實地調研星巴克外賣 消費者視若雞肋

劉逸倫　高方方

時間即將邁入金秋9月，星巴克外賣業務即將上線，但據《投資者報》記者實地采訪近50位消費者，他們中的多半對于星巴克是否上線外賣業務并不關心

在上海時代金融中心某投資公司上班的李菲告訴記者，“因為星巴克的門店比較多，我會選擇門店消費而不是外賣，說實話，去星巴克消費最看重的是其門店的氛圍，而不是他們家的咖啡。”在記者的采訪中，近八成被采訪者認同李菲看法。

作為中國咖啡市場份額占有量第一的品牌、美股上市的明星公司，星巴克今年或遭遇了自1991年進入中國大陸以來最大的挑戰。上線外賣業務被外界解讀為星巴克為應對“瑞幸”（Luckin Coffee）這一本土咖啡品牌快速發展而不得已做出的變革。

被指雞肋

8月2日，星巴克咖啡公司（NASDAQ：SBUX）正式宣布與餓了么達成外賣業務合作，并將于9月中旬開始在北京、上海重點商圈的150家門店試運行外賣服務。據星巴克官網稱，星巴克與阿里巴巴集團在上海共同宣布達成全方位深度戰略合作，合作內容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。

在這被提及的7個產品線合作中，最令人矚目的是，星巴克將在餓了么上線外賣業務，對此星巴克中國首席執行官王靜瑛說，“我們深知廣大咖啡愛好者對星巴克開啟外送服務的期待，我們的目標是，真正實現高效便捷與品質如一兩者得兼，讓我們的顧客無論在門店還是通過外送都能同樣享受到最優質的星巴克體驗。”

一位工作地點在人民廣場附近的、具有12年咖齡的白領王宇告訴《投資者報》記者，“在我們辦公室附近，有五六家咖啡店，星巴克就在樓下，有時我需要喝咖啡提神的時候就會去樓下買一杯，這已經很方便了，所以星巴克是否上線外賣業務對我的影響并不大。”

“在非辦公時間，如果我真正想要享受一杯咖啡的時候，我會選擇去門店坐著喝一杯咖啡。”對于后者，王宇強調說，“就是要在店里喝，才會有儀式感。”

《投資者報》記者采訪了50位在上海各地的上班族，對于星巴克外賣業務，大家褒貶不一。但是如星巴克中國CEO王靜瑛所說的“期待”，這些咖啡愛好者的確未表現出來。

在被采訪者中，本身不喜歡喝咖啡的人數有8位。雖然星巴克有不含咖啡因的飲品，但對于這8位消費者來說，星巴克品牌與咖啡綁定的印象已固化，因此即便有選擇余地也不會主動走進線下門店或者在線上點單。余下42名被采訪者被列為“咖啡愛好者”之列。

表示絕對不會點星巴克咖啡外賣的有20位。Mandy是其中之一，她的工作需經常出差，而她會每天早晨喝一杯咖啡，這是她多年養成的習慣。“其實星巴克咖啡口感一般，但是無論在哪里，星巴克的口感都會比較標準，（各地）不會差很多，這樣我在外面出差的時候，喝到的每一杯咖啡都是標準發揮，這讓我對星巴克品牌產生信賴。由于門店數量夠多，我可能不會特別點外賣，遇上了就買來喝，而且基本上都會遇到。但在家的時候，我會在京東（商城）上買我喜歡的咖啡豆，磨成粉快遞到家，家里有咖啡機，因此我不需要點咖啡外賣。”

在被追問是否會選擇在餓了么點咖啡豆外賣時，Mandy回答記者，“我也不會的。星巴克的豆子一般在80元左右，而我在京東上買200g咖啡粉僅需40幾元，我覺得咖啡這個東西就如同茶葉、煙、酒一樣，高端和低端的口感會差很多，但中高端和高端的豆子在常人看來可能就分辨不出細微的差別。我覺得40元的咖啡豆完全能滿足我的需求，那么為什么我還要選擇更貴的咖啡豆呢？”

表示會點咖啡外賣的有18人，其中僅有2人表示只會點星巴克咖啡，其余16人均秉持著這樣的觀點——就個人而言，這些消費者堅定地選擇不點咖啡外賣，但當上司或部門聚餐、下午茶等集體活動時，星巴克外賣是一個很好的選擇。前臺張小姐稱，“老板會經常讓去買星巴克咖啡，雖然知道瑞幸便宜，但是老板喜歡，那只能按老板的意思去做。”

一位不愿具名的業內人士稱，“星巴克上線外賣業務目的是補足線上消費場景，其門店眾多，但線上的布局屈指可數，因此對于星巴克來說，即將上線的外賣業務或不會作為重點業務來經營。”

無奈應對？

“我不喜歡喝咖啡，但我喜歡星巴克。”阿里巴巴集團董事局主席馬云說出了很多人的看法。在此次50名被采訪者中，近三分之二的人表達出了同樣的看法。

自由職業者楊春稱，“我不喜歡喝咖啡，但是需要談事情的時候，往往會約在星巴克。我喜歡的是在星巴克門店中的消費體驗，有舒緩的背景音樂，方便交流的環境，人性化的服務，這是我所看重的。”

目前，星巴克已經在中國140多個城市開設了超過3400家門店，擁有超過45000名星巴克伙伴。龐大的成本支出被認為是星巴克與瑞幸咖啡之爭中前者的軟肋所在。

一杯拿鐵28元起，一杯美式24元起，一杯焦糖瑪奇朵32元起……顯然星巴克平均30元左右的飲品不是每個“咖啡愛好者”所樂見的。

剛入職不到一年的錢涵說道，“對于我來說，星巴克一杯30幾元的咖啡我認為還是略貴的，偶爾去店里喝一杯可以，但我不會天天購買。因為在朋友圈得知瑞幸咖啡首杯免單，所以我在瑞幸咖啡上買了一杯榛果拿鐵，又快又便宜。最近全家也有贈咖啡券的活動，我也會在全家買咖啡。”錢涵喝的榛果拿鐵在星巴克的零售價為12盎司（約360毫升）31元。

值得注意的是，一向謹慎促銷的星巴克也開始了大面積促銷活動。近日，記者觀察到，星巴克有多款飲品正在進行買一贈一的促銷活動。

本土對抗外來，對星巴克形成了圍攻之勢。不僅如此，深諳互聯網打法的中國資本家們對星巴克的三寸猛攻，使得傳統的星巴克在震驚之余還感到驚慌。瑞幸咖啡創始人兼CEO、前神州優車COO的錢治亞似乎是想將昔日網約車補貼之戰的邏輯原本應用在搶奪咖啡市場上，且這套“老把戲”依舊有著強殺傷力。

據高盛統計，北京瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克都未超過500米，16%位于500～1000米以內。規模上，瑞幸咖啡在中國市場份額占有量為第二，暫居星巴克之后，半年多在中國13個城市開設809家門店，完成了星巴克12年才完成的線下門店布局。

7月11日，瑞幸咖啡完成A輪2億美元的融資，大鉦資本領頭，愉悅資本、新加坡政府投資公司等參投，其估值已達10億美元。

強資本砸出高估值，只是瑞幸的低價還能維持多久？星巴克線上布局后，是否仍會保持高價？《投資者報》將會持續關注。