互聯網驅動下電視播出內容的再定位

羅嘉柯

摘 要 中國電視事業起步較早，經過多年發展也基本形成了一定的規模，隨著時代的發展和互聯網技術的進步，以互聯網為依托的新媒體得到了迅速的興起，表現在視頻內容方面，出現了以網絡視頻、網絡點播等為主的新形式，給電視市場帶來巨大的沖擊，也分流了絕大部分的電視觀眾。在后期，隨著移動互聯技術的發展，進一步改變了原有的市場格局，智能手機、平板電腦等移動終端，又再一次調整傳統的電視產業。互聯網對于傳統電視媒體的發展方向具有深刻的影響。通過技術驅動來創新內容，多方合作協同發展，以用戶為核心實現產品化運營，打造一云多屏，實現電視媒體與互聯網端互補，最終實現電視播出內容的再定位，這也是電視產業未來發展的關鍵所在。

關鍵詞 網臺聯動；傳播技術；用戶；一云多屏

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0082-04

在當前互聯網背景下，從電視的內容生產方面來看，網臺內容生產的主體具有一致性，生產標準也越來越趨于一致，換句話說，曾經的電視“觀眾”現在可以被定義為“受眾”和“用戶”，這種生產主體的轉變，賦予了觀眾更多的自主性，表現在對于電視內容的主動選擇和主動生產[1]。從電視內容的傳播方式來看，網臺聯動成為了一個主要的發展趨勢，一定程度上促進了電視端和網絡端的差異互補，同時網絡內容反向輸出到電視，能夠進一步加速網臺對接，電視利用網絡進行宣傳推廣活動，能夠吸引更多年輕的受眾；從傳播內容的接受方面來看，跨屏互動豐富觀看體驗，“個人電視臺”“體驗式服務”也日益興起。

隨著社會的發展，電視播出內容從逐漸脫胎于政治，開始走向平民化、差異化，如浙江衛視“真人秀”定位、安徽衛視“電視劇”定位、江蘇衛視“情感”定位、廣西衛視“女性”定位、湖南衛視“娛樂”定位、東方衛視“體育”定位等。這一定位特征不僅是電視業競爭的需要，也與互聯網帶來的變化密切相關。

目前的傳統電視媒體不管是在內容的生產、傳播還是接受方面，都受到了互聯網化浪潮的影響，所以在未來，傳統電視媒體和互聯網的相互結合將成為常態。就當下各自發展的特點相比較而言，互聯網由于在視頻領域的起步較早，占據了先導地位，電信網在用戶市場領域，具有極強的利用優勢內容生產、內容傳播與內容接受等方面都呈現出互聯網化的趨勢，對于傳統電視媒體而言，其最大的優勢就是優質的內容生產。在這種深刻變革之中，對電視播出內容進行再定位尤為重要。

1 技術驅動，內容創新

1）VR/AR技術。直播作為電視的一種播出形式，具有一定程度的“現場感”，但是就觀眾與現場的關系而言，還是建立在原有的二維畫面基礎上，進行的“觀看”活動。在互聯網時代，電視媒體作為一個傳達圖像符號的關鍵媒體，其傳播活動依托于觀眾的視覺感官，所以就要進一步強化這種視覺體驗，重視用戶此時此刻的情緒和狀態，建立一種場景化的觀看。通過VR和AR技術，就可以改變過去電視用戶和現場的關系，讓觀眾的場外觀看活動變為進入現場直接觀看，利用VR和AR技術，打造一個三維空間，讓用戶“到達”現場，沉浸式的傳播方式，超越了原有的二維平面，由“再現”變為臨場。這意味著，“你所見即是你所得”，較少受到傳統電視播出內容的攝像、導播視角的限制，這一優勢可以成為一些大型賽事和體育賽事報道的趨勢。可以看到，在一些重大的媒介儀式上，電視觀眾通過電視媒介通過一種符號化的傳播，讓電視觀眾參與進來，共同見證這些重要的活動和盛大事件，例如奧運會，春晚等播出內容，以這種新的技術形式，改變了過去的呈現方式，這種沉浸傳播媒介是人的視覺、聽覺、觸覺的延伸，浸入式的體驗給用戶更大的真實感，突破了時間上和空間上的限制，創造一個全景、全體驗的世界，讓用戶進入現場，極大地培養了用戶的參與感，能夠促進用戶對于電視內容的理解，產生共鳴，提升電視內容的傳播效果。

