基層共青團微信公眾號閱讀量影響因素的實證研究

陳啟瀧 潘驍

摘 要 以南通市崇川區文峰街道“文峰團仔”公眾號為研究對象，以用戶閱讀量為研究視角，基于SEM（結構方程模型）這一研究方法，通過對文章閱讀量影響因素的實證研究，再結合筆者日常運營團屬官微的經驗，總結歸納出什么樣的微信推送適合共青團官微發布，能獲取更高的閱讀量，為基層共青團微信運營者就如何提供更容易被青年粉絲閱讀的微信推送，并擴大其影響力，達到預期的傳播效果提出現實的指導意義。

關鍵詞 微信公眾號；基層共青團；結構方程模型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0001-06

在移動互聯網絡技術及其互聯網產品的迭代發展的驅動下，信息時代的內涵正在發生著多元的變化。共青團事業的發展也伴隨著新媒體時代的到來面臨著更高的要求。

雖然共青團微信運營已受到各級共青團的高度重視，并已取得了一定的成績，但依然面臨不少問題，尤其是基層共青團微信公眾號的運營。本文試圖以南通市崇川區文峰街道文峰團仔這一基層共青團微信公眾號為對象進行研究，為提升基層共青團微信號運營效果，推進公眾號影響力提供理論支撐。

1 相關概念的界定

1.1 共青團微信公眾號

共青團微信公眾號，就是共青團這一帶有鮮明政治屬性的青年群眾群體與微信公眾號這一新型社交網絡媒體新功能有機結合的產物。共青團微信公眾號作為“共青團”和“微信公眾號”的結合，指的是由共青團作為公眾號運營主體，利用公眾號平臺發布、傳播、共享信息，并及時與關注用戶互動交流。

1.2 共青團微信公眾號的分類

共青團微信公眾號作為一個統屬概念，以發布主體性質作為分類標準的話，可以分為共青團機構微信公眾號、共青團工作微信公眾號和共青團個人微信公眾號；以發布主體的級別作為分類標準的話，可以分為團中央微信公眾號、省級共青團微信公眾號、市級共青團微信公眾號、區縣共青團微信公眾號、街道鄉鎮微信公眾號。本文主要研究的為鄉鎮街道微信公眾號——“文峰團仔”。

1.3 共青團微信公眾號推送內容的特征

共青團微信公眾號是共青團聯系青年的重要手段，兩者之間通過微信推送內容實現了初步的溝通互動。本文通過對全國31個省級共青團微信公眾號進行統計探索，認為共青團微信推送內容具有如下特性。

1）推送內容青春化。

2）推送形式多樣性。

3）內容定位的多面性。

2 研究對象概況

2.1 文峰團仔微信公眾號基本情況

“文峰團仔”微信公眾號是江蘇省南通市崇川區文峰街道辦事處團工委的官方微信平臺，創立于2016年11月3日，是南通市首個街道（鄉鎮）共青團微信公眾號。

“文峰團仔”公眾號以“我們還在造夢，等你來圓夢”為主題，專門開辟“青年之聲”“團仔窗口”兩個專欄模塊。其中，“青年之聲”模塊下設“留言互動”“青年資訊”以及“呼叫團仔”三個子模塊。“文峰團仔”公眾號被崇川區團委推薦申報全市共青團工作創新創優工程，被南通團市委推薦申報省級“青年之聲”創新創優案例。

2.2 文峰團仔微信公眾號用戶閱讀量相關內容分析

“閱讀量”是衡量一個微信公眾號影響力的重要依據。一條微信想要擴大其傳播和影響力，必須依靠關注用戶在自己點開閱讀并在朋友圈中轉發來提高閱讀量，這種信息傳播方式因其具有很強的靈活性、非強制性、針對性以及個性化的特點，使受眾更易接受，也更容易通過閱讀量這一直觀數據來衡量一個微信公眾號或一條微信推送的質量。

