基于內容分析法的杭州經濟旅游感知要素評估的研究

（同濟大學）

一、研究意義

近年來，全球旅游業飛速增長，國務院在《關于與促進旅游業改革發展的若干意見》中指出，到2020年旅游業增加值將占國內生產總值的5%，旅游業已成為促進國民經濟發展的重要產業。然而旅游業的高速發展也產生了一些問題：旅游區負荷過載，生態破壞、游憩體驗差等后果；另外，當下后現代化式的旅游模式越來越傾向于個性化、定制化和生態化，隨著移動互聯網的發展，攜程、馬蜂窩等在線旅游服務網站迅速壯大，為旅游出行決策提供了技術支撐和應用平臺。本文進行了基于游客視角的旅游目的地感知要素的評估，以杭州作為旅游目的地進行旅游形象感知的研究，通過馬蜂窩等互聯網平臺進行大數據游記文本內容挖掘，進行RM軟件分析，最后根據研究提出完善旅游地形象建設的相關建議。

二、文獻綜述

關于旅游感知的研究最先起源于十九世紀七十年代的西方，起源于一篇名為 《形象—旅游發展的一個因素》（Image:a factor of tourism）的文章，在這篇論文中作者首次提出了旅游發展中的形象問題。但其側重點與我國國內研究有顯著不同，西方學者更加注重實證案例的研究和經營策略問題。

我國從九十年代后才開始進行旅游感知及偏好的研究，可能與當時國情有關，居民平均生活水平低下，旅游并沒有為太多人所接受，2001年之后中國旅游業開始逐步發展，相關的研究文獻也越來越多。近幾年，隨著旅游app、公眾號、微博的興起，逐漸有研究者選擇從線上調查研究取代線下簡單的實地訪談和問卷分析等。張晟（2015）則是基于旅游評價網站 Tripadvisor中西方游客對杭州景點的評價，運用內容分析法得出西方游客對杭州地標性景點形象的感知；趙劉，程琦（2017）采用內容分析法和 ROST軟件統計無錫官方宣傳形象與游客實地感知形象，并用IPA模型對無錫旅游的宣傳發展提出意見。

三、研究設計

（一）測量對象

本研究的測量對象是游客感知的杭州旅游目的地形象，游客主體對于旅游目的地的感知印象，根據Gartner(1993)對旅游目的地形象的定義，從認知、情感和總體三個部分來研究旅游感知形象。

(二)研究方法

3.2.1 內容分析法

內容分析法是一種從定性定量兩個角度有效分析文本內容的方法。本文采用內容分析法進行旅游目的地感知形象的研究具有有效性和支持性。

3.2.2 文獻研究法

選取中國知網，期刊雜志上的國內外學者對國內外旅游目的地形象的研究，進行分析，歸納，總結借鑒，為本文論證提供翔實的研究基礎。

3.2.3 情感分析法

情感分析是判定文本所持有情感、觀點或態度的極性和強度的過程，從而判定用戶所持有的是正面情感、中性情感或負面情感。本文采用情感分析法從文本中提取相應的表達情感態度地詞匯，對游客旅游感知進行研究。

(三)樣本選取

本文選取游客在旅游平臺上發表的以杭州為旅游目的地的網絡游記作為研究樣本。相關統計數據顯示，2017年，攜程網、螞蜂窩和去哪兒等在旅游網站用戶覆蓋數達到旅游總數的80%?；诖?，本文以“杭州”為關鍵詞在上述平臺的游記中進行搜索，從中瀏覽了在2017年3月至2018年3月之間，以杭州作為旅游行程唯一目的地，且由不同作者編寫的和旅游時間為3天以上的游記500篇，并從中選出有效樣本200篇。樣本選擇原則為瀏覽量在1000次以上且有相關評論的，字數達1000字以上的詳細記錄，除去無關內容和詩歌游記。

(四)樣本預處理

對于選出的 84篇有效樣本做如下處理:（1）整合同一作者或同一系列游記，(2)改正錯別字，刪除游記中的圖片、詩歌等其他無關的介紹文字，(3)合并相關詞匯，根據文本內容制定一個分類的自定義詞典，便于研究；最后，將處理過的200篇游記另存為txt文件，用于進一步分析。

