“喜馬拉雅FM”的盈利模式與盈利策略探析

敖雅倩

摘 要 以“喜馬拉雅FM”為研究對象，對其當前商業化盈利模式進行研究，總結出三個顯著特點：精準廣告投放、知識付費和規模化IP運營。結合音頻市場的發展現狀，對其盈利模式的未來走向提出四點建議：創新盈利模式，實現經濟創收；明確市場定位，實行跨界發展；摘掉FM帽子，重塑音頻行業；付費免費結合，注重版權保護。

關鍵詞 音頻App；盈利模式；喜馬拉雅FM；知識付費

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0042-02

1 “喜馬拉雅FM”的綜合定位分析

喜馬拉雅組建于2012年8月，致力于在線音頻分享平臺的建設與運營。旗下移動客戶端“喜馬拉雅FM”于2013年3月上線，是中國第一音頻平臺和知識分享平臺，擁有超過4.7億激活用戶，500萬播主，3 000萬車載、穿戴、音響智能設備用戶，行業占有率超73%。在PUGC生態戰略下，喜馬拉雅FM正在為構建完整、全面的音頻生態閉環而努力打通產業上下游、整合產業鏈。

1）節目來源與分類。“喜馬拉雅FM”的節目來源既有國家臺、省市臺、本地臺、網絡臺的各類節目；也有喜馬拉雅的協議電臺播送的節目，如脫口秀節目《羅輯思維脫口秀》、相聲節目《郭德綱相聲》、有聲小說《雪中悍刀行》等；此外，還有付費節目如馬東帶領的“奇葩天團”創辦的個人成長類節目《好好說話》、商業智慧類節目《耶魯大學陳志武教授的金融課》、國粹類課程《蒙曼品最美唐詩》等。“喜馬拉雅FM”有新聞、音樂、娛樂、情感生活、教育培訓、健康養生等欄目，涵蓋20個大類，328個小類。以生活、休閑類節目招牌響亮。其中的“3D體驗館”“名校公開課”“IT科技”“ACG”（關于游戲）等類別獨樹一幟。

2）用戶特征。經筆者調查發現，音頻App用戶呈現出年輕化的特點。根據“百度指數”的數據統計顯示，喜馬拉雅的用戶集中在20～39歲之間，且20～29和30～39的用戶數平分秋色。喜馬拉雅音頻首創的PUGC平臺吸引了大量熱愛用聲音傳遞和分享的人們。許多電臺DJ通過喜馬拉雅發布他們的音頻節目，其中有來自央視、央廣等媒體的知名主持人，也有許多通過喜馬拉雅發布原創音樂作品的音樂制作人，以及不少知名的動漫聲優、配音師等。品牌欄目如《財經郎眼》《羅輯思維》等也紛紛入駐喜馬拉雅①。此外，“草根明星”也開始涌現，如輕松搞笑欄目《段子來了》單期節目播放量已高達63萬次，并獲得廣告商的青睞及上百萬元的年度冠名。

3）營銷理念。“喜馬拉雅FM”作為由網絡科技有限公司開發的產品之一，營銷策略呈現出系統化和產業化的特點。采取內容營銷方式，通過對節目質量的把關，增加其自身在網絡上的曝光率，并通過撰寫網絡軟文，塑造自身形象；采取網絡廣告方式，與其他網絡平臺建立聯系，既將自己的廣告投放到他人的平臺上，讓更多人知曉，同時也通過在自己的App中提供廣告位而獲取經濟利潤；采取口碑營銷，給用戶創造良好的使用體驗，通過用戶在App Store上的評分與評價向更多的用戶推廣和營銷；采取聯盟策略，與包括阿里、小米、華為、百度等2 000多家合作伙伴進行深度合作，將有聲內容滲透到生活中各個智能終端和場景中，真正實現了以“人”為原點的信息獲取模式。

2 “喜馬拉雅FM”當前盈利模式分析

1）從廣告投放到精準廣告投放。廣告是音頻平臺和目前大多數音頻玩家的主要收入來源。喜馬拉雅FM利用大數據精準投遞插入音頻廣告，使廣告主精準定位目標用戶，提升了音頻廣告的有效投放率，從而實現盈利。但目前存在用戶針對廣告投放力度過大產生的不滿情緒，不少用戶開始自發尋找和分享喜馬拉雅FM“去廣告版”App，喜馬拉雅FM廣告創收思路堪憂。對此，喜馬拉雅FM逐步嘗試音頻原生廣告、品牌素材廣告和主播創意廣告等廣告類型。

2）從會員付費到知識付費。喜馬拉雅擁有較大的用戶活躍度和用戶黏性以及強大的用戶付費意愿，成為內容消費第一平臺，內容付費上升為重要的收入來源。2016年，喜馬拉雅FM率先開啟了音頻付費業務，同年12月，首創“123知識狂歡節”。2018年6月20日，進軍金融知識付費新領域。越來越多的“90后”“95后”愿意為知識買單，內容消費已經成為年輕人群消費新寵。當前喜馬拉雅FM平臺1億條音頻內容中就有超過30萬條的音頻付費內容。知識付費帶來了比廣告更持久的內在價值。

