高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營存在的問題及對(duì)策分析

陸宣

摘 要 隨著微信的不斷普及和發(fā)展，微信公眾平臺(tái)在人們生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。尤其是順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流，高校校務(wù)機(jī)構(gòu)也紛紛開通了微信公眾平臺(tái)。但由于創(chuàng)新性不足、缺乏原創(chuàng)內(nèi)容、話語體系不對(duì)等、互動(dòng)方式矛盾等原因，高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展仍存在著一些問題。因此，從運(yùn)營手段、運(yùn)營內(nèi)容、運(yùn)營人員和運(yùn)營制度四個(gè)方面對(duì)之進(jìn)行改進(jìn)，可望推動(dòng)高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 高校管理；校務(wù)機(jī)構(gòu)；微信公眾平臺(tái)

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）13-0049-03

據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截止到2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的比重由2016年的95.1%提升到97.5%[1]。而《2017全國新媒體發(fā)展趨勢白皮書》顯示，截至2017年9月底，我國微信月活躍用戶達(dá)到9.8億[2]。不僅使用微信的人數(shù)越來越多，而且微信公眾平臺(tái)也在人們的生活、工作和學(xué)習(xí)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。在此背景下，各大高校的校務(wù)機(jī)構(gòu)也紛紛建立了自己的微信公眾平臺(tái)。這些微信公眾平臺(tái)在發(fā)揮提升和改善學(xué)校形象、提升校務(wù)機(jī)構(gòu)辦事效率、為學(xué)生提供更多便利等方面起到了很好的作用。但也存在著一些問題。本文擬就高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營存在的問題及對(duì)策作一些分析。

1 高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)存在的問題

1）內(nèi)容缺少新意，部分內(nèi)容同質(zhì)化。有學(xué)者以中南大學(xué)微信平臺(tái)為研究對(duì)象，對(duì)高校微信公眾平臺(tái)的使用動(dòng)機(jī)與傳播效果進(jìn)行了實(shí)證研究，在分析校園新媒體的發(fā)展窘境里提到，校園微信平臺(tái)局限于扮演信息“公告欄”的角色，傳遞著簡單的校園公告通知等信息[3]。在以內(nèi)容取勝的新媒體環(huán)境下，只有持續(xù)輸出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做訂閱用戶節(jié)約時(shí)間的能手，或者做幫助用戶消磨無聊閑暇時(shí)光的“時(shí)間殺手”，才能不斷吸引訂閱用戶的注意力，獲得用戶的青睞。而目前高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)卻存在著內(nèi)容缺乏新意、創(chuàng)意不足，部分內(nèi)容同質(zhì)化的問題。高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)內(nèi)容缺少新意、部分內(nèi)容同質(zhì)化主要表現(xiàn)為：一是校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容跟本機(jī)構(gòu)官方門戶網(wǎng)站上的內(nèi)容相同。主要表現(xiàn)為：直接將官方網(wǎng)站上已經(jīng)發(fā)布的文章內(nèi)容拷貝過來，稍微進(jìn)行粗加工整理，簡單排版修改便形成了微信公眾平臺(tái)的文章。因此，高校校務(wù)機(jī)構(gòu)官方門戶網(wǎng)站內(nèi)容與微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容區(qū)別不大，往往只是在形式上稍作一些修改。這種情況對(duì)于想要獲取更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同學(xué)或社會(huì)民眾來說，缺乏足夠的吸引力。二是所發(fā)布的文章內(nèi)容與其他校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)發(fā)布的文章內(nèi)容大致相同或類似。這主要表現(xiàn)為盲目跟風(fēng)地轉(zhuǎn)發(fā)一些熱點(diǎn)話題。其中有些轉(zhuǎn)發(fā)僅僅只是簡單修改了其他校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)發(fā)布的文章里面的內(nèi)容，而更多的則是直接整篇轉(zhuǎn)載或者原封不動(dòng)地照搬照抄過來。當(dāng)然，蹭熱點(diǎn)的現(xiàn)象往往更為常見。一個(gè)現(xiàn)象級(jí)校園熱點(diǎn)的出現(xiàn)，緊接著高校各級(jí)校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)當(dāng)天的微信推文幾乎齊刷刷的都是與該熱點(diǎn)現(xiàn)象相關(guān)的文章，解讀角度相似，也不能很好地結(jié)合本微信公眾平臺(tái)的特色做出讓人眼前一亮的作品來。這些缺乏創(chuàng)意、拾人牙慧的推送內(nèi)容，難以在訂閱用戶心中留下較為深刻的印象，也不利于提升校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)的辨識(shí)度。

