知識付費“下半場”：音頻產品模式新邏輯

楊寧

摘 要 付費音頻產品是“知識付費”內容產品的前沿，以其場景化伴隨優勢迅速成為資本風口。在經歷爆發式增長后，目前進入發展瓶頸階段。文章通過對現存的付費音頻產品模式分析，細化音頻付費服務的產業模式，擬在這個重要時間節點，重新思考付費音頻產品未來發展模式的可能和潛力，并對其具體模式雛形細化展望。

關鍵詞 付費音頻；內容+付費；音頻直播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0064-03

2016年是知識付費元年。經歷初期爆發式增長后，各類知識付費產品打開率、復購率縮水，在2018年初熱度驟降。音頻付費產品，作為“知識付費”內容型產品的前沿，同樣難逃厄運。

在快速經歷起步、興盛、失落后，音頻知識付費已經進入環境更為復雜、多變的“下半場”。智力資源與技術資源將如何進行流動與分配？音頻知識付費產品該如何走下去？能否再次實現大規模資本變現？站在這個發展拐點上，重新定位思考其發展模式，以期在行業下半場中尋得最佳位置。

1 現狀

據統計：截至2016年，知識付費使用人數約3億人[1]。在傳播載體的選擇上，音頻載體經受眾選擇，已成知識經濟風口下重要的內容承載主體。音頻付費產品在整個內容市場中占有巨大份額，居前沿位置。音頻類產品更好地滿足了受眾的場景需求和碎片化需求，承接了傳統廣播的伴隨性優勢，更加匹配時下生活、工作的需求。

除以網絡廣播起家的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM，知乎Live、分答、得到等平臺同樣將音頻產品作為企業戰略發展的重要部分。據《2017年中國知識付費市場研究報告》數據顯示，知識付費用戶中，有41.6%的受訪用戶使用音頻產品，45.4%的用戶有意愿嘗試使用音頻付費產品[2]。

1）相關技術發展迅猛，制作成本降低，音頻產品使用場景得到拓寬。隨著移動互聯網、移動支付等相關技術的成熟，用戶可以更為簡易地完成音頻產品的購買、聆聽、互動等行為；云服務的普及大大降低了音頻節目的存儲壓力，使用戶可以用更為低廉的價格使用高速、穩定的服務器存儲服務；與此同時，音頻產品以制作簡單、成本較低等優勢降低制作門檻。僅使用智能手機就能完成簡單的錄音—剪輯—上傳流程，從而推進了UGC內容的豐富。

2）用戶付費意愿提升，行業發展環境優勢明顯。整體經濟的發展以及個人收入的提高，使得用戶的消費觀念發生顛覆性改變。以往適應免費享受媒介內容的消費者，如今愿意付費購買優質的媒介內容，尤其在音樂和視頻領域表現顯著，如圖1[3]，2014—2015年起內容付費產品發展呈明顯加速趨勢。

網絡社群的發展使有著相同興趣愛好的人群更容易集聚，而聲音媒體有著天然的情感傳播特性，用戶黏性強、忠誠度高，這使得音頻付費產品有著天然的互動場景。

3）專業制作團隊、優質獨家內容推力強大。目前位于音頻付費前列的主流企業平臺，都擁有專業的制作團隊。同時內容層面，頭部付費爭奪激烈，優勢企業也在精品、獨家內容的挖掘深耕方面下足功夫。位于行業前列的平臺幾乎都有各自的王牌產品：喜馬拉雅與米未傳媒聯合推出的《好好說話》，上線營收3 000萬元；蜻蜓FM為高曉松打造的音頻付費內容《矮大緊指北》，上線1個月付費用戶就超10萬，流水超過2 000萬；由此，付費音頻市場潛力巨大。

2 困境

進入2018年，“知識付費”第三年，更多的平臺加入混戰。音頻付費方面，經過早期攻城略地的爭奪，截至2017年底，涉足音頻付費業務的幾大頭部平臺形成。但在經歷早期如火如荼的發展后，2018年初，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到App、知乎Live等音頻付費平臺都面臨著同樣的困窘：產品新鮮度遞減、購買打開率下降，復購率嚴重縮水，大多數平臺營收表現不佳。縱觀幾大平臺的內容制作、傳播渠道、營銷模式，存在一些共性的問題，阻礙發展。

1）內容同質化嚴重，產品質量良莠不齊。就付費音頻產品內容來看，不同平臺有著不同的傾向：有的平臺致力于打造頭部爆款、頂級IP產品、有的則注重內容產品的豐富度、有的則更關注產品涉獵范圍的豐富性。但不論何種模式，都難以逃脫“跟風”、同質化的現象。當一個爆款產品出現，很快就會在不同平臺見到相似的產品。

