實現融媒體時代體育廣播的新價值

鄭晉

【摘要】本文以山東廣播電視臺體育休閑廣播為例，提出體育廣播要處理好三個關系、完成三個創新，最終實現媒體融合：平臺運行和內容生產的關系，解決流程再造的創新；頻率定位和受眾需求的關系，解決服務的創新；聽眾、粉絲和圈層、用戶的關系，解決廣播經營模式的創新。

【關鍵詞】融媒體 體育廣播 受眾 圈層 粉絲

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

山東廣播電視臺體育休閑廣播（下稱山東體育休閑廣播）成立于北京奧運會舉辦的2008年，在全民健身上升到國家戰略、體育產業井噴的大環境下，山東體育休閑廣播主打中高端移動人群（私家車主），推崇有品質的休閑生活。賽立信調查數據顯示，體育休閑廣播的移動人群收聽市場份額位列山東廣播各頻率的前三名。截至目前，山東體育休閑廣播已經覆蓋濟南、青島、淄博、濰坊等山東省內大中型城市，市場份額逐年上升。

在激烈的市場競爭中，在媒體融合聚力發展的新的歷史時期，體育廣播該如何成為人們美好生活的一部分，特別是在資源和影響力正向以交通頻率和新聞頻率聚集的過程中走出自己的特色，在與其他頻率比拼中不掉隊，甚至實現彎道超車？筆者認為，體育廣播需要處理好三個關系、完成三個創新，最終實現媒體融合：平臺運行和內容生產的關系，解決流程再造的創新；頻率定位和受眾需求的關系，解決服務的創新；聽眾、粉絲和圈層、用戶的關系，解決廣播經營模式的創新。

一、平臺運行和內容生產的關系

在移動互聯時代，廣播和網絡平臺有天然的黏性。在媒體融合還處于發端階段的2008年，山東體育休閑廣播依托中國廣播奧運聯盟全天候轉播北京奧運賽事，鎖定中國所有奪金點直播。賽前、賽后的聽眾熱線電話話題互動和直播過程中的網上論壇留言跟帖使賽事直播熱度不減。2008年奧運會報道形成的立體傳播方式，特別是廣播和互聯網的無縫隙互補傳播，讓山東體育休閑廣播迅速站穩腳跟，開播不到一個月，其市場占有率就位列濟南市場中16個廣播頻率（包括中央及省市）的前三名。

如果說10年前的媒體融合還屬于物理對接，如今的媒體融合已經跨越到產生化學反應的新階段。體育廣播同其他廣播載體一樣，不再是最初時期的線性發散和單點散狀運行，而是在自己本體廣播平臺的基礎上，通過各種渠道的分發、黏合。不僅包括門戶網站、論壇、“兩微一端”等傳統互聯網平臺，還有各種自媒體音視頻平臺，它們與廣播無縫隙鏈接，使其成為整個網絡傳播平臺的一個重要組成部分。

作為最活躍的體育廣播平臺，內容生產必須圍繞更有利于媒體融合傳播和本體廣播平臺傳播來進行，以產生適合各種平臺傳播的產品。

網絡時代，受眾的接收習慣發生了根本性的改變，移動化、碎片化、分享性傳播成為主流。廣播體育平臺的內容生產要精耕細作，特別要強調廣播本體平臺和全媒體平臺內容發布的有效對接。在碎片化收聽、伴隨性收聽的要求下，轉向短小精悍、受眾精準的融媒產品生產，將整個頻率視作一個整體，實現多平臺構架下的專業化播出。比如：中超賽事中，記者拍攝的現場圖片、撰寫的文字可以上傳官方微博、網站，同時進行電話連線在廣播中播出。賽后，廣播專題可以不再等待廣播的固定開口，制作完成后的產品直接上傳微博、微信和網站及所有合作平臺，實現新媒體平臺優先。這樣變化的根本目的是進行傳播方式和流程再造的創新。在聽眾接收方式越來越多元、傳播方式越來越多樣的情況下，平臺的多落地點傳播尤為重要。例如：2016年里約奧運會期間，中央人民廣播電臺記者王小藝場景式視頻直播和中國之聲的廣播音頻專欄《里約“藝”直播》的點擊量超過700萬人次，使得中央電臺里約奧運報道獨樹一幟，形成巨大影響力。

二、頻率定位和受眾需求的關系

新時代給體育廣播提出了新的要求，也創造了新的機遇。只有精準定位，才能精準服務，才能真正實現體育廣播的最大價值。

黨的十九大報告中提出，廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設，籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會和實施“健康中國戰略”。這為體育廣播的定位指明了方向。全民健身和“健康中國”戰略是人民美好生活的重要組成部分，也是廣大受眾的真實需求。山東體育休閑廣播同全國其他專業體育廣播一樣，也面臨著從小體育向大體育、泛體育轉軌的問題，即由單純的競技體育、賽事報道向推廣全民健身、打造健康休閑平臺和體育產業平臺轉型。在融媒體時代，體育廣播的定位和受眾需求只有高度吻合，才能體現自己的專業特質和新的功能定位，形成優勢。

