電子商務經濟學中的消費者行為理論分析

摘要：21世紀網絡時代的來臨，電子商務快速發展，越來越多的人成為了電子商務的參與者和受益者。電子商務經濟學成為了一門新興的經濟學分支，也成為了學術界研究的新熱點。從消費者行為理論的角度來分析，電子商務經濟學和傳統的經濟學之間存在著較大的區別。本文對電子商務經濟之下的消費者行為進行理論分析，以愿能夠更好的促進電子商務的蓬勃發展。

關鍵詞：電子商務；消費者行為；理論分析

一、電子商務的內涵

所謂電子商務是指利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個商務買賣過程中的電子化、數字化和網絡化。人們不再是面對面的、靠紙介質單據進行買賣交易。而是通過網絡，通過網上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統和方便安全的資金結算系統進行交易買賣。

電子商務不但傳承了傳統交易的優勢，而且進一步彌補了傳統交易模式中的不足，尤其體現在交易效率以及方便快捷方面。如今我國網絡已面向全球，電子商務的發展也進一步促進了我國經濟貿易發展全球化的深入，極大的滿足了廣大消費者的購買需求。另外，電子商務與資金結算交易平臺相合作，提供24小時的交易服務，大大提高了消費者消費的積極性，創新了企業的管理模式。

二、電子商務環境下的消費者行為特點

（一）消費行為更加理性化

電子商務的出現為消費者購買商品提供前所未有的廣闊空間，消費者可以不用面對復雜的環境和人為因素的影響，理性的規劃自己的消費行為，合理消費。在傳統的消費模式之下，消費者一般只能在固定區域內的商家進行選擇性消費，而在電子商務的消費模式下，消費者更加注重商品的性價比與實用性，理性消費比例較高。消費者可以根據自身的購買預算，結合產品各方面的信息比對，進行最終的選擇。

（二）消費行為個性化需求增強

電子商務環境下，消費者在選擇想要購買的商品和服務時，不僅僅只追求產品的質量和效用，更追求的是產品本身能否凸顯自身的個性與特點，符合自己的氣質，讓自己看上去獨一無二。消費者對個性化的要求有所提高，想要每一件產品的質量和特點都能夠按照個人的愛好和需求定制生產，用最低的價格更好的展現自我。電子商務的消費模式，可以讓消費者在全球商品內挑選出最適合自己的那件商品，盡可能的展現自我的個性與特點。

三、電子商務經濟下影響消費者行為的因素

（一）信息不對稱對消費者行為決策的影響

市場的一個基本功能是對生產者和消費者提供各自所需的信息。對于消費者而言，影響其購買決策的信息是商品的質量信息。商品質量信息可分為象征質量信息與實意質量信息。實意質量信息是與商品本身相關，只有通過觸摸、檢測、使用，才能獲得真實的信息。而象征質量信息則是通過圖片、視頻、文字等方式傳遞給消費者的信息，也有來自其他買家所反饋的經驗信息。消費者只有獲得足夠的實意和象征質量信息，才能做出正確的、理性的購買決策。

在傳統的交易市場上，消費者可以獲得足夠多的商品信息，從而做出較為理智的購買選擇。但是在電子商務經濟下，消費者無法接觸到實物，無法獲得實意質量信息。只能通過瀏覽商品信息，或者來自其他消費者對該商品質量、功能等方面的反饋信息或者象征質量信息。另外，在網上購買交易收到商品時，有時消費者會發現商品的實物與商家在網上展示的圖文并不相符，存在商品信息不對稱現象，損害了消費者的合法權益，不利于市場經濟穩定健康的發展。

消費者在做出購買決定前，要通過多種手段和途徑，盡可能多的獲得商品的質量信息，在充分考慮預算和價格的前提下做出理性的購買決策。

（二）邊際效用對消費者行為的影響分析

在電子商務經濟的交易平臺上，消費者不只可以買到實物商品，還可以購買電子音像商品，比如手機、相機、音響等。據電子商務經濟學理論分析，消費者對于某種商品使用頻率越高，對該商品的消費欲望就越強。這充分反應出了經濟學中常用的一個理論——邊際效用遞增規律。

一方面是由于電子商務的消費具有鎖定性。在電子商務平臺上進行消費，必須要有軟件的支持。如果消費者經常使用某一品牌的電子軟件，該電子軟件又滿足他所有的需要，假如消費者更換軟件使用的話，會增加他的學習風險以及學習成本。因此，軟件商品有一定的鎖定性。正是因為軟件具有鎖定性，所以才會使其使用規模擴大，通用性增強，使得該電子軟件在任何計算機上都可以無限制的使用，加強了消費者購買的邊際效用。

另一方面是由于電子商務的網絡外部性。電子商務的產品或服務不僅僅具有自身的使用價值，還具有網絡價值。這是說存在其他網絡用戶，并與用戶的消費行為相關聯時，電子商務產品或者服務對于該用戶的網絡價值。根據麥特卡夫的理論定律，我們可以發現，網絡價值與網絡用戶數量的二次方成正比，即通過N個網絡價值的聯結可以創造出N的平方的經濟效益。因此，其他用戶的邊際效用不斷增加時，新用戶的邊際效用也得到了相應的增加。

最后，是電子商務的規模具有正反饋性。當一種電子商務的消費模式得到廣大消費者的一致認可時，經常使用這一消費模式的消費者的數量就會快速增加，當用戶數量規模較大時，會大大豐富輔助功能的種類，使消費者的邊際效用得到提高，使更多消費者選擇該消費模式，實現規模的擴大化。電子商務消費的正反饋性的循環模式，使其自動呈現一種自然的擴展趨勢。

四、總結

隨著網絡技術和電子商務經濟模式的發展，發展之初存在的問題正在逐步減少，但仍舊存在信息不對稱的現象。消費者需要進行大量的信息搜索以減輕對購買決策的錯誤影響，而生產者與商家也應充分分析電子商務環境下的消費者行為，制定有效的營銷策略，促進市場健康有序的發展。

參老文獻：

[1]邱仕成.移動電子商務中消費者購買行為的研究初探[J].中國商論，2017（02）：11-12.

[2]廖衛紅，徐選華.移動電子商務中消費者購買行為決策影響因素分析及實證研究[J].改革與戰略，2016（08）：113-118.

作者簡介：馬夏鵬（1994-）男，浙江東陽人，研究方向：會計專碩，財務管理方向.