新零售大潮，搶灘社區(qū)商業(yè)

趙金平 莊永希

一、社區(qū)零售現(xiàn)狀

社區(qū)零售由來(lái)已久，但近年的發(fā)展裹足不前，部分假性社區(qū)化運(yùn)營(yíng)方式在此背景下興起。雖然在新零售背景下，部分社交電商借此契機(jī)獲得了快速發(fā)展，但大部分社區(qū)零售商只解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，并無(wú)一系列針對(duì)新零售趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)策略和調(diào)整措施。

目前，中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀是消費(fèi)者為多余的服務(wù)付費(fèi)的趨勢(shì)上升較不明顯，卻熱衷對(duì)商品付費(fèi)。在此情況下，社區(qū)新零售或是切開(kāi)整個(gè)社區(qū)商業(yè)的突破口。

二、新零售社區(qū)化是未來(lái)的必然趨勢(shì)

社區(qū)市場(chǎng)作為最有潛力的市場(chǎng)之一，在O2O時(shí)代為眾人所看好，但真正能讓社區(qū)市場(chǎng)大展風(fēng)采的應(yīng)是新零售時(shí)代。雖然社區(qū)新零售包含于社區(qū)O2O的含義范疇內(nèi)，但社區(qū)新零售的切入方向卻是O2O中更為重要的線下體驗(yàn)、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，社區(qū)新零售正在開(kāi)啟社區(qū)商業(yè)的新世界，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下零售業(yè)態(tài)和電子商務(wù)的必然趨勢(shì)。

1.政策支持提供強(qiáng)推力

國(guó)家在電子商務(wù)風(fēng)口期出臺(tái)了《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，對(duì)具有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)模式給予了政策支持：“積極鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式，鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)，建立鏈接電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，支持健康規(guī)范的微商發(fā)展模式，為消費(fèi)者提供個(gè)性化電子商務(wù)服務(wù)?！闭叩某雠_(tái)無(wú)疑也為新零售社區(qū)化提供了強(qiáng)大助力。

2.社區(qū)特性暗藏行業(yè)增長(zhǎng)潛力

社群是基于社交關(guān)系，匯集有共同愛(ài)好、目的或利益的個(gè)體構(gòu)成的群體，具備一定的穩(wěn)定性和較一致的群體意識(shí)。社群成員行為存在相似性，其偏好和需求在很大程度上類似。其次，社區(qū)內(nèi)社群穩(wěn)定且社交關(guān)系固定，有效利用社交關(guān)系可以推動(dòng)品牌在社區(qū)內(nèi)擴(kuò)大影響進(jìn)一步促進(jìn)商品在區(qū)域內(nèi)加速流通。在移動(dòng)端流量入口、信息傳遞渠道愈發(fā)多元的情況下，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣不斷轉(zhuǎn)變，基于朋友、網(wǎng)絡(luò)紅人、意見(jiàn)領(lǐng)袖的分享推薦而產(chǎn)生的消費(fèi)將成為一大趨勢(shì)。

3.輔助經(jīng)營(yíng)的工具增多，提供平臺(tái)

社交新零售提升了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的重要性，利用線上社交反向帶動(dòng)線下消費(fèi)。社區(qū)和社群溝通平臺(tái)的不斷擴(kuò)大和完善以及不斷更新的現(xiàn)代化的線上溝通工具都給新零售社區(qū)化的發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)。

4.熟人社交經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)消費(fèi)

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)很大程度會(huì)受到情感歸屬影響，所以以信任為核心的熟人社交經(jīng)濟(jì)通過(guò)使消費(fèi)者互相推薦分享的方式減少了消費(fèi)者挑選商品的時(shí)間成本，幫助消費(fèi)者迅速做出選擇，走出“偏好囚籠”，提升購(gòu)物體驗(yàn)，增加產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。新零售社區(qū)化充分利用熟人經(jīng)濟(jì)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，有較大的市場(chǎng)吸引力。

5.低成本高效率的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)

社區(qū)零售將社區(qū)流量轉(zhuǎn)化為用戶，隨著社區(qū)合伙人或消費(fèi)者的社交圈增大，通過(guò)消費(fèi)者之間信息傳遞加速企業(yè)相關(guān)信息的流動(dòng)，為企業(yè)的新零售社區(qū)化提供更多可能?；陬櫩偷目诒畟鞑?，加以較好的消費(fèi)體驗(yàn)，更有利于企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，增加品牌顧客參與度，降低企業(yè)吸引新顧客的成本，提高了品牌傳播和產(chǎn)品流通效率。

