村鎮銀行如何做好村居化營銷

俞祿永

村鎮銀行已走過十個年頭。十年來，村鎮銀行從無到有，不斷發展壯大，全國上千家村鎮銀行在各自的領域內通過各種營銷方式進行發展。本文根據長興聯合村鎮銀行在村居化營銷方面的實踐經驗，對村居化營銷的特點、產品設計和開展技巧進行了探討。

村居化營銷的特點

村居化營銷是以行政村、社區為主要營銷區域，鎖定符合做小、做散市場定位的小微客戶群體為目標客戶，通過綜合運用各種策略、方法、措施來設計營銷方案、滿足客戶需求、開展一系列活動的營銷方式。與其他營銷相比，主要具有以下幾個特點。

服務下沉。村居化營銷是村鎮銀行在不斷推進、深入普惠金融戰略時的具體實踐。不同于其他營銷覆蓋整個金融市場、服務寬泛的客戶群體，村居化營銷將服務重心下沉，將大型銀行比較薄弱的社區與農村市場利用起來，重點營銷居民、農戶群體。

營銷網格化。社區化是一個范圍廣泛的營銷概念，只是簡單地讓客戶經理像大海撈針一樣去尋找客戶缺乏效率。只有把每個市場規劃成單獨的網格，實行責任到人、分片到部門，才能形成有效的長久性責任機制，也能使客戶經理有規劃、有計劃地推進自身的營銷，取得滿意的成績。

需求多樣化。村居化營銷專注農村市場，每個農村、每個區域都具有不同的 特點。目前，還沒有完整的理論和營銷方法，因此各家村鎮銀行要貼近社區和農村、居民和農民的需求，盡可能開展多樣化、創新化營銷，一切從實際出發，反復探索，在此基礎上形成自身特色。

村鎮銀行的產品設計

銀行業競爭不斷加劇，銀行不斷推陳出新，提供新產品和新服務，以滿足不同層次客戶的需求。銀行產品是指由銀行向客戶提供的金融工具以及與之相關的服務。與普通商品相比，銀行產品有其自身的特點，主要體現在產品的同質性、一般性和易模仿性上，這些特征決定了銀行金融產品在形式上相似，但服務態度、服務質量有優劣之分。

因此，在產品設計上，村鎮銀行必須先于同業感知市場需求，快速響應市場需求，通過先行開發、推廣產品來獲得優勢。此外，還要不斷提高服務質量，通過不斷提高服務質量來贏得更多的客戶。

產品設計的目標。銀行產品開發的目標和銀行產品營銷的目標是一致的，主要有三個方面：一是吸引現有市場以外的客戶，即從未用過本行產品的客戶，開發潛在市場；二是提高市場占有份額和銀行競爭力；三是降低成本，增加收益。通過開發新產品，擴大服務規模，降低邊際成本，從而提高收益水平。

產品設計的方法。一是不斷擴展服務范圍。服務是銀行的一大類產品，擴展服務范圍就是開發新產品。由于銀行產品具有易模仿性，所以銀行開發新的服務項目，必須采取差異化策略，以體現本銀行服務的特點。二是通過重新組合和重新包裝開發新產品。可以把原有各類產品的功能進行重新組合加工，向具有特殊需要的市場和客戶推銷，更容易被客戶接受。三是金融工具的創新。即根據金融市場發展和客戶需求的變化，不斷推出新產品以滿足客戶的需要。

產品設計的過程。村居化營銷產品的開發應區別于大型、股份制銀行的開發過程。在村居化營銷產品的開發過程中，應依托廣大客戶經理一線的信息，通過自下而上的方式形成產品需求，推動產品開發。總行產品管理和開發部門定期收集市場信息和業務營銷部門反饋的需求，對各類信息結合政策、產業趨勢來明確產品構思。經全面、充分討論后形成方案，在市場進行試點，并根據同業跟進情況及同類產品的情況進行修訂。

在產品的設計過程中，村鎮銀行必須充分利用自身決策鏈短的優勢，需求點要準、產品開發要快、產品要接地氣，要有一定的創新性，與市場定位緊密結合。因此，作為產品開發的主管部門，要加強對三農產業的研究，特別是當前農業技術水平不斷變化，而農民自我提升能力不足現狀下，村鎮銀行在三農產品創新性開發上大有可為。一方面給資金，解決融資難問題；另一方面送技術，為廣大的農民客戶送上技術，同時還可以對接產業龍頭企業，幫助其解決銷售問題。這樣一來，通過提供資金、技術、銷售全鏈條的產品服務，形成強勢閉環，從而提高知名度和競爭力。

村居化營銷的實踐策略

作為以小微客戶群體為目標客戶的營銷方式，村居化營銷在實際運用過程中應堅持錯位競爭、以點帶面、服務滲透的原則，通過片區化營銷達到規模效應。因目前村居化營銷尚無成熟、既定的模式，在營銷方式方法上也處于探索、嘗試的階段。長興聯合村鎮銀行通過近四年的摸索，對村居化營銷的方式、方法和技巧進行了詳細的總結、分析。

