短視頻大熱何以短視頻新聞遇冷
——以新華社“15秒”為例

□ 麥潔莉

一、短視頻社交應用的興起

美國文化學者費雷德里克·詹姆遜認為，整個文化正在經歷一場革命性變化，從以語言為中心轉向以視覺為中心。2011年起，媒介內容從“讀圖”逐步豐富，在有聲圖片之后，一款名為Viddy的移動短視頻社交應用風靡美國，一年之內吸引超過1000萬用戶。時隔兩年，在國內，微博、微信與美圖相繼推出短視頻社交應用，秒拍、微視與美拍均實現了賬號登陸與綁定、轉發、點贊、評論、分享等社交功能。到2015年，短視頻社交應用中涌現出了@Papi醬、@艾克里里等擁有百萬粉絲的個人內容生產者，宣告著短視頻UGC（用戶生產內容）崛起。以Papi醬的系列短視頻為例，3分鐘左右的長度，內容均是針對社會話題的個人吐槽，Papi醬常常一人分飾多角，語速偏快，信息量大。每段視頻結尾都會出現個人IP的象征：“我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子。”Papi醬短視頻吐槽系列一周一更，近三個月在優酷播放總量達2026萬次，情人節吐槽單條微博轉發超過23萬次。

基于“使用與滿足”理論，短視頻社交應用符合當下自我暴露、自我營銷以及娛樂性消費的用戶心理，短視頻以簡單粗暴、生動形象的方式傳遞信息，@Papi醬之類的UGC達到傳播效果的同時，也形成了法國社會學家德波所言的“奇觀社會”，引起圍觀，引發病毒式傳播，塑造媒介奇觀。

二、短視頻新聞產品的發展

互聯網技術的迅速迭代，新媒體異軍突起，傳統媒體受到強烈沖擊，積極尋求轉型，在此背景下，短視頻社交應用既具有聲畫同步的先天優勢，又具備交互化和碎片化的互聯網基因，為短視頻新聞產品生產提供充分吻合的平臺。有調查顯示，2017年全世界移動數據流量2/3將為視頻。學者程征、胡啟林預計視頻新聞將成為未來移動端新聞產品的主流。

新華社“15秒”APP的上線意味著國內主流新聞生產者正式開拓短視頻新聞報道領域。對于新聞移動端而言，視頻報道的形式有不可比擬的長處，無論是天津大爆炸事件還是奧巴馬訪華，10秒鐘畫面所呈現的視覺、聲效與現場感都勝過3000字的敘述。對受眾而言，短視頻報道不僅有著更強的卷入能力，而且降低了理解門檻，符合當下人們碎片化、移動化、可視化的閱讀習慣。

三、“15秒”短視頻新聞產品存在的不足

率先火起來的短視頻社交應用已為短視頻新聞培養了大批成熟受眾，然而，“15秒”作為專業短視頻新聞生產者，其單條新聞報道平均分享量低于20條，且甚少有用戶參與評論。相比于短視頻社交應用中動輒十幾萬的單條轉發量，短視頻新聞報道顯得頗為尷尬，顯現出些許不足。

（一）新聞節目：信息同質，淪為報紙消息的有聲配圖版

以2月17日“15秒”頭條報道《印度再簽 30億美元軍貿大單》為例，20秒的新聞文稿內容為：“2月16日消息，印度國防部稱，印度與以色列將達成三項軍貿訂單和項目，總價值約30億美元，這其中包括采購250枚先進‘斯拜斯’精確制導炸彈，使戰機具備打擊敵方地下指揮所的能力。”同日新華網的報道為《印度再簽軍貿大單購8千枚導彈》：“2月16日電 據中國國防科技信息網報道，印度國防部稱，印度與以色列將達成三項軍貿訂單和項目，總價值約30億美元……包括為印度空軍蘇-30MKI和‘美洲虎’戰斗機采購164套以色列激光指示吊艙或‘萊特寧’-4系統以及采購250枚先進‘斯拜斯’精確制導炸彈，使戰機具備打擊敵方地下指揮所的能力……印度初始計劃還包括訂購一個團的中程地對空導彈。”該視頻占據界面頭條6小時，閱讀量36、分享0、評論0、收藏0，且視頻播報中“斯拜斯”等專有詞匯的出現反而加大了信息接收、記憶難度——形式陳舊，傳統播報采訪形式難以引發共鳴。

（二）評論節目：內容粗糙，畫面價值與觀點信度有失水準

“15秒”的采編團隊出身于新華國家通訊社，相較于短視頻社交應用的普通用戶，他們具備采編播素養與新聞專業主義精神。但“15秒”所呈現的新聞產品不僅畫面視覺效果難以與UGC內容媲美，新聞報道的立場與觀點也有待商榷。

