塑料化工產(chǎn)品銷售定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析及對(duì)策

■李 棟

對(duì)塑料化工產(chǎn)品（下文簡(jiǎn)稱：塑化產(chǎn)品）銷售定價(jià)問(wèn)題的探討，目前在業(yè)界還受到傳統(tǒng)思維的影響，即單純依靠成本加成法來(lái)給予價(jià)格評(píng)估。這樣一來(lái)，就可能會(huì)喪失塑化產(chǎn)品應(yīng)有的品牌溢價(jià)紅利，或者放棄因價(jià)格需求彈性因素所帶來(lái)的市場(chǎng)議價(jià)優(yōu)勢(shì)。因此，在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下來(lái)對(duì)塑化產(chǎn)品銷售定價(jià)策略展開(kāi)分析，則成為了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性管理下重要的經(jīng)濟(jì)管理工作。基于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來(lái)考察塑化產(chǎn)品銷售定價(jià)活動(dòng)，其首先應(yīng)界定該產(chǎn)品所存在的市場(chǎng)類型，以及植根于具體市場(chǎng)類型下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中來(lái)進(jìn)行探析。顯而易見(jiàn)，筆者所在企業(yè)的塑化產(chǎn)品面對(duì)的市場(chǎng)類型為：要素市場(chǎng)。在要素市場(chǎng)中所發(fā)生的產(chǎn)品需求則為“引致需求”；且因企業(yè)規(guī)模較小、市場(chǎng)技術(shù)進(jìn)入門檻較高等特征，可以將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)界定為“壟斷競(jìng)爭(zhēng)”。基于以上所述，筆者將就本文主題展開(kāi)以下討論。

一、分析框架

在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，以下從三個(gè)方面來(lái)勾勒出問(wèn)題的分析框架：

1.要素市場(chǎng)引致需求。

從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)刻畫市場(chǎng)類型，其縱向依次為要素市場(chǎng)和商品市場(chǎng)。在要素市場(chǎng)中所發(fā)生的需求被定義為：引致需求，其主要由要素產(chǎn)品的下游需求廠商來(lái)購(gòu)買，而下游廠商的購(gòu)買量不僅受制于其自身的產(chǎn)能規(guī)模，也受到商品市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)成品需求量和需求結(jié)構(gòu)的影響。這就意味著，處于供應(yīng)源地位的要素生產(chǎn)企業(yè)，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售定價(jià)時(shí)，需要從縱向視域下來(lái)把握下游市場(chǎng)的需求變化情況。從而，來(lái)動(dòng)態(tài)決策要素產(chǎn)品的銷售價(jià)格定位。

2.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

要素市場(chǎng)所呈現(xiàn)出的壟斷競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，往往歸因于要素生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)形態(tài)差異化和品牌差異化所致。眾所周知，塑料是一類高分子材料，以石油為原料可以制得乙烯、丙烯、氯乙烯、苯乙烯等，這些物質(zhì)的分子在一定條件下能相互反應(yīng)生成分子量很大的化合物，即高分子。這就意味著，因企業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)特征使然而帶來(lái)的結(jié)果則是，該要素市場(chǎng)的進(jìn)入門檻較高，而促使了壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成，且企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模一定也促進(jìn)了壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成。

3.市場(chǎng)價(jià)格需求彈性。

在以產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性值：1為標(biāo)準(zhǔn)，若價(jià)格需求彈性值大于1則被稱作：富有彈性，反之小于1則被稱作：缺乏彈性。在價(jià)格策略的定性分析中經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)于富有彈性的產(chǎn)品通過(guò)適度降價(jià)，能獲得超過(guò)保持原價(jià)時(shí)的總額利潤(rùn)；反之，對(duì)于缺乏彈性的產(chǎn)品通過(guò)適度加價(jià)，則能獲得超過(guò)保持原價(jià)時(shí)的總額利潤(rùn)。由此，關(guān)于這一點(diǎn)應(yīng)引起同行的重視。

二、銷售定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

在上述分析框架下，針對(duì)筆者所在企業(yè)的塑化產(chǎn)品做以下三個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析：

1.要素市場(chǎng)需求狀況分析。

由于塑化產(chǎn)品所面對(duì)的需求為引致需求，所以在分析要素市場(chǎng)需求狀況時(shí)，應(yīng)將商品市場(chǎng)需求情況納入其中一并考察。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的不斷深度發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放度的不斷提高，對(duì)于以塑料為材料的包裝物的需求量也逐年增長(zhǎng)。特別在我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展方興未艾之時(shí)，全國(guó)每年平均消耗掉20億支塑料袋包裝物。由商品市場(chǎng)所反饋的需求信息表明，筆者所在企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量仍處于趨穩(wěn)狀態(tài)中。

2.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析。

筆者所在企業(yè)的塑化產(chǎn)品主要為塑料顆粒，該產(chǎn)品是下游塑化產(chǎn)成品生產(chǎn)企業(yè)所需要的工業(yè)原材料。在全產(chǎn)業(yè)鏈視角下來(lái)考察筆者所在企業(yè)的產(chǎn)品可知，因產(chǎn)品差異性較高便促使了壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成。而在當(dāng)前下游企業(yè)開(kāi)展全球采購(gòu)的趨勢(shì)下，筆者所在企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也必然是全球性的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)原理中可知，在同業(yè)多廠商相互競(jìng)爭(zhēng)中，其價(jià)格制定需要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。為了避免“割喉競(jìng)爭(zhēng)”局面的出現(xiàn)，跟隨定價(jià)則成為了其中的定價(jià)策略之一。