本文將2017年“文峰團仔”微信公眾號推送文章中用戶閱讀量排名前10位的推送進行了羅列（見表1），得知對“文峰團仔”微信公眾號選取了2017年閱讀量較高的幾篇推送在內容和形式上的一個基本情況梳理，能夠看出高閱讀量的推送內容會受到以下幾個因素的影響：推送布局、語言特點、內容主題、推送時間、原創性，但具體什么樣的推送內容和形式方式會影響閱讀量，并如何影響閱讀量，還需要更多的樣本數據進一步分析。下文以“文峰團仔”公眾號2017年的275篇微信推送作為樣本，對其進行細致分析。

3 研究方法

3.1 研究框架

本文基于SEM（結構方程模型）為主要研究方法，將可能影響微信閱讀量的幾個因素分為內容影響因素和形式影響因素兩大類，內容影響因素主要包括推送標題、內容主題、語言特點、原創性四個方面，形式影響因素主要包括版面布局、推送時間兩個方面，構建以內容影響因素作為自變量，形式影響因素為中介變量，閱讀量作為因變量的研究框架，形成如圖1所示的框架結構。

3.2 研究假設

3.2.1 推送標題與閱讀量

微信推送標題不同于一般新聞信息的標題，從特點上來看可分為以下幾種。

1）實用型標題：通過標題就可向讀者傳遞信息，看這篇文章我能得到什么。

2）獨特型標題：通過標題可以讓讀者感受到世界文章萬萬千，為什么我就要讀你的這篇呢？緊迫型標題：這類標題一般帶有誘導性字眼，為什么我現在立馬就得點進去？現在不讀我會很不舒服或者有損失嗎？

本文將“文峰團仔”公眾號2017年所推送的275篇文章的標題，按照以上3種類別進行分類統計，并以閱讀量分為5個區間段：0～50；51～100；101～500；501～1 000；1 000以上（后文的分析均按照此標準進行區間劃分）作為參照進行了統計，如表2所示，可以看出不同類型的標題會對閱讀量產生一定影響。例如一般情況下平鋪直敘性的實用型標題的推送文章往往通過標題就可以讓用戶基本了解到推送內容，無需再點開推送進行閱讀，而獨特型標題和緊迫型標題的推送文章會給用戶一種神秘感和吸引力，容易讓讀者在看到標題后有點開推送進行深入閱讀的沖突，所有導致實用型標題文章的閱讀量相較于獨特型標題和緊迫性標題較少，因此本文做出如下假設：

H1：假設推送標題與閱讀量之間存在著相關性。

3.2.2 主題內容與閱讀量

共青團微信的主題內容為了能夠吸引青年、引導青年，往往在主題設置要涵蓋到青年關注的方方面面，從“文峰團仔”微信公眾號2017年發布的微信推送主題來看，可分為共青團咨詢播報類、熱門內容分享類、青年成長創業類、街道共青團特色活動類等四大類。本文將“文峰團仔”公眾號2017年所推送的275篇文章的主題內容，按照以上4種類別進行分類統計，并以閱讀量作為參照進行了統計，如表3所示，可以看出用戶更傾向閱讀熱門熱點、青春活力以及與共青團主題活動相關的推送，相對于共青團相關新聞的播報類推送源于大多數公眾號都會轉發，可以獲取的平臺相對較多，因此閱讀量較低。鑒于此，本文做出如下假設：

H2：假設主題內容與閱讀量之間存在著相關性。

3.2.3 語言特色與閱讀量

特殊語言和不同語言風格的使用會讓推送內容更生動、活潑、也更有畫面感。共青團微信公眾號的相較于一般政務微信，在語言特色上更加開放、包容、貼近生活，也只有通過這樣的幽默風趣而不是莊重沉穩的語言表達，才能真正做到吸引并引導青年。本文通過對“文峰團仔”微信公眾號推送文章語言特色的分析，可分為三大類：網絡熱詞語言、共青團詞匯、雞湯類語言，并根據分類進行了統計，如表4、表5、表6所示，可以看出是否含有網絡熱詞、共青團詞匯、雞湯類語言會對閱讀量產生影響。因此，本文做出如下假設：

