廣告效果對產品銷售的影響

龔雅靜

摘要：以OPPO手機為例，通過問卷調查分析了廣告效果對受訪者帶來的心理效益和社會效益，由此對OPPO手機銷售產生的影響，從中發現OPPO手機廣告存在的主要問題與不足，為企業實施有效的廣告營銷提供可操作性的建議。

關鍵詞：廣告效果；產品銷售；OPPO手機

引言

OPPO（中國）公司在2004年成立，從做MP3到2008年進入手機市場，發展至今成為了國內名列前茅的手機生產商，成為了一個耳熟能詳的品牌。OPPO手機大量冠名國內較火的王牌娛樂節目，同時在國內火熱的娛樂節目中均能看到以OPPO手機作為道具和獎勵品出現。線上線下全方位立體式廣告轟炸，產生了巨大的輿論效應。正是因為OPPO手機廣告的全方面立體轟炸，OPPO手機廣告也出現了很多問題。首先，業界很多人開始懷疑OPPO手機作為國產手機品牌，究竟有多大的實力能夠成為國內如此闊綽的廣告主，畢竟手機市場競爭異常激烈，利潤微薄，認為OPPO手機是開著飛機撒錢，靠著高價的廣告費換取銷量；其次，OPPO主要通過大量廣告投放讓人聽到音樂，看到廣告聯想到手機，但沒有達到更高的層次，即消費者口口相傳的病毒式營銷，這種營銷方式遠沒有消費者的口碑傳播影響深遠；第三，OPPO手機廣告現在隨處可見，家喻戶曉，會引起消費者的視覺疲勞，使消費者產生抵觸心理。

1相關文獻綜述

就國內研究情況而言，馬天嬌（2017）在對兩國互聯網廣告營銷現狀分析的基礎上，借鑒了“技術接受模型”與“L&S;模型”，提出了實證研究的概念模型。文章選取互聯網廣告中互動性較強的社交網站廣告為主要研究對象，對比分析兩國較為常用的社交網站，借鑒瑞典互聯網廣告營銷模式和傳播模式的可取之處，為我國互聯網廣告提供更多可借鑒的營銷模式。馬璐（2017）通過大量的假設和實證分析，得出結論是背景音樂會提高廣告的接受度，但背景音樂的類型、消費者對背景音樂的個人喜好會對結果產生影響。背景音樂會提高消費者對廣告的記憶度；消費者更喜愛有背景音樂的廣告；但廣告背景音樂與消費者對產品的購買意愿沒有確切的關系。謝加封（2016）分別進行了廣告與銷售關系的研究和廣告與消費關系的研究，他認為，現有研究大多定性提出了廣告銷售、廣告與消費以及廣告決策數理模型，但都缺乏實證檢驗。王曉華（2011）提出廣告效果分為“傳播—記憶—態度—行動”四個階段。廣告訴求中的親情、友情、愛情等人類共同追求的美好情誼，容易打開人們的記憶之門。鑒于廣告綜合而復雜的特點，半個世紀以來，人們經過大量的理論探索和實證研究，歸納出“階梯效果”的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播—廣告記憶—態度改變—購買行動”四個階段分別測量，各階段測量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”—“多少人記住了廣告”—“對廣告產品認識程度”—“多少人成為廣告產品的消費者”。

國外學者Michaela Draganska（2012）通過使用面板數據集，將300多個品牌的年度品牌廣告支出與大型消費者調查中的品牌知名度和感知質量結合起來，以此來研究廣告效果。通過建模了解到廣告對品牌意識和感知質量庫的影響，并且在文章中詳細研究了廣告是如何改變品牌意識和質量感知的。面板數據能夠控制各品牌之間的不可觀察的異質性，并從品牌內部的時間序列差異中識別出廣告效應，并允許通過最近開發的動態面板數據估計技術來解釋廣告的內生性，發現廣告一直對品牌知名度有顯著的積極影響，但對感知質量沒有顯著影響。通過Michaela Draganska的研究大體可以發現，廣告能夠影響品牌的知名度從而影響消費者的購買決策，進而促進產品銷售。SwinderJanda（2011）通過考察廣告支出、商店形象、感知質量和滿意度對品牌忠誠度的影響來模擬廣告支出對品牌忠誠度的影響，該文章的數據主要是來自韓國銀行和折扣店服務。通過對這些數據的分析來檢驗顧客對廣告支出對品牌忠誠度的間接影響。結果闡明了廣告支出對品牌忠誠的影響具有復雜性，其中存在著商店形象、感知質量和滿意度的中介作用。KwangminPark（2015）研究指出廣告效果具有周期性，并且詳細闡述了廣告效果的周期性影響。