3）從“明星”粉絲經濟到規模化IP運營。利用明星效應吸引資金流和信息流，匯集眾多相關領域的專業人才，他們利用自身的品牌影響力和號召力，通過開辟精品欄目，吸引大量粉絲用戶。在市場營銷方面，喜馬拉雅通過開辟精品推薦欄目、活動運營等，聚集付費用戶，打造粉絲經濟②。2018年1月11日，喜馬拉雅FM召開2018年音頻IP發布會，宣布下一步將拿出10億元進行音頻創業。并發布了20個IP，包括親自教育類、商業財經類、個人成長等多個領域。不僅有楊瀾、郭德綱等明星IP坐鎮，還有蒙曼、郝景芳等細分領域的頭部IP。內容豐富后，再對重點IP進行資金和流量扶持，幫助其進行廣告或知識付費的商業化嘗試③，通過規模化IP運營開啟新一輪經濟創收。

3 “喜馬拉雅FM”未來盈利策略方向

1）創新盈利模式，實現經濟創收。在互聯網技術發展、公眾消費升級以及宏觀政策扶持等良好態勢下，喜馬拉雅獨創的PUGC生態戰略實現了行業內容生產方面從無到有、白手起家的突破。基于其先驗性發展策略，音頻App通過PUGC生態戰略擴大內容生產來源，創新盈利模式是音頻行業求新求變的可行性舉措。首先，需在堅持廣告創收的前提下，借助4G網絡技術、O2O技術、大數據和個性化智能推送等，將定位功能與廣告相聯系，實現廣告的有效投放。其次，創新盈利模式，實行共生互助的盈利策略：即精準營銷、知識付費、IP運營三者協調推進，借助新技術和新理念實現經濟創收。

2）明確市場定位，實行跨界發展。為了擴大自身影響力，緊跟網絡時代發展步伐，找到適合自身發展的道路，音頻App應明確市場定位，進而實現跨界發展。只有找準定位，一切創新的靈感來源才有據可循。數字化、多元化等新媒介格局為其創新改革提供了機遇與條件，喜馬拉雅FM引起涵蓋內容廣泛而頗受好評，接下來不妨對“音頻+移動智能終端”“音頻+電子商務”“音頻+自媒體”進行探索嘗試，轉變音頻行業傳統思路，擴大音頻話語空間。

3）摘掉FM帽子，重塑音頻行業。從PC時代到智能手機時代，屏幕不斷在變小，屏幕的作用逐漸弱化，給視頻行業的發展帶來了新的挑戰。然而，聲音是萬物的出入口，在遙感、虛擬現實、語音操控等逐漸成為主流的今天，人工智能已經逐漸步入我們的生活。如果音頻播報只做功能性朗讀，將很會被人工智能取代。面對人工智能的迅速普及，應當主動調整平臺目標，搭乘人工智能這趟疾馳的列車，與人工智能融合發展。基于大數據和個人偏好圖譜的構建是音頻行業迎接人工智能的首要工作，在此基礎上，以喜馬拉雅FM領跑的音頻App急需調整自身定位，發揮音頻行業的聲音優勢，引進或自主研發新型音頻智能產品，緊跟現行趨勢，適時摘掉FM的帽子，打破音頻行業思維局限，釋放聲音魅力，實現多種可能。

4）付費免費結合，注重版權保護。在越來越多用戶愿意為知識付費的年代，喜馬拉雅在1億條語音中也僅有30萬條付費語音，免費內容依舊是喜馬拉雅FM平臺的主流。在知識付費大行其道的趨勢下，喜馬拉雅FM依舊不能忽視免費內容的節目質量和節目供給。反而更需不斷挖掘優質內容，構建出用戶、創作者、運營者三方都能接受的付費模式，用付費節目創收，用免費節目穩定受眾來源，實行付費與免費雙行模式，促進付費內容與免費內容的共生發展，打造完善的音頻生態體系。此外，可以嘗試推出“允許付費轉載”的付費授權功能，幫助規范平臺上的內容轉載，對原創內容實行版權保護，保護原創者的合法權益和音頻行業的前景發展④。

注釋

①Butter，喜馬拉雅FM產品分析，人人都是產品經理，2015-06-01.

②趙石榴：《基于價值鏈視角的移動電臺商業模式探究——以喜馬拉雅FM為例》，新媒體研究，2018年第10期。

③王雅文：《10億補貼！短視頻爆發之后，2018年喜馬拉雅FM要掀起音頻創業潮？》新榜，2018-01-18.

④林愛聰，劉觀兵：《喜馬拉雅FM網絡營銷實踐應用之網站推廣方法與發展前景分析》，納稅，2018年第13期。

參考文獻

[1]喻國明.互聯網是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發展主流模式[J].新聞與寫作，2015（2）：41-44.

[2]李建剛.技術變革與廣播媒介轉型[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.

[3]曾靜平.媒體產業系列叢書：廣電網站產業[M].北京：北京郵電大學出版社，2014.

[4]黃升民，王蘭柱，宋紅梅.中國廣播產業經營管理研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2008.