國(guó)家政策提供的強(qiáng)大推力，經(jīng)營(yíng)的工具不斷升級(jí)，顧客消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變以及新零售背景下社區(qū)化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)都促使新零售社區(qū)化成為一個(gè)必然趨勢(shì)，吸引更多社區(qū)零售商和其他零售商向這一方向轉(zhuǎn)變。

三、新零售社區(qū)化轉(zhuǎn)變

雖然新零售社區(qū)化已成為未來(lái)零售業(yè)態(tài)的必然趨勢(shì)，但零售商如何進(jìn)行轉(zhuǎn)變升級(jí)仍需汲取經(jīng)驗(yàn)、積極創(chuàng)新。因此，我們對(duì)新零售社區(qū)化提出以下建議：

1.界定群體，聚焦用戶

社區(qū)是一個(gè)具有“物以類聚，人以群分”特性的生活場(chǎng)景，社區(qū)新零售要想“投其所好”就需要商戶去適應(yīng)顧客， 最關(guān)鍵的要了解目標(biāo)消費(fèi)人群，服務(wù)社區(qū)部分客戶，滿足用戶部分需求。

2.戰(zhàn)略思維，服務(wù)為上

抓住新零售背景下零售社區(qū)化的低成本高效率優(yōu)勢(shì)，降成本是主旋律、創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)王道、活用網(wǎng)絡(luò)工具是新途徑；從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，商戶應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)變流量攫取為流量創(chuàng)造，利用社區(qū)社交群中的強(qiáng)、中、弱關(guān)系，拓展正在新零售消費(fèi)升級(jí)的社區(qū)市場(chǎng)。

服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變是新零售社區(qū)化的重要問(wèn)題，社區(qū)新零售不能只局限于銷售，而應(yīng)該在零售基礎(chǔ)上發(fā)展更多的有溫度的增值業(yè)務(wù)，服務(wù)整個(gè)社區(qū)。例如碎片化、規(guī)?；键c(diǎn)無(wú)人貨柜以方便社區(qū)的居民購(gòu)買、設(shè)立社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)站 等。

3.社群引流，社區(qū)運(yùn)營(yíng)

在新零售大行其道的環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)不單純滿足商品交易的過(guò)程，而是更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，包括店面的裝修風(fēng)格，服務(wù)態(tài)度，商品種類等。在這種顧客需求下，單打獨(dú)斗的社區(qū)零售店很難做出轉(zhuǎn)型升級(jí)以適應(yīng)新趨勢(shì)， 所以最好的辦法就是以社區(qū)為單元，以社群為平臺(tái)，社區(qū)裂變不同的社群，社群引流到線下社區(qū)。

4.構(gòu)建社區(qū)新零售場(chǎng)景

（1）設(shè)計(jì)全新的社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景

重構(gòu)社區(qū)商業(yè)生態(tài)，將消費(fèi)者由“宅家里”引向“宅社區(qū)”，例如在社區(qū)中開(kāi)起生態(tài)餐廳，制造局部小氣候；引入社區(qū)o2o生鮮店、個(gè)性咖啡館等，塑造迷你型社區(qū)商業(yè)綜合體。

（2）構(gòu)筑全新的社區(qū)雙交平臺(tái)

利用社交工具構(gòu)筑交易、交際平臺(tái)，使線上技術(shù)和線下落地串連，例如通過(guò)下沉電商服務(wù)構(gòu)建微倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易；通過(guò)個(gè)性咖啡廳加強(qiáng)體現(xiàn)服務(wù)進(jìn)行交際，構(gòu)建白天交易、晚上交際的雙交場(chǎng)所。

5.優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，降低成本

社區(qū)運(yùn)營(yíng)的核心是消費(fèi)體驗(yàn)、重度參與、降低成本。發(fā)展社區(qū)、社群新零售的商戶必須注重用戶體驗(yàn)，以需定量，同時(shí)利用獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力和個(gè)性的商業(yè)模式來(lái)搭建社區(qū)、社群生態(tài)圈，在減少運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者極致、便捷、無(wú)縫的消費(fèi)體驗(yàn)。

總之，新零售社區(qū)化的本質(zhì)是以更便捷和高效的方式，及時(shí)為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客體驗(yàn)。在如今互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)大放異彩的時(shí)代，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)和單一的O2O電子商務(wù)模式都將無(wú)法單打獨(dú)斗，隨著馬云提出的“新零售”概念以及物聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)的不斷推進(jìn)，去中心的新零售社區(qū)化必然會(huì)成為一種趨勢(shì)。因此，零售商要想在這場(chǎng)新生態(tài)商業(yè)角逐中獲得成功，必須圍繞著高效、服務(wù)、創(chuàng)新，開(kāi)展新技術(shù)、新模式的應(yīng)用，向著新零售社區(qū)化的方向發(fā)起進(jìn)攻。

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