2）供給端參與熱情不高，對頭部資源依賴嚴重。目前音頻付費平臺競爭最激烈的戰場依然是對頭部資源的搶奪。但這一模式對外部資源有著強依賴，一旦資源轉移或消失，全部用戶資源也將隨之變化。這種對頭部資源的依賴無疑是一股極不穩定的因素。而且這種依賴是單向的，之于頭部大咖來說，平臺并沒有給予他們除經濟獲益外其他的吸引。2017年，羅永浩停更其得到付費專欄，papi醬也在分答社區發布了停更聲明。一旦內容供給端的IP大咖解除與平臺的合作關系，對平臺的影響是難以估量的。而如何保持大咖們的平臺參與熱情，是所有平臺亟待考慮的問題。

3）版權隱痛長期存在。版權歸屬一直是音頻付費產品的痛點，喜馬拉雅FM曾因上線用戶朗讀制作的無版權有聲書，被作家控訴。在資本助力下，幾大平臺都試圖通過合理途徑解決版權問題：像喜馬拉雅與閱文集團合作；蜻蜓拿下金庸小說等文學版權，與傳統媒體中央人民廣播電臺合作[4]。但力度和覆蓋面還遠遠不足。部分電商、貼吧等平臺還存在低價販賣付費音頻、會員賬號等行為，導致版權難以保護，影響后期的購買力。

3 未來新邏輯

據統計，2017年知識付費產業規模約49億元，2020年將達到235億[5]。如此前景下，付費音頻產品的運營平臺該向哪些方向發力，何種模式將是各大平臺轉型的突破口？

1）內容依舊是王道，但僅有內容已遠遠不夠。“隨著知識付費用戶消費日趨理性，在大量的知識付費產品面前，內容才是核心，除了填補碎片時間的普及類知識外，垂直化的深度內容將成為新趨勢”[6]。據統計顯示（如圖2），用戶會選擇在某一平臺付費或購買某一節目的原因中，“收聽獨享音頻內容”“收聽高品質音頻內容”都是最重要的選項，由此可見，用戶在選擇音頻付費產品時，最看中的依舊是內容。換言之，在激烈的爭奪中，優質內容依舊是各平臺突圍的核心。

付費用戶，對內容的要求更高，隨著“知識付費”日臻成熟，多元化、個性化、專業化的內容才會被用戶選擇。以喜馬拉雅FM為例，其付費音頻內容分類如表1。除優質內容外，用戶早已不滿足于內容本身，還需要在不同場景下得到產品給予的更多服務?！皩τ谄脚_來說，交付內容本身的意義越來越小，而內容+服務才是未來的方向[7]”。

2）音頻直播或成重要形式。2016年，視頻直播風口到來，同時起步的音頻直播卻乏人問津，但就在此時，蜻蜓FM已經開始在音頻直播模式上發力。2016年11月，蜻蜓FM開通語音直播，僅兩周，加入的主播已超過2 000名[8]。蜻蜓FM為音頻直播制定了付費提問、付費直播等激勵機制。除此之外，蜻蜓FM還曾嘗試巴菲特股東大會等大事件音頻直播，播放量相當可觀。

不同于視頻直播，音頻直播更看重內容，且更具私密性，而付費方式，使產品更加垂直。

4 結束語

誠然，付費音頻市場還存在諸多問題，用戶對產品的需求依然未被滿足，但這也意味著音頻付費市場巨大的潛力。后“知識付費”時代，音頻付費產品進入“下半場”，借力資本風口，在內容制作、流程分發、運營渠道上進行模式重塑，下一個輝煌指日可待。

參考文獻

[1]國家信息中心《中國分享經濟發展報告》[EB/OL].http：//www.sic.gov.cn/News/250/7737.htm.

[2]艾媒咨詢.2017年中國知識付費市場研究報告[EB/OL].[2017-12-05].http：//www.iimedia.cn/59925.htmlgfd.

[3]艾瑞咨詢.2016年中國在線音頻行業研究告[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/report/2685.html.

[4]移動音頻的下半場，能否打破三足鼎立的格局？[N].互聯網深度點評，2018-01-15.

[5]艾瑞咨詢.018年中國在線知識付費市場研究報告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn.

[6]知識付費，優質內容是關鍵[N].人民日報，2018-05-17.

[7]36氪：知識付費后時代來臨，“內容+服務”才是未來的方向[N].2018-03-31.

[8]蜻蜓FM融資10億，知識付費下音頻直播會是風口嗎？[N].時代財經，2017-09-06.