H3：假設語言特色與閱讀量之間存在著相關性。

3.2.4 原創性與閱讀量

“文峰團仔”微信公眾號發布的推送分為原創性策劃推送和復制微調性轉發兩種，原創性推送主要是公眾號自身通過材料收集進行的原創推送，復制微調性轉發一般是將其他公眾號里發現的較好的推送內容復制過來，做一些適當微調，再配以公眾號自己的特色，在平臺上進行發布，這一類推送都會標明原文出處，避免出現侵權抄襲情況，本文將“文峰團仔”微信公眾號的推送按照是否原創進行了統計，如表7所示，可以看出是否原創對閱讀量有著較大影響，尤其是隨著閱讀量的增加，原創性推送所占比例也是逐漸增加，想要獲得高閱讀量推送必須是原創。因此，本文做出如下假設：

H4：假設原創性與閱讀量之間存在著相關性。

3.2.5 版面布局與閱讀量

微信公眾號由于其功能特點，發布的內容有著較為豐富的形式，相較于傳統新聞信息單一的文

字+圖片的形式，通過微信公眾號發出的文章不僅有文字或是文字+圖片的形式，還豐富了文字+圖片（動圖、表情）+視頻+音頻+投票等形式，全面提升了用戶的閱讀感，同時每篇推送還可以進行版面布局的編輯，增加整體布局美感。本文將“文峰團仔”的推送按照不同的版面布局進行了分類統計，如表8所示，可以看出版面布局形式越多樣帶來閱讀量越多，因此，本文做出如下假設：

H5：假設版面布局與閱讀量之間存在著相關性。

3.2.6 推送時間與閱讀量

通過微信公眾號，微信發布者每天可在任意時段推送微信，因此推送的時間段對閱讀量是否也會產生影響？本文將“文峰團仔”公眾號發布的推送按照每天0：00—12：00，12：01—20：00，

20：01—24：00三個時間段進行分類統計，如表9所示，可以看出往往中午12點以后到晚上8點之前發布的推送容易獲得較高閱讀量，而晚上8點以后發布的獲得高閱讀量的較少。因此，本文做出如下假設：

H6：假設推送時間與閱讀量之間存在著相關性。

3.3 研究數據的確定

基于上文研究框架和研究假設，本文將上文假設的可能對閱讀量產生相關影響的因素分別進行衡量評價：衡量推送標題的有3個觀察變量，分別為實用型標題、獨特型標題、緊迫型標題，代號為A1-A3；衡量主題內容的有4個觀察變量，分別為上級共青團新聞播報類、熱門內容分享類、青年成長創業類、街道共青團特色活動類，代號為B1-B4；衡量語言特色的有3個觀察變量，分別為是含網絡熱詞、含共青團詞匯、含雞湯類詞匯，代號為C1-C3；衡量原創性的有2個觀察變量，分別為原創和非原創，代號為D1-D2；衡量版面布局的有5個觀察變量，分別為純文字、文字+圖片（動圖、表情）、文字+圖片+音頻、文字+圖片+音頻+視頻、文字+圖片+音頻+視頻+投票，代號為E1-E5；衡量推送時間的有3個觀察變量，分別為0：00—12：00、

12：01—20：00、20：01—24：00，代號分別為F1-F3。每個觀察變量均采用Likert5點尺度計分，將每個觀察變量所產生的閱讀量分為0～50、51～100、101～500、501～1 000、1 000以上5個區間，將這5個區間分別對應1分、2分、3分、4分、5分。

3.4 相關性檢驗

本文采用Spss20.0對各變量進行相關性分析，主要運用卡方檢驗和頻數分析兩種數據分析方法。根據上文中對閱讀量影響因素的相關性假設和研究數據分析，從內容影響因素和形式影響因素兩個方面進行假設，并通過SPSS統計工具對可能影響閱讀量的約6個自變量進行Likert5點計分附值及統計，再通過各自變量與閱讀量之間相關性分析，用卡方值（x2）以及卡方觀測值的概率值（p）來檢驗假設的變量和閱讀量之間是否相關。本次研究取用3種變量問的顯著水平表述方式：P>O.05、P0.05）的記作兩者不相關，（P

通過表10可以看出，將幾個影響因素與閱讀量之間進行相關性分析，通過卡方值顯示的相關性可以判定推送標題、主題內容、語言特色、原創性、版面布局、推送時間與閱讀量之間均存在相關性，因此，對于上文所做的假設H1-H6均予以支持。