2）缺乏專門、專業(yè)的校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。高校的校務(wù)機(jī)構(gòu)屬于高校官方正式的組織機(jī)構(gòu)，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營也屬于其正式工作內(nèi)容的一部分，理應(yīng)由專業(yè)的人員來專門運(yùn)營。但現(xiàn)實(shí)情況卻往往是，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)由一個(gè)或者幾個(gè)指導(dǎo)老師來負(fù)責(zé)，其余人員都是兼職的學(xué)生。同時(shí)，負(fù)責(zé)的指導(dǎo)老師往往也不是專業(yè)的、具有相關(guān)學(xué)科背景或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營人員，而是由高校某一部門主管行政事務(wù)的老師兼職來運(yùn)營。此外，微信公眾平臺(tái)運(yùn)營管理只是他們工作中的一部分而已，并非全職工作，這種情況無法保證負(fù)責(zé)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營管理的老師把全部精力用于該平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)工作。至于在微信公眾平臺(tái)運(yùn)營方面兼職的學(xué)生，他們的構(gòu)成來源則更是五花八門，他們往往來自于各個(gè)年級(jí)、各個(gè)專業(yè)，他們加入校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾運(yùn)營團(tuán)隊(duì)只是出于興趣愛好、增加實(shí)踐經(jīng)歷或者掙取零花錢等目的，更多的是基于自身利益的考慮。因此，他們不可能將該工作視為一項(xiàng)長久的事業(yè)來做，自然就缺乏應(yīng)有的職業(yè)忠誠度和敬業(yè)奉獻(xiàn)精神，可是高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信平臺(tái)的大部分日常工作又都是交由他們負(fù)責(zé)完成的，他們作為微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的主力軍，本來就嚴(yán)重缺乏扎實(shí)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營理論基礎(chǔ)和實(shí)踐基礎(chǔ)，也根本談不上針對(duì)微信平臺(tái)運(yùn)行方面的專業(yè)性，這就決定了他們很難保證校務(wù)機(jī)構(gòu)微信平臺(tái)運(yùn)營工作完成的質(zhì)量和水準(zhǔn)。

3）更新緩慢，互動(dòng)不及時(shí)。雖然目前高校的各級(jí)校務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立了自己的微信公眾平臺(tái)，但是其中很多卻形同虛設(shè)，存在大量的僵尸號(hào)，長期得不到更新，或者是即使有更新，其速度也非常緩慢，且在發(fā)布文章方面顯得自由隨意，沒有固定的推送時(shí)間，也沒有固定的推送頻率。這給訂閱用戶的閱讀帶來很大的不便，不利于穩(wěn)固優(yōu)質(zhì)的粉絲群基礎(chǔ)，也容易流失關(guān)注量，從而降低對(duì)高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度。

而在互動(dòng)方面，主要表現(xiàn)為高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信平臺(tái)對(duì)于人們的留言回復(fù)不及時(shí)和用戶主動(dòng)發(fā)送的后臺(tái)消息回復(fù)不及時(shí)。尤其是關(guān)于后臺(tái)消息的回復(fù)，由于有規(guī)定的時(shí)間限制，常常出現(xiàn)的情況是消息已經(jīng)過期，這樣就經(jīng)常導(dǎo)致問題遲遲得不到有效解決。這種情況極大地?fù)p害了校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)與其訂閱用戶之間良性有序互動(dòng)關(guān)系的構(gòu)建及健康發(fā)展。