3.價(jià)格需求彈性定性分析。

影響產(chǎn)品需求彈性的原因之一便是：可替代性。由于筆者所在企業(yè)的產(chǎn)品為塑料顆粒，這種原材料的專用性較高，所以該要素產(chǎn)品的可替代性便較低。在定性分析中應(yīng)遵循這樣的原則：可替代性越低的產(chǎn)品，其價(jià)格的需求彈性也就越低。這就表明，在較短時(shí)間內(nèi)下游企業(yè)無(wú)法及時(shí)調(diào)節(jié)供應(yīng)源，所以對(duì)塑料顆粒產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)敏感度較低。

三、對(duì)策

根據(jù)以上所述，塑化產(chǎn)品銷售定價(jià)對(duì)策可從以下四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建：

1.強(qiáng)化對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境的分析。

從本文前面的論述中可知，我們不能以形而上學(xué)的視角來(lái)看待塑化產(chǎn)品的銷售定價(jià)問(wèn)題，而是應(yīng)將其納入到全產(chǎn)業(yè)鏈和全球化視野下來(lái)考察。因此，為了使定價(jià)對(duì)策更具合理性，企業(yè)市場(chǎng)部和研發(fā)、生產(chǎn)部門應(yīng)協(xié)同對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境進(jìn)行分析。結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求，分析重點(diǎn)應(yīng)放置在對(duì)塑料產(chǎn)成品的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)分析中，并通過(guò)提升企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力和優(yōu)化產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)，來(lái)助力塑化產(chǎn)品銷售定價(jià)能力的增強(qiáng)。

2.以差異化定價(jià)鎖定優(yōu)質(zhì)客戶。

通過(guò)上文分析可知，預(yù)期塑料顆粒產(chǎn)品的市場(chǎng)引致需求將保持穩(wěn)定。在此研判下，企業(yè)可采取差異化定價(jià)策略來(lái)鎖定優(yōu)質(zhì)客戶。差異化定價(jià)策略分為三級(jí)，企業(yè)可以分別就采購(gòu)數(shù)量、客戶類型、運(yùn)距等因素出發(fā)，對(duì)下游廠商實(shí)施差異化定價(jià)。識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶的主要標(biāo)準(zhǔn)為：全年度采購(gòu)量和采購(gòu)頻率、回款效率、產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)等。筆者建議，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，應(yīng)著力采取一級(jí)定價(jià)策略，即以客戶采購(gòu)數(shù)量來(lái)實(shí)施差異化定價(jià)。

3.結(jié)合市場(chǎng)地位開(kāi)展競(jìng)合定價(jià)。

為了防止在定價(jià)中陷入到行業(yè)內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥淖之中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身所處的市場(chǎng)地位來(lái)開(kāi)展具有競(jìng)爭(zhēng)和合作式的定價(jià)策略。作為“合作式”的定價(jià)策略，可以體現(xiàn)為跟隨定價(jià)。筆者所在企業(yè)位于廣東省南方沿海城市，由企業(yè)市場(chǎng)地位所決定可以采取對(duì)標(biāo)行業(yè)龍頭企業(yè)的同類產(chǎn)品定價(jià)，在成本加成原理下制訂出“基本價(jià)格”。前面所提出的差異化定價(jià)，則圍繞基本價(jià)格進(jìn)行上下浮動(dòng)。

4.調(diào)節(jié)產(chǎn)能推動(dòng)價(jià)格上浮調(diào)整。

塑化產(chǎn)品銷售價(jià)格制定直接關(guān)系到企業(yè)的盈利能力，而提升企業(yè)的盈利能力還需要從調(diào)節(jié)產(chǎn)能中入手。企業(yè)在對(duì)商品市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研之后，應(yīng)在逆向產(chǎn)業(yè)鏈視角下優(yōu)化自設(shè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在這里筆者將其稱為“調(diào)節(jié)產(chǎn)能”。通過(guò)調(diào)節(jié)產(chǎn)能來(lái)提高企業(yè)生產(chǎn)要素的配置質(zhì)量，進(jìn)而助力價(jià)格策略的有效實(shí)施。

綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。不難知曉，要素產(chǎn)品的價(jià)格制訂還會(huì)受到產(chǎn)業(yè)周期的影響，筆者將繼續(xù)圍繞著本文主題在工作實(shí)踐中展開(kāi)思考。

四、小結(jié)

本文認(rèn)為，企業(yè)的塑化產(chǎn)品面對(duì)的市場(chǎng)類型為：要素市場(chǎng)。在要素市場(chǎng)中所發(fā)生的產(chǎn)品需求則為“引致需求”；且因產(chǎn)品的專用性較高和存在著技術(shù)壟斷，所以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也應(yīng)界定為“壟斷競(jìng)爭(zhēng)”。為了解決定價(jià)問(wèn)題，筆者給出了分析框架：要素市場(chǎng)引致需求、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)價(jià)格需求彈性。在此基礎(chǔ)上，定價(jià)對(duì)策可圍繞著：強(qiáng)化對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境的分析、以差異化定價(jià)鎖定優(yōu)質(zhì)客戶、結(jié)合市場(chǎng)地位開(kāi)展競(jìng)合定價(jià)、調(diào)節(jié)產(chǎn)能推動(dòng)價(jià)格上浮調(diào)整等四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。