3.5 SEM結構方程分析

本文以SEM結構方程模型的線性結構分析（LSREL）來檢驗上述6項假設的判斷是否正確。通過SEM結構方程模型一方面可以檢驗兩者或兩者以上互相關聯的依賴關系，同時還能夠了解整體框架的因果關系。本文以最大似然法進行參數估計，所得的參數估計值與模型路徑圖如表11、圖2所示。

模型整體擬合度則是用來檢驗假設模型與數據之間的擬合程度。整體擬合度是否符合標準通常是從絕對適配指標、增量適配指標、簡約適配指標及殘差分析指標等方而來判斷。本文為了進一步了驗證模型整體模式配適度是否合適，主要采用/df，GFI，AGFI，RMR，RMSEA，IVFI，IFI、GFI等指標來評價模型的擬合度。一般而言，卡方/df介于1至3之間，表示假設模型的適配度良好，介于1至2之間，表示適配度最優；適配度指數GFI介于O至1之間，其數值越接近1，表示適配度越好，一般的判別標準是GFI大于0.90；AGFI為調整后的適配度指數，其評價標準同GFI；RMR值在0.05以下表示可以接受，值越小越好；RMSEA值的合理范圍是0.05至0.08之間，表示模型的適配度尚可，若值小于0.05.表示模型適配度非常好。對于NFI，IFI，CFI等指標的值可接受范圍是介于0至1之間，越接近1表示模型的適配度越好。

本文運用極大似然估計法，得到了測量模型的各項擬合指標，如表12所示。/df=1.114，介于1至2之間，GFI=0.927，大于0.90，AGFI=0.901，大于0.9，說明假設模型與樣本數據的適配度很好；RMR=0.061，說明模型的整體擬合度欠佳，但是非常接近標準值0.05； RMSEA=0.036，說明模型適配度非常好。NFI=0.874接近0.9，IFI=0.987大于0.9接近1，CFI=0.976大于0.9接近1，上述擬合度指標整體上均達到了模型評價的標準。所以，本研究中的理論模型與數據之間有較高適配度。

4 結論與展望

本文借助結構方程模型，以基層團工委微信公眾號為研究對象，將微信推送的閱讀量作為自變量，提出可能影響閱讀量的相關因素作為因變量，進行相關性假設，并對假設進行了驗證，同時也探討了相關影響因素對閱讀量的具體影響情況。研究結果表明，推送標題、主題內容、語言特色、原創性、版面布局以及發布時間都會影響一篇微信的閱讀量。因此，基層團工委微信推送想要獲得較高閱讀量應做到以下幾方面。

1）“接地氣”凝聚青年，借“流量”外力突破瓶頸。現在是一個流量當道的時代，基層團委工作想要凝聚、吸引、服務青年就必須借助新媒體這一“流量”外力生產優質內容來首先獲得青年的關注。我們也明白要想抓住年輕人的眼球，不能用傳統的思維來運營共青團的新媒體，應該更加“接地氣”。

2）能吸引年輕人才是關鍵。共青團的新媒體推送的內容都應該是年輕人喜歡談論的，有人情味兒的，例如“文峰團仔”公眾號會邀請一些青年歌手原創制作一些民謠歌曲，為一些青年拍攝主題微視頻等；共青團舉辦的活動也應該是寓教于樂，符合青年潮流的，通過寓教于樂的活動，既摒棄了傳統的宣教類活動形式，又有益于青年人身心，還能吸引年輕人眼球。

3）因地制宜地將微信推送話語體系向青春化轉換。新媒體環境下，不同年代的人群在信息的接受上有著較大的差異。共青團的青年引導工作，使其所傳達的信息要具備思想性、青春化、互動性等特點的結合。以青春化的內容、和表現方式去吸引青年關注，并調動其參與。因此，在微信制作過程中應當因地制宜的使用網絡語言，所使用的這些網絡語言應當是約定俗成已被廣泛接受的詞匯，這些詞匯的適當使用利于微博傳播，利于走近青年。

參考文獻

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