山東體育休閑廣播已連續7年重點關注山東省全民健身運動，打造全民健身專屬活動；多次承辦山東省“全民健身日”主題活動；開設《我要上全運》《體總之聲》等專欄，全面展示山東全民健身的最新成果，體現全民參與的熱情，實現健身項目的普及推廣。同時成功競聘為山東體育產業展廳運營機構，積極參與到“泰山國際登山節”等山東省內優質體育品牌賽事的組織運營中，發揮媒體優勢，助力山東體育產業進一步發展。通過每年舉辦的30場左右的泛體育活動，進一步提升了頻率的影響力。

2014年《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》出臺后，對體育廣播的產業功能定位又有了新的要求，面對5萬億的體育產業大市場，體育廣播必將成為體育產業的一部分。

2018年初，山東體育休閑廣播在體育產業領域實現突破與試水，經過前期周播實驗，頻率創辦了日播新節目《體育產業創客秀》。這是山東首檔專注于體育產業創新創業的廣播節目，節目內容關注體育產業發展情況，宣傳體育產業相關政策，引導體育產業健康發展。同時，搭建體育產業創業平臺，聚攏從事與體育產業相關的小規模創業者，在山東省體育產業發展服務中心的指導下，選拔出一批有潛力、能發展的項目進行表彰，并由此進行市場化推廣，形成了很好的社會效益。

三、處理好聽眾、粉絲和圈層、用戶的關系

在媒體融合發展中，對于媒體和受眾的關系產生了新的解讀和架構。聽眾的主動性進一步增強，甚至成為推動節目內容生產和活動策劃的重要推手。聽眾變成了粉絲，粉絲因為價值觀的相同形成圈層，圈層又將粉絲聚合形成用戶，最終通過三個助推——受眾助推、主持人助推以及市場（產業）助推，改變了廣播的經營模式。純粹的銷售時段以獲取廣播收益的時代已經結束，廣播融媒體時代，廣播創收必然是廣告品牌、活動營銷、產業多元經營的格局，其本質上是對聽眾、粉絲轉化成圈層和用戶的經營。

山東體育休閑廣播將樂享健康生活方式的主流人群根據愛好進行聚合和區分，例如：以網球、羽毛球、高爾夫等各種運動健身為依托的運動圈層；以旅游、度假、戶外為興趣愛好的旅游圈層；以紅酒品鑒、茶文化分享、古玩字畫收藏為特質的品鑒圈層。山東體育休閑廣播一方面在內容體系上與這些受眾圈子進行廣播線上引導服務，另一方面走進這些圈子，組成體育休閑頻率的各種會員制俱樂部，實行嵌入型服務，將“觸角”深深植根于人們的“生活圈”“消費圈”，成為人們生活消費的基本構成要素。

通過組織各種運動挑戰賽、戶外旅行、紅酒品鑒、收藏鑒寶等活動，辦真正看得見和真正服務到位的體育休閑廣播，提升頻率的品牌價值，經過幾年的努力，已漸成氣候。比如：自2011年組織私家車主愛生活俱樂部以來，已經有近千輛私家車主加入，每周組織自駕游活動，每次有幾百人參與。汽車、保險等和汽車有關的品牌，除了在廣播線上投放之外，直接面對聽眾推廣產品，并帶動頻率與景區的深度合作，為山東體育休閑廣播帶來了經濟效益。圈層設計最終將粉絲變成用戶，在廣播線上、線下互動中，用戶價值進一步增大。

融媒體時代，市場情況愈加復雜，廣告商戶的需求千差萬別，消費者行為各有特點。在紛繁復雜的消費者需求中捕捉客戶的興趣點，“投其所好”地進行信息溝通，是廣告投放有效性的前提，也是媒體營銷面臨的新問題。廣播媒體通過服務受眾，使自己的受眾變得可追蹤、可掌握、可描述，從而與客戶投放需求進行有機對接，為廣告客戶提供精準投放和有效投放。這是處理好聽眾、粉絲和圈層、用戶關系的最根本的目標，也為經營的多元化創造了新的模式。在嵌入式營銷中，在各種圈層的互動中，通過消費活動產生新的價值，實現線上廣告投放和線下活動落地的二次銷售。同時由于精準地搭建受眾平臺，建立了大量的受眾數據庫，為客戶投放提供幫助，起到了內容營銷和服務營銷的雙重效果，占據媒體價值創新的制高點。

四、結語

體育廣播作為專業化程度高的小眾傳播平臺，在過往的發展中生存空間相對有限，在融媒體的大潮下，只要充分利用好廣播自身屬性、體育特性、受眾個性和互聯網平臺的融合性，通過媒體融合，用技術和理念完成流程再造的創新、服務的創新和經營模式的創新，就有可能實現融媒體時代體育廣播的最大價值。