四、研究分析

本文以態度ABC模型、情感模型和旅游形象感知模型作為本文的研究基礎，以Russel(1987)的情感分析方法作為旅游感知形象為依據，并結合杭州的實際情況和游記的內容，選取通過可信度判斷的指標作為模型要素分析。

分析類目的選取方法有兩種：一是釆用已有的類目體系；二是由根據實際自行構造。本文基于第一種方法的前提下，依據所選文本的實際情況做了調整。

具體類目分類如下：

主要類目 次級類目游客的基本特征興趣偏好：休閑/刺激地點偏好：城市/農村風光偏好：人文/自然認知形象：即景觀質量感知預期形象吃：餐飲產品?。鹤∷藿哟校航煌ㄔO施游：旅游吸引物購：購物體驗娛：服務質量情感感知：即服務質量感知資源環境景觀特色區位與交通營運與服務政策與資金總體感知 滿意度重游意愿

（一）、游客特征分析：選取頻率較高的關鍵詞進行分析，這些相關變量也能夠影響游客體驗感；包括客源地、旅游方式、出游時節、赴杭州旅游次數、停留時間等，依次統計頻數進行分析研討。

（二）、體驗評價分析

1.選取杭州景點，統計景觀參觀頻數

選取20個杭州景點，進行編碼，統計游客游記中景點出現的頻數，游客游覽次數越多，正面的評價也相應的越多。

2.統計景點的游客評價頻數：

首先，第一次編碼：提取20個具體的評價詞匯（包括美麗、壯觀、一般、還行、枯燥、無聊等），進行編號，統計相關詞匯的頻數，其中積極和消極詞匯的多少，決定了游客滿意度的高低。

其次，第二次編碼：對第一次編碼進一步匯總，統計游客對于總體旅游景點的直觀感受的總體評價，分正面評價（美麗，震撼，壯觀等），一般評價（一般，還行），負面評價（枯燥，無聊等）。

3.景點的環境與氛圍評價頻數：

第一次編碼：提取3個類別（氣候類型，生態環境，管理秩序等），共10個具體的描述性詞匯，進行編碼，統計詞頻，其中積極和消極詞匯的多少，決定了游客滿意度的高低。

第二次編碼：關注游客對于旅游地的總體感受。

分正面評價（晴天、舒適、干凈等）55.38%，一般評價（多變）29.08%，負面評價（潮濕，寒冷，垃圾等）15.54%

4.接待服務與基礎設施評價頻數：

提取20個描述性詞匯，進行編碼，統計詞頻，其中積極和消極詞匯的多少，決定了游客滿意度的高低。

（三）、重游意向：

第一次編碼：選擇具體的詞語，比如說下次，再來等確定重游的詞語，以及不確定，可能，不來等不明確表示重來的詞語

第二次編碼：總結上述詞語，歸為明確重游和不明確重游兩類。

序號 重游意愿 具體內容 頻數 百分比1 明確表示重游 下次、來年、再來、回來 70 70%2 未明確表示重游 不來、不確定 30 30%

五、結論與展望

本文根據實際情況改進旅游目的地形象感知模型，對杭州旅游目的地形象進行實證研究：

1.根據本文的研究需要，改進旅游目的地形象感知模型的相關要素，以及認知形象，情感形象和總體形象的相關類目。

2.杭州官方宣傳的旅游地形象是人文自然景觀類都市旅游地，分析文本可知，游客對于杭州的旅游認知形象也是這樣。這說明杭州但是游客所關注的特色旅游，杭州相關景區仍需要根據游客需求偏好進行調整豐富。

3.根據研究內容來看，游客對于自然景觀要素給予較多的正面評價，尤其是西湖為主的自然景觀。而相應的游客們對于文化交通等配套設施給予了較多負面評價，如交通擁堵、商業千篇一律、服務較差等。

4.由總體感知可知，游客明確表示重游的達到70%，只有30%不明確，證明杭州旅游感知形象較高，在一定程度上吸引了大多數游客。

5.綜合本文對網絡游記的文本挖掘發現，杭州的眾多景點在游客們心中的好感度和認知度較高，但是在部分方面依然有很大的提升空間，包括以下幾點：提升景區特色，打造差異化經營；根據不同游客的個性旅游偏好，打造不同風格的主題旅游線路；完善當地基礎設施；加強環境治理，滿足游客個性化需求偏好。