村居化營銷的實施模式

按照營銷實踐和切入點分析，村居化營銷的模式可以分為以下幾種，但每種營銷模式并不是單獨運用，而是與其他營銷模式進行組合和運用。

資源型：屬地客戶經理。村居化營銷的根本是立足村、社區，區域相對集中、關聯、封閉。某一區域內的客群基本圍繞血緣、姻親、地緣而居，這就成為關系型營銷的基礎。通過招聘本地客戶經理，利用客戶經理家庭及家族在本地的影響力，直接切入市場，從而實現有效營銷。這種模式快速、有效，但客戶經理的能力、素質和資源直接關系到營銷成果。

陌拜型：走村入戶。資源型模式切入快、效果好，但是這種資源有局限性，且這種關系資源可持續性較差。目前，長興聯合村鎮銀行主要采用的是陌拜型的營銷模式，即通過網格化劃分，分片到人，采用一定的方法，如分發小禮品、聯合社區做宣傳等方式，通過客戶經理進行陌生拜訪，收集信息，并持續不斷地走訪，從而達到從拒絕到接受、到熟悉、到信任，實現營銷成功的目的。這種營銷模式需要客戶經理具備較強的耐力、毅力和抗壓力，以及過硬的業務素質。

活動型：群體營銷。單純依靠陌拜型營銷的人海戰術，投入高、產出慢。在客戶信息的快速獲取上，活動營銷是一種非常有效的方式。通過在社區、村舉行各種小團體趣味活動，能有效地獲取一個群體的信息，為后期的走訪打好基礎。在活動營銷中，要注意幾個關鍵點：一是活動范圍要控制，人數不可過多或過少；二是邀約要有效；三是活動要契合人群；四是要充分利用好活動過程中的營銷機會。

利益型：組織營銷。利益型營銷模式是指以利益為紐帶，利用相互聯系緊密的客戶群體，包括各種商業協會、產業鏈、產業聯盟、眾籌眾創組織、民間組織等開展營銷。通過找到利益群體的關鍵人切入，以參加會議、活動等方式進行宣傳、營銷。通過這種方式，能有效地打破雙方的隔閡，快速建立關系。

村居化營銷的開展技巧

村居化營銷是一項需要長期堅持的工作方式，需要腳踏實地、扎扎實實的工作風格，沒有任何捷徑可走。在具體實踐中，技巧主要體現在營銷活動開展的方式方法選擇和細節上。

計劃導向。要做到營銷前有規劃、營銷中有計劃、營銷后有跟蹤有考核。計劃導向主要體現在三個層面：一是全行層面的指導思想，明確方向、指引和規定動作；二是在具體實施機構的執行層面，要根據市場、客戶的實際情況，有計劃、有動作，確保執行到位；三是在客戶經理層面，要在思想上、行動上、業務知識上和相關專業知識特別是三農知識上要有準備、有計劃、有步驟，確保營銷過程順利實施。

信息建檔。村居化營銷的所有工作都是圍繞客戶開展，客戶信息是村居化營銷的關鍵所在。因此，信息收集貫穿活動的全過程。村鎮銀行在開展村居化營銷時，必須高度重視客戶信息的建檔工作。通過手工、系統建檔，形成完整的數據庫，為今后的客戶分析、產品開展、營銷拓展夯實基礎，也能有效防止客戶的流失。

信用村建設。信用村目前被各中小金融機構廣泛應用，從實踐看，信用村建設是實現以點帶面營銷的有效手段。通過關鍵人能有效降低信息收集成本，提高信息的準確度，更能快速有效地占領市場。在具體實施中，可與其他同業進行錯位競爭，專注小額、分散、消費的三農貸款，或定位于補充客戶資金，避開直接競爭。

錯時營銷。農村客戶的生活作息習慣與銀行機構的營業時間存在一定的差異，且其生活習慣因季節、傳統節日而變動。因此，錯時營銷是村居化營銷中的一大有效方式。客戶經理的工作時間隨客戶而變，改變坐、等、靠的局面，變被動為主動，也是“以客戶為中心”服務理念的真正體現。如在夏季，把晚上作為主要營銷時間；在集鎮圩市，早于營業上班時間進行宣傳營銷等。錯時營銷能有效抓住營銷點，提升營銷效果。

建立情感。在如今同業競爭壓力越來越大的情況下，忠誠客戶尤為重要，忠誠客戶的質量與數量也是衡量村居化營銷的一個重要指標。把客戶轉化為忠實客戶，通過信息交流、分享，協助開展正面宣傳，能有效地把客戶轉化為朋友。不斷壯大忠實客戶群是村居化營銷努力的方向，在實踐中，可以建立一份客戶信息臺賬，標注每個客戶的生日和家庭成員情況，在生日時及時送上問候和祝福。通過細節營銷，建立起緊密的情感聯系。

（作者單位：浙江長興聯合村鎮銀行）