以“秒評”節目《如何理解同學聚會時的“攀比心”》為例，既沒有在標題中有力體現觀點，論述開端仍是“春節期間，多年沒見的同學都愛聚一聚，回憶青澀年華”這種抒情性表達，與“短、平、快”的產品要求相背離，以秒計數的互聯網節目更需要一開始就激發受眾的收看興趣，以內容俘獲受眾，引起分享和圍觀。

（三）運作思維：空有平臺沒有用戶

作為一款移動端應用，“15秒”的團隊必須具有“用戶思維”，注重用戶體驗，加強交互設計，增強用戶黏性。但“15秒”無論在內容、設計還是傳播環節，都稍顯“高冷”。以《新華社記者獨家探訪中國冷極》為例，報道中，女記者為顯示這是中國最冷的地方，舉著溫度槍現場測溫，播報當前是-53℃。用戶看完這段視頻，會覺得有點新意，但又覺得尷尬。而同樣表現極冷天氣的一組GIF動圖卻在社交平臺上“刷屏”——圖片內容就是家門口將散著氣的熱水潑出去，水在空中如魔法一般凍成冰粒再墜落在地。注重用戶互動，并非一定是舉著話筒噓寒問暖，而是要提供用戶想看而看不到的內容，讓他們主動來看。

四、熱門短視頻對短視頻新聞生產的啟示

新聞價值理論是指意見事實所具有的足以構成新聞的特殊因素，通常具備五個屬性：時新性、接近性、趣味性、重要性以及顯著性。筆者對社交網絡平臺（基于新浪微博）2016年2月熱門原創短視頻進行抓取，發現無論是明星大V還是自媒體內容生產者，甚至是個人賬號都有被轉上頭條的可能，這說明視頻內容決定了視頻熱度。

表1 2016年2月微博短視頻熱度排名

由于社交平臺轉發行為多是基于接近性這一動力因素，且接近性主觀性較強，故而重點討論其余四種屬性在熱門短視頻中的作用。由表2可見，時新性為最明顯的驅動因素，有八成視頻涉及春節、情人節、引力波等2月熱門話題。顯著性對熱門短視頻的影響主要體現在名人效應上，如TFBOYS占據多席。而在2月，涉及國計民生的重要性議題沒有得到充分討論，只有引力波和號販子兩則，筆者認為這一結果存在時機誤差。2月適逢春節，喜慶祥和氣氛中公共話題的討論空間會被家庭團圓娛樂擠占，到3月全國兩會期間，重要性驅動傳播的短視頻會有所增多。

表2 2016年2月熱門短視頻新聞價值體現

@Papi醬、@科普君XueShu等自媒體通過垂直挖掘、細化領域來傳播特色內容。而從遼寧衛視春晚六小齡童開場表演的熱議中，筆者認為打造優質內容固然重要，掌握社交平臺傳播規律制造話題同樣重要。六小齡童的節目并沒有通過遼寧衛視的微博賬號獲得廣泛關注，而是多個眾多龐大粉絲數量的營銷號推動視頻的傳播。

短視頻新聞處于起步階段，在社交網絡時代，怎樣生產新聞能獲得大眾關注與參與，從熱門視頻的特征中可以窺探一二。

內容為王，體現信息價值。無論是硬新聞還是軟新聞，都要善于利用視頻這一載體形式，與報紙、廣播的新聞報道有所區別。新華社“15秒”不同于都市報的視頻衍生品，但也不等同于新聞聯播，在最短的時間內，利用聲音、畫面、文字的相互配合，增大信息體量，捕獲受眾注意力。

找準定位，打造特色IP，廣而不精的內容供應者很難留住深度用戶。@papi醬專注平民視角，吐槽生活中的奇葩現象；@回憶專用小馬甲只關心自家貓狗的日常；@科普君XueShu則一心鉆研學術，決不搞笑；新華社“15秒”大可利用高端資源優勢，做好社交平臺中辟謠和政策解讀工作，第一時間采訪專家或梳理相關資料，放棄追求娛樂效果的欄目。

解構權威，重構用戶視角。尊重高端人士、知識分子等社會精英的觀點，并不意味著灌輸他們的觀點，“15秒”在敘事中要學會吐槽、學會憤怒，偶爾賣萌、偶爾嚴肅；在設計方面，讓用戶參與到流程中，畢竟媒介素養的提升與平臺的開放需要同步進行。