從國內外的相關研究中可以發現，就研究層次而言不論是微觀的企業層面，還是宏觀的產業或者區域層面，廣告與銷售關系的經驗研究幾乎空白，企業、產業和國家層面的定性研究結論缺乏可靠性，也缺乏理論層面的系統梳理；而當前關于廣告傳播效果和心理效果的研究，則缺乏廣告傳播媒介尤其是新媒體對消費者選擇的研究，這些都將是未來研究的方向。

2.調研的內容和方法

本次調查問卷一共有16個問題，調查內容可由以下五個部分組成：第一部分是了解OPPO手機廣告的普及度。第二部分描述OPPO手機廣告給消費者所代來的心理效益。廣告的心理效益根據心理變化規律，又可分為認知效益、態度效益和行為效益。首先是了解了被調查者的認知效益，在認知效益方面，測量指標有印刷媒體的發行量、電子媒體的覆蓋域、公眾對廣告的注目率、到達率、收視率、閱讀率、精讀率、知曉率、記憶率、理解率等。本次主要通過計算注目率、閱讀率和精讀率來預測認知效益。然后是了解被調查者的態度效益，主要通過了解被調查者對原先OPPO手機的偏見消除狀態，來掌握被調查者的態度效益。再次是了解被調查者的行為效益，主要是調查受訪者多次觀看OPPO手機廣告之后，可能會產生的行為傾向；第三部分是描述OPPO手機廣告帶來的社會效益；第四部分是了解受訪者對OPPO手機以及OPPO手機廣告的基本看法；第五部分是了解受訪者的基本特征，包括年齡、性別和職業。

采取問卷調查的方法，通過網絡發放問卷。主要通過在微信、QQ等網絡平臺上發放電子問卷進行收集。調查對象主要是微信好友和QQ好友。

3調研結果分析

3.1受訪者統計特征

受訪者主要以學生為主，其中男性占比42.59%，女性57.41%；受訪者年齡主要居于18-25歲之間，占比91.67%；受訪者的職業基本上都是學生，學生占比80.56%，其余的受訪者為自由職業者、教育工作者、公司員工。

3.2廣告帶來的心理效益

廣告的心理效益根據心理變化規律，又可分為認知效益、態度效益和行為效益。先了解認知效益，在認知效益方面，可以通過計算注目率、閱讀率和精讀率來反應受訪者對OPPO手機廣告的認知效益。其中注目率是接觸過該廣告的觀看人數在電視廣告觀看人數的占比；閱讀率是能記憶廣告主體信息的觀看人數在電視廣告觀看人數的占比；精讀率是能記憶廣告50%以上信息的觀看人數在電視廣告觀看人數的占比。

調查結果如圖，通過計算注目率為95.33%，閱讀率為39.22%，精讀率為24.51%。由此可知注目率的比率最大。即接觸過該品牌手機廣告的被調查者人數最多，這與該品牌手機廣告投放形式的關系最為密切。在認知效益測量指標方面，閱讀率所占比率為39.22%。即通過觀看該品牌手機廣告能記憶廣告主題信息的觀看者所占的比率為39.22%。精讀率即能記憶廣告50%以上信息的觀看人數所占的比率為24.51%。閱讀率和精讀率能達到這么大的比重歸根結底是歸功于它的廣告語。OPPO R7的充電五分鐘，通話兩小時。這一句廣告語看似是很普通的陳述句，但直抒了OPPO手機的產品特性，用“用戶場景”的語言直抵用戶內心。OPPO R9曾經斬獲年度全球銷量最高安卓手機的桂冠，也就是從OPPO R9開始，OPPO將產品重點轉向拍照，“這一刻，更清晰”是一個場景化描述?！斑@一刻”是一個場景提示信息，將受眾拉入“拍照的那個時刻”。今年發布的OPPO R11，主打前后均衡的拍照品質?！扒昂?000萬，拍照更清晰”。從描述原則上來說，無論是“這一刻，更清晰”，還是“前后2000萬”，前者是用戶使用場景，后者是產品功能邏輯。前者看似更有感召力，但后者更具備識別力和說服力。綜合來看，OPPO的廣告幾側重于自身產品實實在在差異化功能，這也是OPPO一直注重以用戶需求為導向在廣告營銷方面的體現。