2）人工智能技術。利用傳感器進行信息收集，進行數據處理，傳感器也是用戶與電視之間的紐帶，定制信息服務的參考依據。再經由機器分析這些傳感器提供的數據，包括人的空間位置、身體和生理反應等，基于個人的即時場景來推送相關播出內容。并且當越來越多的智能物體存在于人的身體上和周圍環境，所有與人有著關聯的物體所產生的數據，可以反映人的行為，甚至可以體現出人的一種狀態。對于電視媒體的未來發展趨勢而言，隨著物聯網的完善和傳感器技術的發展，能夠更加精準的根據用戶此時此刻的需求，場景化生產，個性化定制。例如有孩子的家庭，電視能夠在孩子來到電視前，自動形成育兒親子內的科普短片或者動畫短片等播出內容。

同時在電視播出內容分發上，智能分發和個性化推薦成為主流，基于用戶觀看內容的傾向性和個性偏好，通過算法為不同的用戶推送和呈現他們所感興趣的播出，這種分發機制為內容與用戶間的匹配提供了一個新的傳播方式——讓內容主動“找到”對它感興趣的人。

因此，電視播出內容不僅是高智慧的也是高情感的。

3）云計算技術。云計算技術的發展，加速各個終端和設備間互聯互通，數據共享，應用對接，也影響了傳統電視媒體的終端模式[2]。大數據技術讓傳播內容實現精準抵達，電視行業將所有的應用部署到云端上，在播出內容上形成中央廚房式生產中心，節目制作，自動編排播出單，安排在某一頻道，節目與廣告的智能匹配，準時推送，數字化的營銷手段，讓廣告傳播效果更好，拉動利潤的提高。產品存儲在云端平臺，對于媒體內部而言，能夠幫助內容生產的集約化，提高生產效率，對于用戶而言，給予了用戶參與內容生產的機會，這是改進用戶體驗的一個重要方式。

4）區塊鏈技術。區塊鏈會影響電視的信息處理，在未來將會給節目版權、節目交易帶來更多價值創新。區塊鏈技術的廣泛運用，實現了電視播出內容的智能化推薦，根據用戶的需求的，實現內容的精準抵達的同時，還能實時改變內容的傳播形式和框架，構建社群媒體平臺，從“UGC”走向“PGC”，能夠根據需要定制化生產內容。

5）大數據技術。在今天的電視新聞節目中，“數據圖片”的使用越來越廣泛。在大數據時代，“聚類”“鏈接”“關聯”等智能數據處理功能為視頻數據的廣泛應用提供了更加方便的條件。大數據的挖掘、預測和分析優勢，能夠引導電視內容的生產。電視內容制作的大數據來源于數億觀眾，每次他們搜索/更換頻道，觀看一段時間的內容，再加上用戶的地理位置數據、設備數據、社交媒體共享數據等。一個巨大的數據分析系統[3]。通過具體的算法，電視內容創作者可以了解用戶的習慣，進而確定特定內容對用戶的吸引力程度。這些數據甚至可以與其他數據相關聯，以便進行更完整的分析，包括音量、顏色、背景等，從而進一步生成有關用戶首選項的有價值信息。所有這些數據信息都可能是內容創建的關鍵因素。

2 合縱連橫，協同發展

1）內容生產主體合作。過去，中國電視內容主要依靠一些體制內的電視機構進行生產，也僅僅通過電視臺渠道傳播，所有的內容生產只為“電視”服務。但是，伴隨著三網融合的新趨勢和互聯網技術的強勢崛起，讓分割的平臺也開始走向融合。

IPTV、互聯網電視、移動終端等媒介都可以作為電視內容的傳播平臺。電視媒體為這些聯系緊密的平臺提供內容，需要更多的內容生產主體，而各個生產主體間的聯系因此也更加緊密。近幾年，很多的新媒體公司生產的影視節目內容也開始進入電視平臺，補充了電視的播出內容，也與其他的生產主體形成了互補和競爭的關系。

