傳播學視角下“抖音”短視頻的傳播困境研究

陶冶 蔣檸澤

摘 要 2018年初，“今日頭條”旗下的音樂短視頻應用“抖音”的用戶快速膨脹。抖音以一種迅猛的姿態占據短視頻受眾市場的重要位置。但是值得注意的是，在同質化競爭趨勢和“變現難”的痛點下，抖音要想避免成為“曇花一現”的爆款和一閃而過的“流星”，就必須正視目前存在的問題。文章從分發模式和內容創作兩個角度出發，對“抖音”短視頻目前存在的問題進行探究。

關鍵詞 抖音；短視頻；分發模式；內容創作

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0025-02

“抖音”是“今日頭條”旗下的一款音樂短視頻應用，用戶下載應用后，通過錄制一定時間內的音樂短視頻來展現自身的才華和創意。自2016年9月上線以來，積累了一定量的優質用戶原創內容以后，以一種迅猛的姿態占據短視頻受眾市場的重要位置。目前已經在App store的攝影與錄像榜排到了第五名，超過了美拍、秒拍等原有的短視頻老玩家，總榜也排到37名的成績。

2018年4月10日下午，國家廣播電視總局責令“今日頭條”網站永久關停“內涵段子”等低俗視聽產品。該消息傳出后，大量內涵段子用戶涌入抖音，以統一頭像和內涵段子風格的評論迅速占領抖音熱門視頻評論區。然而，當天晚上23點左右，抖音關閉了評論功能。4月11日中午，抖音方面表示，“即日起，為更好地向用戶提供服務，抖音將對系統進行全面升級，期間直播功能與評論功能暫時停止使用，升級完畢后會再次開通。”

無論是出于壓力被迫封禁，還是避開風波主動關停，這一強烈的信號足以說明抖音在發展的過程中主流意識形態和核心價值觀出了問題。在同質化競爭趨勢和“變現難”的痛點下，抖音要想避免成為“曇花一現”的爆款和“一閃而過”的流星，就必須正視目前存在的問題。

1 分發模式

1）無法滿足日益增長的普通用戶需求。不難看出，“抖音”的內容分發模式與“今日頭條”的算法分發模式類似，實質上就是平臺針對用戶的興趣點進行熱門視頻的推薦。其中最主要的是要求短視頻內容能夠上熱門，這決定著這個短視頻可以有多少流量，也就決定著有多少人能看到，可以得到多少社交反饋，包括點贊、評論、轉發和關注等。所以，“上熱門”對創作短視頻的用戶來說非常重要，這是一種稀缺資源，需要創作者努力爭取。

這種分發模式和“快手”平等的分發機制——“每個人的視頻都能上熱門”相比，實際上是抬高了平臺上內容的生產標準，推薦分發的內容大多都是“爆款”，從而，壓制了普通用戶分享的欲望。通過簽約費啟鳴、吳佳煜等一批網紅來營造“潮酷”的平臺特性，打造所謂的爆款視頻，保證內容的“高質量”，進而更好地滿足消費者。

因為被“推薦”變得十分稀缺，所以平臺無法滿足那些不能制作優質內容的用戶，想被推薦出去的愿望。用戶的內容分發不出去，沒人看自己的內容，會大大影響他們的創作動力。

同時，隨著“抖音”用戶體量的不斷增加，用戶對于內容需求的差異度越來越大，每個個體需要消費的差異化內容也變得越來越多。平臺無法推薦足夠多的各式各樣的“爆款”來滿足海量用戶的需求，用戶在平臺上看不到自己想看的東西，將不會選擇繼續停留。如果抖音只去注重頭部用戶所帶來的價值，而忽視了處于長尾尾端，數量占絕大多數的用戶的利益，勢必會造成用戶的流失。畢竟，從用戶的角度來看，即使再小眾的需求也可能通過互聯網平臺產生市場，在抖音滿足不了自身需求的情況下，他們自然會去尋求其他的替代品。

2）與平等互動的社交本質互相對立。對于短視頻而言，“社交關系”的存在可以驅動用戶主動生產內容，增加用戶黏性。一旦平臺上有社交關系出現，用戶就不再是一個人孤獨消極地刷屏，而是主動去生產內容并與他人互動來維持社交關系。用戶愿意，也會去看他在平臺上的朋友發布的各種有意思的生活化內容，并通過點贊、評論和轉發，與其產生交流和互動，收獲社交愉悅，這樣一來用戶留下來的意愿也就會越來越高。然而，抖音“中心化”的內容分發模式卻與這種追求平等互動的社交本質形成對立。短視頻不同于過去的直播，用戶可以在直播中通過打賞的方式來獲得心儀主播的一句“謝謝”。雖然卑微，但是形成了短暫的互動，契合了“草根”的心理需求。但是，目前來看，抖音僅僅只是制造了一種沉浸式的體驗，讓用戶不間斷地以一種消極接收的姿態不斷刷屏，而缺乏社交互動的刺激。這樣的產品短期會讓用戶有新鮮感，長期則會焦慮、無聊、空虛，繼而反思自身的投入是否值得。

