區塊鏈在媒體行業的應用

付豪

摘 要 區塊鏈技術以其去中心化、不可篡改、自治性等特點備受全球關注，并且逐漸從概念走向應用。區塊鏈在傳媒行業的應用，也將改變傳統媒體業態。區塊鏈在內容版權保護、打擊虛假新聞、再造業務流程、廣告精準投放、個人隱私保護等多方面將引發新一輪的行業變革。

關鍵詞 區塊鏈；傳媒；版權保護；隱私保護；虛假新聞

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0030-02

2008年，化名“中本聰”的學者發表了論文《比特幣：一種點對點電子現金系統》。而作為比特幣的底層技術，區塊鏈由此誕生。廣義來講，區塊鏈技術可以理解為依靠機器的公共記賬技術，即網絡中用戶共同維護一個賬本并且對賬本進行記賬與核賬，以確保賬本信息的真實性[1]。

具象來說，區塊鏈技術是使用了密碼學方法將塊數據連接成鏈的分布式數據庫存儲技術。區塊鏈技術整合了包括P2P網絡技術、非對稱加密、哈希算法、網絡通信協議等多種理論和技術，實現了在去中心的網絡環境下，防偽造、防篡改和可追溯的數據存儲，被稱為產生信任的機器，從而推動信息互聯向價值互聯的轉變，形成一個去中心的可信任網絡。

區塊鏈具備去中心化、透明、開放、不可篡改、自治等多種特點。基于上述特點，區塊鏈被廣泛應用到金融、醫療、能源、商務、物流等多個領域。當前，新一代的信息技術正深刻改變的每一個行業。作為一種價值傳導的網絡協議，區塊鏈技術在傳媒領域的應用探索，也將對傳媒業態在業務流程、組織體系、商業變現等方面產生新一輪的變革。

1 互聯網時代背景下媒體行業存在的問題

互聯網信息技術的飛速發展，對傳統新聞行業從內容生產、傳播方式到盈利模式都產生了巨大的影響和挑戰。在互聯網時代背景下，傳媒行業也顯現出了一些問題。

此前，報紙、電視、廣播等傳統媒體通過高質量的新聞作品贏得閱讀量，將關注度通過搭載廣告投放的形式變現，并且將所獲得的盈利再投入到新的高質量的新聞報道中形成商業閉環。而在互聯網時代，爆炸式的信息容量讓新聞關注的邊際收益越來越低，新聞免費成了當前獲取流量的網絡共識。此外，開放式的網絡平臺并沒有為優質的內容生產者帶來應有權益，內容版權的收益大部分在網絡轉載中被消耗殆盡。

商業模式變現困難導致傳統媒體行業可能以降低報道質量來減少獲取新聞關注度的成本，亦或是通過更多的有償新聞發稿來增加收入。另一方面，互聯網博客、微信等新的傳播介質平臺的出現，讓普通大眾能夠創作內容并發布信息，這大大降低了新聞的門檻，也會造成高質量新聞的大大減少和信息的爆炸式增長。

互聯網背景下的傳媒行業還出現了信息監管與如何保證新聞真實性的問題。傳統新聞機構多由政府主導，在新聞生產流程都有一套嚴格的制度，并且接受多個部門監管和監督。可以說，傳統新聞機構新聞的真實性有制度保障。但是當前互聯網時代背景下，傳播平臺呈多元化發展，信源的真偽更是過于龐雜，造成網絡新聞真實性大打折扣。另一方面，因為網絡新聞傳播的速度驚人，往往一則網絡消息還未被判別真假，其傳播范圍已經相當廣泛。

除此之外，受眾隱私保護、信息不對稱、傳播均衡等問題也是互聯網背景下傳媒行業面臨的考驗。

2 區塊鏈+傳媒對行業產生的影響

由于區塊鏈所具備的去中心化、不可篡改等特點，應用于當前互聯網環境下的傳媒領域，可以幫助傳媒行業在版權保護、打擊假新聞、個人隱私保護等多方面產生影響。

1）以版權保護為核心的內容生產。區塊鏈技術是搭建價值互聯網的基礎技術。區塊鏈對非對稱加密、哈希算法、數字簽名等技術的融合應用，讓信息和內容在區塊鏈上變得獨一無二，不可篡改。這樣使得內容生產的版權在區塊鏈網絡中得以確權，基于網絡的反侵權系統也可以建立。

同時，在以區塊鏈為底層技術的網絡中，版權交易可以跨越平臺直接運用數字貨幣進行點對點交易，為原創作者和消費者建立直接聯系，繞過平臺和中介機構，讓版權的收益直接轉移給了作者和消費者，從而真正保證了原創內容應得的版權收益。部分成本較高的原創內容、影視等作品的出品，還可以通過區塊鏈進行眾籌，使內容的策劃、出品水準更高。原創內容在區塊鏈上實現了版權交易的商業閉環，對原創創作是極大的正向激勵，更多優質的內容作品將被生產。