2）內容生產方式融合。電視內容的生產更加注重用戶的需要。過去，技術水準和反饋評價的方式，使得電視內容生產者只能依靠事后的收視數據，來確定傳播效果。在大數據技術的廣泛運用之下，對傳播效果的多角度預估，它促進了電視內容生產方式的轉變。第一，多通道嫁接。這種生產方式不僅包括傳統內容提供商之間的內容生產合作，也包括非內容生產者的技術支持。第二，新媒體的反饋。過去，一些視頻網站依靠購買內容提供商（如電視臺）的版權來維護平臺資源的運行。現在，視頻網站也在探索自己的制作模式，朝著自制內容的方向發展。部分高質量的內容產品也被轉移到電視屏幕播放，形成了內容反饋的趨勢。第三，觀眾自發制作。在高速大數據信息流平臺上，作為電視內容制作的服務對象，受眾不僅接受了電視的傳播內容，也通過自身觀感的抒發和評價等互動形式，產生部分內容，這些內容聚合回溯到電視平臺，并且呈現出來，這既是對播出內容的即時反饋，也能充分發揮用戶的主動性和積極性，改變了傳統電視內容生產方式，實現了更佳的傳播效果。

3）網臺聯動[4]。在網絡視頻風生水起迅速崛起的背景之下，電視開機率繼續下降，電視觀眾被大量轉移。通過網絡平臺，收看電視內容，這成為了眾多觀眾的習慣性方式。對于電視媒體而言，自身終端的局限性決定了其不能與網絡視頻的靈活機動相抗衡。而網臺聯動就能夠加強電視媒體與網絡平臺的聯合和互補。過去，傳統的電視媒體和網絡媒體都有其各自的運作方式和操作模式，存在較大的重疊領域，所以實現聯動的首要環節就是要實現資源和內容的共享，第一，找出兩者重合的部分，進行融合，一次制作，兩個媒體傳播。第二，擴展深度，共享生產渠道和傳播渠道。即時更新內容，加強互動性和交互性，重視社會化媒體的使用，為后來的發展奠定基礎。

4）網絡內容反向輸出。目前，電視媒體的一個新趨勢也就是說，越來越多的國產網站內容開始進入電視屏幕，其中最突出的是網絡綜藝節目，優酷視頻自制的“曉說”，出口到浙江衛視和東方衛視，制作的《侶行》，輸出到旅游衛視和中央電視臺，同時電視劇作為電視內容傳播的重要組成部分，也經常出現在網絡劇中。搜狐影視制作的電視劇“他在這里，請閉上你的眼睛”輸出到東方衛視。由愛奇藝制作的網絡劇“怪家”被出口到江西電視臺。內容的反向輸出不僅僅是對網絡平臺上的內容產生的認可。也改變了電視媒體的內容格局，豐富了內容產品，滿足了觀眾的多元需要，尤其是給“老齡化”日益嚴重的電視媒體帶來了新鮮的血液和年輕的受眾。同樣，也給視頻網站帶來了極大的益處，擴展了自己的傳播渠道，提升了自身的影響力，形成了良好的傳播效果，拉動廣告收益。而且網絡自制內容在網絡上，通過點擊率和關注量，已經得到了廣大受眾的認可，具備一定的熱度和關注度，給電視媒體的收視效果提供了保障，降低了電視媒體的內容制作成本和運營風險。

3 用戶核心，產品定制

1）打通社交平臺。堅持用戶至上的理念，在互聯網背景下，與用戶互聯，提供優質的內容和服務，取得用戶的信任，贏得用戶的支持。實現與用戶的互動，離不開社交平臺的作用，將電視播出內容與社交平臺聯系起來，可以隨時隨地在網絡進行互動和分享，例如今年出現的新節目《經典詠流傳》，節目中所演唱的歌曲能夠通過微信掃一掃直接播放分享，在保證內容質量的同時，通過轉發、評論，擴展內容的分發渠道和傳播范圍，進一步擴大受眾群，增強受眾黏性。

2）定制化生產。利用大數據技術，進行信息挖掘和深度分析，根據用戶場景和個人需求，進行此時此刻的定制化生產，這種個性化新聞離不開對用戶的高度洞察能力。從“此情此景”入手，依托特定的時空就是場景，以觀眾為核心、場景為切入點、服務為目，分析人在不同場景下的狀態和需求，在海量信息中截取關鍵信息，實現個性化推送。