2 高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)存在問題的原因分析

1）未能在實(shí)踐基礎(chǔ)上推動(dòng)創(chuàng)新。馬克思主義唯物論認(rèn)為，認(rèn)識(shí)來源于實(shí)踐，實(shí)踐是檢驗(yàn)認(rèn)識(shí)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。任何創(chuàng)新都來源于實(shí)踐，任何創(chuàng)新都只能是實(shí)踐基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。就高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信平臺(tái)所存在問題而言，若真要把它們搞清楚、弄明白，只有直接從高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營過程中去考察問題的癥結(jié)所在，即要深入調(diào)查研究，在此基礎(chǔ)上才能知道訂閱者真正關(guān)心的是什么，真正想要的內(nèi)容是什么。而目前高校校務(wù)機(jī)構(gòu)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營人員所缺乏的正是調(diào)查研究，他們大多都是閉門造車，坐在辦公室里想文案、搞活動(dòng)策劃，既很少深入學(xué)生群體、與學(xué)生交談，也很少做搜集大量最新校園資訊、實(shí)時(shí)了解學(xué)生最新動(dòng)態(tài)的工作。因此，他們做出來的微信公眾推文，常常不符合學(xué)生當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)需求，不能切實(shí)解決他們目前所面臨的痛點(diǎn)，這樣自然就無法取得良好的效果。

2）高校校務(wù)機(jī)構(gòu)的微信公眾平臺(tái)尚屬于新鮮事物。微信公眾平臺(tái)于2012年8月23日正式上線，至今還不到6年的時(shí)間，發(fā)展時(shí)間短暫，還屬于比較新鮮的事物。而高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)則是伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展而成長起來的，由于現(xiàn)實(shí)存在的各種因素，它的發(fā)展又受到了限制。一方面，目前高校里還很少開設(shè)專門的新媒體專業(yè)學(xué)習(xí)課程，尤其是專門針對(duì)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的理論學(xué)習(xí)課程和實(shí)際操作運(yùn)營課程，則更是缺乏。所以目前微信公眾平臺(tái)運(yùn)營人員所具有的知識(shí)和技能大多為自學(xué)或者是根據(jù)實(shí)際的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)獲得的學(xué)習(xí)心得，他們有關(guān)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營方面的知識(shí)體系較為零散雜亂，缺乏專業(yè)系統(tǒng)的知識(shí)作為支撐。另一方面，微信公眾平臺(tái)作為新興的媒介手段，其發(fā)展變化非常迅速，可謂是日新月異。在此基礎(chǔ)上，微信公眾平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品和操作技術(shù)更新迭代速度也非常快。因此，對(duì)于微信運(yùn)營人員來說，必須保持不斷學(xué)習(xí)的能力，及時(shí)更新自己的知識(shí)庫，不斷學(xué)習(xí)和了解最新最前沿的新媒體領(lǐng)域相關(guān)知識(shí)。只有這樣，才能緊跟微信公眾平臺(tái)的發(fā)展步伐和適應(yīng)其發(fā)展要求。而高校校務(wù)機(jī)構(gòu)的組織相對(duì)穩(wěn)定，其微信公眾平臺(tái)運(yùn)營人員的業(yè)余性面對(duì)這樣高標(biāo)準(zhǔn)的要求來說，確實(shí)是很大的挑戰(zhàn)。這就制約了高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)的健康發(fā)展。

3）話語體系的不對(duì)等。高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)屬于學(xué)校官方的組織，存在著不同程度的官本位意識(shí)，未能實(shí)現(xiàn)從“管理型組織”向“服務(wù)型組織”的轉(zhuǎn)變。其觀念基本上都還停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代“一對(duì)多”的宣傳方式上，以自身的微信公眾平臺(tái)為權(quán)威，語言風(fēng)格較為嚴(yán)肅，常常是以通知的方式來發(fā)布信息，以強(qiáng)制性的口吻來表達(dá)意圖，這往往與學(xué)生需要平等交流、平等對(duì)話的意愿不相符。因?yàn)樵谛旅襟w時(shí)代，微信公眾平臺(tái)以其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播特征，決定了信息的生產(chǎn)者和發(fā)送者與其關(guān)注用戶的關(guān)系是平等的。此外，高校學(xué)生由于其年齡、心理等特點(diǎn)，更傾向于以生動(dòng)活潑的形式來交流。這就形成了刻板權(quán)威與活潑隨意兩種話語體系的沖突。