2）以社會協作為宗旨的流程再造。當前互聯網信息爆炸式增長，如何把網絡內容自由、自主的特性和傳統內容生產的嚴謹考證相結合是傳媒行業從業者應該思考的一個問題。

區塊鏈的本質是一個開放、共享的分布式數據庫。區塊鏈上的信息要得到超過一定數目的節點用戶確認后才可寫入數據庫，分享給大眾[2]。這就是區塊鏈用戶的共識機制和自治體系。

傳媒行業可以運用區塊鏈的自治體系，讓網絡中的社會大眾參與到內容信息傳播的核實與監督中，以改變互聯網媒體的弱監管現狀，傳統媒體機構的內容生產流程也因此得以再造。可信任的新聞生產不再是傳統新聞機構唱獨角戲，以區塊鏈為基礎的網絡新聞生產、編輯讓內容生產更加兼具普惠性，釋放了內容生產的創造力和生產力。此外，對于政府管理者來說，利用區塊鏈來進行社會輿情監測也使得行政成本大大降低，監管效率大大提高。

3）以受眾為導向的媒體傳播。區塊鏈具備高透明度、可追溯性，同時兼具保護節點隱私的功能特性。這些特性應用于媒體傳播，可以讓受眾得到更人性化的體驗。首先，以區塊鏈為基礎的傳播內容，可以實現可追溯和高度透明，這樣能夠確保傳播內容的真實性，讓受眾得到真實的知情權；其次，區塊鏈的非對稱加密等特性可以保證受眾獲得的內容或者傳播的內容不被泄露，個人信息也會得以保護，這在一定程度上保護了受眾的隱私權不被侵犯；再次，區塊鏈可以對內容傳播形成真實的口碑，受眾對原創作者、原創作品形成真實的評價，并且對傳播進行真實計次，不會存在中心化平臺刷評價、口碑造假的現象。

3 區塊鏈在傳媒行業的應用

1）打擊防范虛假新聞。區塊鏈可以搭建一個包括信源評估、網絡節點審核驗證、內容不可篡改等環節的新聞網絡生產機制，對假新聞形成約束。

首先，區塊鏈可以提供完整的新聞源追蹤方案，實現媒體信源認證。發布者的各種數據和信用記錄可提供對信源真偽的基本判斷。其次，記者采寫的新聞稿件一經上鏈，便不可篡改，即使是進行修改，所有改動記錄也可全部追溯。再次，區塊鏈去中心化的網絡校驗節點，可以完成更加透明、公正的校驗工作。在區塊鏈網絡系統中，只有足夠多的校驗節點認為新聞真實可信，新聞才會被公之于眾。

由薩米特·辛格等人在美國推進的DNN（去中心化新聞網絡）建設、日本Tech Bureau公司提供的新聞平臺Mijin等都是運用區塊鏈技術實現新聞生產的應用。

2）實現內容版權的商業變現。區塊鏈在內容版權保護與商業變現上具有與生俱來的優勢。區塊鏈可以用數字簽名對內容版權進行從確權、用權到維權全流程跟蹤，形成一個去中心的，可追溯的數字版權流轉生態。在區塊鏈上，對于內容的付費使用將更加頻繁。網絡內容生產的碎片化，即使是一張圖片、一條短訊也可與利用區塊鏈完成計費支付。同時，區塊鏈還讓創作者擺脫了經紀人、廣告商、媒體等非透明的中介機構，直接與受眾互動、交易。

例如，美國名叫DECENT平臺，就面向內容生產者、出版商、閱讀受眾等搭建了一個基于區塊鏈的數字內容分享數據庫平臺，用戶可以用區塊鏈衍生的網絡代幣獲取所需內容。

3）廣告精準投放。工業互聯網時代，定制化與智能化生產使得傳統的大面積廣告投放不再被市場接受，傳播渠道和平臺越來越多，也讓企業難以有效實現廣告的精準投放，達到對企業和產品的宣傳效果[3]。基于用戶和產品大數據的精準投放將成為廣告業發展的趨勢。而區塊鏈技術可以解決當前中心化互聯網平臺廣告傳播效果統計失真的問題（比如點擊率作弊），并且依托智能合約，實現用戶關注度的精準量化，并將關注度轉變成詢盤和交易。

例如，智媒鏈（ATMChain），通過用戶關注度付費的模式形成正向激勵，并結合用戶數據和大數據分析對用戶進行數字畫像以實現廣告精準投放，從而提高了廣告公司的效率和利潤。

參考文獻

[1]唐文劍，呂雯.區塊鏈將如何重新定義世界[M].北京：機械工業出版社，2018.

[2]李鵬飛.基于區塊鏈技術的媒體融合路徑探索[J].新聞戰，2017（8）：90-93.

[3]馮雯璐.區塊鏈在傳媒領域的應用探索[J].科技傳播，2018（2）：142.