3）打造“個人電視臺”。傳統的電視制作模式和制作標準大多是為了滿足大眾制作內容的共同需要。在新媒體時代，受眾的注意力極其“碎片化”，這意味著統一的“大眾”時代將衰落，取而代之的是“個性”時代的到來，即自我本性和排他性。這就決定了媒體產品的多樣性，不能依靠多種媒體的組合“通用產品”。傳統的電視媒體追求大規模、大規模的生產，不能滿足用戶個性化的需求。電視媒體內容制作標準，盈利模式從過去的共同制作，到聚焦、個性化制作過渡。

大數據技術的應用為內容的個性化的定制提供了可能，也是內容生產的必然趨勢，從“個體出發”進行內容生產，以“我知、我愿、我需、我趣”為核心，給予用戶更大的自主選擇權，選擇喜歡的內容，為自己打造一家“個人電視臺”。

4）產品運營思維。互聯網技術的發展，改變了傳統媒體的生產方式，面對新媒體的強勢崛起，過去的“內容為王”已經不再是競爭的關鍵，洞察用戶需要成為了重要因素，實現滿足需要全環節、全要素的價值連接和彼此協同，融合內容、技術和設計，打造一批以創意為核心的內容產品，滿足用戶的需要。這種產品運營思維讓受眾成為用戶，也使得電視播出內容不單單是以往一個普普通通的節目，技術和設計凸顯了播出內容的產品屬性，營銷手段也成為贏得受眾關注和喜愛的必要方式。同時，好的產品需要有好的運營渠道。如何整合渠道資源，讓好的產品順利抵達受眾，用戶洞察技術為這種產品化運營奠定了基礎。

4 多屏互動，移動優先

1）一云多屏，去客廳化。建立了多屏幕、多平臺、多終端的“一云多屏”通信系統，實現了電視的去“客廳”化。云計算、大數據等信息技術的飛速發展，改變了原有廣播電視的技術基礎，特別是數字技術和互聯網技術的變化，使原有的單模向雙向輸出模式轉變。智能終端也從原來的單一接收方式發展到多個同步接收方式。未來電視媒體的發展將從速度優先轉變為質量優先，利用數字化技術，實現電視內容生產和傳播的多渠道，多終端融合，傳播范圍由國內擴展到國外，跨區域跨行業聯合將成為常態。在改進服務方面，由過去的增值服務轉變為綜合多樣化的服務，結合實際情況，利用新媒體技術，打造一個以視聽媒體為主的全媒體服務體系，多元化產品滿足受眾多樣化需要，也能為眾多媒體平臺提供內容。

2）差異直播，多段傳播。重大新聞“融媒體”演播室與電視差異化直播，擴大用戶規模，實現小屏反哺大屏。

例如近年誕生的“百視TV（BesTV）”App產品，主要生產符合互聯網傳播要求的內容產品。通過這個平臺上，所有制作完成的節目內容，以數字化的形式存儲在媒資中心，電視頻道、IPTV、智能手機等按照自身情況選擇播出的內容，平臺利用互聯網和移動終端，接收用戶的實時反饋。湖南廣播電視臺建立的芒果TV，成為湖南廣電媒體融合的先聲，建立一個以電視平臺為核心的IP生態體系。江蘇廣播電視臺以新技術、新應用為指導，打造“云群多終端”荔枝云平臺。

通過創建一個滿足整個媒體和整個業務需求的云平臺，重構內容的制作機制和發布流程，使得原有的電視廣播內容的采集和制作是獨立的、分散的、低效的。實現全系統的資源整合和業務連接，允許與用戶溝通，創造新的服務和價值，并加入“幾個新媒體集團”的行列。

5 結束語

互聯網的快速發展，同時深刻地影響了電視媒體行業的發展，信息技術的變革需要廣播電視更積極的適應，轉變傳播內容、傳播方式，重視用戶體驗，加強合作，為受眾提供優質、多元、快捷的內容。

互聯網時代內容產品的生產是建立在用戶本位上，所以電視媒體也必須重視用戶需求，使用多種技術，統籌多方力量，打造多元渠道，最終提升內容產品的吸引力，實現用戶需求和電視傳媒自身發展的雙贏目標。

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