使用形象IP，使形象成為一個(gè)真正的符號(hào)，成為人們?nèi)粘Ｉ钪锌鞓返南M(fèi)品。

最后，持續(xù)長遠(yuǎn)投資，注重平臺(tái)化打造。目前，國內(nèi)形象IP產(chǎn)業(yè)停留在娃娃機(jī)、玩具、貼紙等有限的周邊產(chǎn)業(yè)，尚未形成規(guī)模化的IP產(chǎn)業(yè)鏈。這一方面需要政策支持，另一方面也需要形象IP的平臺(tái)化打造，由此形成一個(gè)合理的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。可以嘗試將形象IP作為明星來打造，將投資線放長遠(yuǎn)，采用與大品牌合作、開設(shè)線下主題商店、開放形象版權(quán)等方式為形象造勢，擴(kuò)大形象知名度。還可積極與國外聯(lián)合，在國外上線國內(nèi)頭部形象IP，逐步打開國外市場。

5 結(jié)束語

形象IP帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益不可忽視，尤其是熊本熊為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展所起的強(qiáng)大推動(dòng)力。反觀國內(nèi)城市吉祥物的發(fā)展，存在重視不夠、一次活動(dòng)一個(gè)吉祥物、設(shè)計(jì)不夠符合時(shí)代審美、缺乏賣點(diǎn)與擬人化情感等突出問題。形象IP為城市吉祥物的發(fā)展提供了可以借鑒的思路，通過形象IP，打造出城市獨(dú)具特色的吉祥物，既便于生成美好的城市想象，又能夠從衍生品開發(fā)、城市旅游等方面為城市帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

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[7]十二棟再獲4 300萬融資，用原創(chuàng)形象IP+網(wǎng)紅娃娃機(jī)店切入消費(fèi)娛樂[EB/OL].[2018-04-16].http：//www.jiemian.com/article/2059396.html.