2 內容創作

1）漸趨低俗化。快手的產品定位可以很明顯地從它打出的口號——“記錄世界記錄你”中反應出來，他是一款以短視頻來記錄生活的社交平臺。而抖音則不同，抖音的產品定位非常聚焦——“年輕人的優質音樂短視頻”。迎合都市年輕人追求個性、酷炫、好玩兒的生活態度。在目標用戶上抖音以都市年輕人對快手的普羅大眾，在內容調性上以優質、好玩對快手的生活日常，在對音樂的態度上都比快手更加強調高調，自我。正是這樣的定位使得抖音能夠在短視頻市場中占據一席之地。

但正因為強調內容的優質性，所以“抖音”的流量大都集中在頭部的用戶，自然就弱化了普通用戶。這樣一來，用戶為了獲得平臺推薦的機會，或是交流和內容傳播的權力，只能選擇夸張，異于常人甚至是扭曲的表演內容和形式來贏得關注，更嚴重的是甚至有些視頻已經朝著無趣、低俗的方向發展，在嘩眾取寵的道路上越走越遠。例如，爸爸玩抖音把孩子摔成重傷，長沙某高校的大二學生挑戰抖音中的高難度動作，不慎被甩飛摔傷，造成右踝關節骨折。除此之外，還有網友鬼鬼祟祟假裝偷電動車，用驚險刺激博關注以及用夸張的姿勢直播吃飯嘔吐的畫面等。

這一結果是如今的抖音正朝著快手曾經的方向一點點發展，內容漸趨“快手”化，犧牲掉了原先的優勢——內容的品質，與抖音最初的追求背道而馳。而在目前的短視頻用戶中，有很大一部分人，還是渴望消費精品內容。所以，抖音如果按目前的勢頭繼續發展下去，也注定流失這批追求精品內容的用戶。根據企鵝智庫在2018年4月9日發布的《抖音&快手用戶研究報告》顯示，“本次調研中，使用過抖音的用戶里，18%的人已經不再使用抖音。”實際上，這應該是抖音重新明確發展定位的機會之一。

2）圈子文化的形成。人是社會動物，社交是人最基本的需求，人人都希望得到相互的關心和照顧。通過社交形成的圈子文化具有原創、搞怪、年輕、活躍的特性，更迭速度極快；看似小眾，實則不然，其發展已逐漸超越自身圈層，影響主流文化。抖音的用戶在觀看視頻的過程中，通過視頻頁面上的評論功能和其他用戶一起互動，形成了一定的關聯，組成了一個群體。例如抖音的幾大神秘組織：過山車大隊、赤赤大隊、曉組織以及李云龍組織等。在這些組織中，有他們特有的文化符合和身份認同，“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”“滴，滴滴”“抖友出征，寸草不生”等這些評論中的語言符號形成了抖音群體文化的獨特之處，許多網友都評價抖音上面的評論自帶笑點和劇本，比視頻還要好看。

然而，圈子是一定存在壁壘的。壁壘體現在，你不是我這個圈子的人，你可能連我在講什么你都不明白。對于抖音的新用戶而言，他們會發現，很難進入抖友的組織中，也無法快速地融入已經形成許久的圈子中。長此以往，之前的圈子就會越來越閉塞，越來越排他，外面的人也就越來越難融入進來了。這樣勢必會影響內容傳播的效果，在吸引新用戶的能力方面也是大打折扣。

3 總結和反思

從分發模式和內容創作的角度來看，目前擺在抖音面前的難題主要有兩個：

一是如何實現中心化的分發模式和社交平權共生？中心化的分發模式能在一定程度上保證內容消費的高質量，卻會影響到內容的平等分發，繼而影響平臺的社交互動。用戶本就應該一起參與創作，一起傳播分享，每個人都是這個短視頻內容的一個節點，每個人都可以將內容傳播給更多的人。如果做不到社交的真正平權，讓用戶的交流回歸真實和交流的本質，真正做到記錄和分享真實的生活點滴，那么用戶為了滿足自己被推薦的欲望只能選擇無所不用其極。二是如何實現社區擴大與保持內容調性不變之間的平衡？在春節期間用戶快速膨脹的抖音，現在不得不面對數以億計的普通草根群體，這其中必然包含了大量的低質用戶。大量用戶涌入抖音必然導致內容的良莠不齊，抖音現在也開始面臨著快手曾經的低俗化危機。是讓低俗化內容帶著平臺走，還是平臺用自己價值定位和邏輯引領新的品味潮流，這也是抖音目前需要思考的。

如果不邁過這些坎，抖音永遠不可能真正實現“以視頻表達自我，用視頻交流你我他”的偉大宏愿。

參考文獻

[1]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[2]鐘瑛.網絡傳播導論[M].北京：中國人民大學出版社，2012.