4）互動(dòng)方式的矛盾。在互動(dòng)留言和后臺(tái)信息的回復(fù)上，由于高校校務(wù)機(jī)構(gòu)運(yùn)作有其固定的規(guī)章制度和審批流程，有些事項(xiàng)需要層層審批，這會(huì)帶來互動(dòng)的延遲，有時(shí)甚至?xí)够?dòng)失效。因?yàn)槟壳拔⑿殴娖脚_(tái)后臺(tái)接受到的信息，有效期規(guī)定為48小時(shí)，如果超過48小時(shí)沒有互動(dòng)，后臺(tái)便無法再主動(dòng)發(fā)信息給訂閱用戶。而學(xué)生則是期待可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的即時(shí)對(duì)話與溝通，希望有問必答，并且要求得到滿意的答復(fù)。這便形成了即時(shí)溝通的愿望與延時(shí)答復(fù)之間的矛盾。

3 高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的對(duì)策建議

1）利用大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建平等的話語體系。高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)所承擔(dān)的責(zé)任主要表現(xiàn)在兩方面：一是對(duì)內(nèi)，主要是服務(wù)于高校的全體師生；二是對(duì)外，主要是宣傳學(xué)校的形象。但是對(duì)外的責(zé)任也可以通過對(duì)學(xué)生和老師的關(guān)懷體現(xiàn)出來。所以，高校的微信公眾平臺(tái)主要是以服務(wù)學(xué)生和教職員工為目的的。“工欲善其事，必先利其器。”要想知道學(xué)生的訴求，不能僅僅靠自己的主觀揣測，而應(yīng)該尋求更為科學(xué)的手段，用事實(shí)來說話。基于此中考慮，筆者認(rèn)為可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來解決這個(gè)問題。如，利用百度指數(shù)等搜索引擎指標(biāo)數(shù)據(jù)，來確定當(dāng)前學(xué)生所關(guān)注的重點(diǎn)及當(dāng)下需求。

依據(jù)利用大數(shù)據(jù)分析所得出來的學(xué)生所關(guān)注的重點(diǎn)，可以著手構(gòu)建相對(duì)平等的話語體系，從而達(dá)到以學(xué)生所喜歡的方式和用語來表達(dá)觀點(diǎn)，傳遞價(jià)值，服務(wù)學(xué)生的目的。首先，要注意利用大數(shù)據(jù)及時(shí)收集和反饋閱讀量等指標(biāo)數(shù)據(jù)，及時(shí)檢測用戶閱讀喜好，以便于有針對(duì)性地提高服務(wù)質(zhì)量。其次，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變高校校務(wù)機(jī)構(gòu)官本位的思想意識(shí)，從高高在上的姿態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊雽W(xué)生群體的服務(wù)型的形象，實(shí)現(xiàn)由“管理型組織”向“服務(wù)型組織”的轉(zhuǎn)型。再次，在實(shí)際操作過程中，從學(xué)生的需求出發(fā)，篩選他們當(dāng)下所關(guān)注的校園熱點(diǎn)話題，并以學(xué)生易于接受的方式來表達(dá)，最終打造成為扎根學(xué)生、服務(wù)學(xué)生、深受學(xué)生喜歡的校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)。

2）精準(zhǔn)定位，促使各個(gè)微信公眾平臺(tái)錯(cuò)位競爭。高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)若想走得更遠(yuǎn)，取得長久穩(wěn)固的發(fā)展，自我定位是關(guān)鍵。這里所謂的自我定位，指的是高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)對(duì)自身的全面審視和評(píng)估，在對(duì)平臺(tái)有了清晰明確的認(rèn)知以后，再進(jìn)行用戶畫像的描述，從而確定目標(biāo)受眾群體。基于此，高校首先應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的新媒體管理部門，集中統(tǒng)一管理各校務(wù)機(jī)構(gòu)的微信公眾平臺(tái)，形成多層次的矩陣。其次，各校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)應(yīng)當(dāng)專注于所擅長領(lǐng)域，向精細(xì)化方向發(fā)展，形成各自的特色品牌和特色活動(dòng)，使各個(gè)平臺(tái)錯(cuò)位競爭。

高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)若要得到健康持續(xù)發(fā)展，就必需顯示出特色化與個(gè)性化。目前微信公眾號(hào)數(shù)量龐雜，不但總量大，而且同一類型的公眾號(hào)數(shù)量也相當(dāng)多。高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)要想在激烈的競爭中脫穎而出，必須要有自己的特色，提高平臺(tái)的辨識(shí)度。千篇一律的內(nèi)容或者選題，只能淹沒在公眾號(hào)的汪洋大海中，最終被訂閱者所拋棄。因此，高校的各個(gè)微信公眾平臺(tái)必須在自我定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特長和優(yōu)勢，打造專屬于自己的特色。這方面如果做得好，其效果是顯而易見的。以同濟(jì)大學(xué)就業(yè)指導(dǎo)中心官方微信公眾平臺(tái)為例，每年的櫻花季、畢業(yè)季、校招季都會(huì)推出特色精品活動(dòng)。2018年上半年它發(fā)布了同濟(jì)大學(xué)2017年就業(yè)質(zhì)量報(bào)告，以其巧妙的取材，精美的素材和配圖，呈現(xiàn)了高質(zhì)量的內(nèi)容。當(dāng)天發(fā)布以后，即被上海其他機(jī)構(gòu)官微轉(zhuǎn)載，并在朋友群和各種微信群大量轉(zhuǎn)發(fā)，也獲得了上海教育界的認(rèn)可。這其實(shí)就是成功地打造了自己形象，形成自己特色品牌的做法。

3）建立專業(yè)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)內(nèi)外部學(xué)習(xí)與交流。有研究表明，微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)“希望配備專職工作人員”的高校占全部調(diào)查高校的82.26%，有50所高校“期待交流培訓(xùn)”，占全部參與調(diào)研高校的80.65%[4]。因此，高校校務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立專門、專業(yè)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。一方面，應(yīng)當(dāng)為其微信公眾運(yùn)營團(tuán)隊(duì)配備專職工作人員，由具有新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的老師來指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營。另一方面，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)微信公眾運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人員的交流與培訓(xùn)，在相互學(xué)習(xí)中不斷提高業(yè)務(wù)技能。荀子在《勸學(xué)》中有言，“吾日三省吾身，則知明而行無過矣。”個(gè)人的修身如此，團(tuán)隊(duì)的發(fā)展建設(shè)亦當(dāng)如此。高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)團(tuán)隊(duì)需要通過不斷地自我反思與學(xué)習(xí)，來不斷提升自身的運(yùn)營水平。

在加強(qiáng)內(nèi)部學(xué)習(xí)方面，具體的做法有：第一，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部定期召開討論會(huì)，分析本微信公眾號(hào)過去一段時(shí)間內(nèi)，各個(gè)成員在實(shí)際運(yùn)營中所存在的疑惑，在老師和主編的指導(dǎo)下，對(duì)其進(jìn)行分類解決。第二，可以利用清博大數(shù)據(jù)所發(fā)布的微信排名，以高校校務(wù)機(jī)構(gòu)為關(guān)鍵詞，搜索該領(lǐng)域名列前茅的微信公眾平臺(tái)，對(duì)其所發(fā)布文章類型、排版、欄目設(shè)置等進(jìn)行對(duì)照學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自身存在的問題與不足，并結(jié)合本機(jī)構(gòu)的特色進(jìn)行借鑒與改進(jìn)。

外部交流學(xué)習(xí)方面，可以邀請(qǐng)外部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流與分享。形式包括專題論壇、一對(duì)一的校際組織間的交流等。交流之前雙方先各自收集匯總團(tuán)隊(duì)成員意見，將團(tuán)隊(duì)成員所希望交流的問題匯總起來發(fā)給對(duì)方，使對(duì)方有充足的時(shí)間準(zhǔn)備，交流也更有針對(duì)性，效率更高，所取得的效果也更好。

4）建立專門的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營規(guī)章制度，規(guī)范高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)行。無規(guī)矩不成方圓。研究表明，我國高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)運(yùn)行得不好，既有“缺乏管理機(jī)制”的原因，也有“微信運(yùn)營規(guī)章制度較為缺乏”的原因[4]。因此，只有將各項(xiàng)事務(wù)的工作流程制度化，才能更好地提高校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營水平和效果。為此，可以從如下幾方面著手改進(jìn)。

第一，規(guī)定更新的時(shí)間和頻率，使用戶逐漸培養(yǎng)對(duì)平臺(tái)的閱讀習(xí)慣。目前高校學(xué)生大多數(shù)人都同時(shí)關(guān)注數(shù)個(gè)微信公眾號(hào)，但是又沒有太多精力時(shí)刻關(guān)注訂閱號(hào)的更新。所以，形成有規(guī)律的推送更新，對(duì)于用戶來說具有很高的便利性。例如，目前很多微信公眾平臺(tái)都在關(guān)注之初就會(huì)告知訂閱用戶該平臺(tái)每天更新的時(shí)間，讓訂閱用戶有明確的心理預(yù)期，知道什么時(shí)候可以在該平臺(tái)獲取到最新資訊。第二，建立良好的互動(dòng)機(jī)制。在這方面，可以將高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)人格化，使訂閱者感受到這是一個(gè)有溫度的平臺(tái)，而不只是冰冷地隔著屏幕傳達(dá)信息的工具。例如，共青團(tuán)中央的微信公眾號(hào)以“團(tuán)團(tuán)”自稱，與用戶進(jìn)行交流，這種平易近人的暖心稱呼，符合高校學(xué)生的溝通習(xí)慣，也會(huì)在訂閱用戶群體之間形成一種良好的亞文化。共青團(tuán)中央的微信公眾號(hào)的這種做法，無疑是值得借鑒和模仿的。第三，制定公平的績效考核制度。制定科學(xué)合理的績效考評(píng)機(jī)制，有利于調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員工作主動(dòng)性，也有利于在微信公眾運(yùn)營團(tuán)隊(duì)內(nèi)部形成良好競爭氛圍，促使團(tuán)隊(duì)更好更快地發(fā)展。需要注意幾點(diǎn)：首先，績效考核指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)綜合考慮日常性的一般工作和具有挑戰(zhàn)性的非常規(guī)工作等因素，兼具公平性與靈活性。其次，工資報(bào)酬的構(gòu)成應(yīng)當(dāng)多元化。基本工資為團(tuán)隊(duì)成員提供基本的保障，金額根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員工作的年限，所承擔(dān)的崗位職責(zé)等來確定。再次，要有獎(jiǎng)金激勵(lì)。獎(jiǎng)金部分，可以通過彈性動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)來激發(fā)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員的工作積極性，其評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)與微信推文的質(zhì)量相掛鉤，來綜合計(jì)算獎(jiǎng)金具體金額。

基本工資和獎(jiǎng)金都屬于市場性評(píng)價(jià)，以金錢利益來回報(bào)團(tuán)隊(duì)成員，但是也應(yīng)當(dāng)重視社會(huì)性評(píng)價(jià)的力量，所以福利部分主要是以榮譽(yù)稱號(hào)等精神層次的認(rèn)可來激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員。最終的目標(biāo)在于團(tuán)隊(duì)成員與團(tuán)隊(duì)一起成長，推動(dòng)高校校務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)的質(zhì)量向更高層次提升。

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