態度效益主要從兩個方面來調查。一方面是了解受訪者對原先OPPO手機的偏見的消除狀態；另一方面是調查受訪者在看完該品牌手機廣告后，對OPPO手機的喜愛程度。根據問卷調查61.17%的受訪者對偏見消除無影響；有28.16%的受訪者認為看完OPPO手機的廣告之后對原先存在的偏見部分消除。OPPO手機的廣告主要以消費者的需求為導向，以消費者為中心，通過溝通、互動這些新方式讓消費者耳目一新，容易讓消費者放下原先的偏見；有3.88%的受訪者認為偏見完全消除，僅有2.91%的同學認為加深偏見。而根據后面的調查，發現受訪者產生偏見是因為OPPO手機廣告密度太大的原因。

行為效益，就是好的廣告應該最終改變消費者的態度，產生購買實施，使用經驗等的變化。比如說是否會產生購買欲望、索要商品介紹資料和樣品等等。根據數據顯示，46.6%的別調查者有著嘗試試用該品牌的行為傾向；有37.86%的受訪者產生購買欲望；有29.13%的受訪者選擇索要商品介紹資料；33.33%的選擇其他，但是再購買率明顯偏低。通過這些測量指標可以簡單預測，公眾合作性、支持性行為量增強，這就是廣告所產生的積極影響。以上數據可以明顯看出OPPO手機的廣告會增強消費者對OPPO手機的興趣，會產生購買欲望。

3.3廣告帶來的社會效益

廣告作為一種特殊的傳播行為，對社會經濟的協調發展、科學價值觀和生活方式的養成具有重要影響作用。在調查中，主要是了解在受訪者心里，OPPO手機廣告帶來社會效益。由問卷數據可知，看完OPPO手機廣告之后，消費者普遍認為OPPO手機廣告有藝術品位并且真實可信。有32.04%的受訪者認為OPPO手機廣告遵守法律法規；有29.13%的受訪者認為OPPO手機廣告能夠代表或者體現先進。

廣告的社會效果要求廣告具有真實性、藝術性和道德性。廣告的內容必須如實反映產品的質量和功能，不能欺騙受眾，誘導其購買。同時廣告必須符合法律規范和倫理道德的要求，這是廣告能夠通過媒體向大眾傳播的基本條件。廣告還應該盡可能的藝術化，使廣告能夠把企業要傳達的信息清晰地表現給受眾。

4結論與建議

經過調查發現，58.14%用過該手機的受訪者表示對OPPO手機滿意，并且認為OPPO手機廣告表現出來的功能和手機實際相符；72.82%的受訪者認為OPPO手機的廣告需要繼續改進，并且有62.5%的受訪者認為廣告需要改進的是創意方面。

OPPO手機的廣告雖然強度密度大，有人說這樣高密度的廣告會引起消費者審美疲勞，產生逆反心理，但是調查發現并沒有影響OPPO手機的銷售量。這主要和OPPO手機的定位和廣告營銷策略有關。OPPO的市場定位向來精準且極具匠心：主打時尚的年輕消費群體。為了獲得年輕人的喜愛，OPPO一方面專注于打造精品，另一方面則通過各種年輕人喜歡的方式與他們溝通?？偨YOPPO手機能夠取得成功的原因有以下幾點：第一，以明確的定位鎖定受眾；第二，以巨量的傳播包圍受眾；第三，以國外明星影響受眾；第四，以輔助手段溝通受眾。

近年，新媒體廣告投放比重加大，傳統媒體、電視廣告的發展則更具挑戰性。根據以上的對于調查內容的分析，針對OPPO手機廣告營銷提出以下幾方面建議：

（1）提高產品自身特性的傳播

產品特性是OPPO手機應當傳達的主要廣告訴求點之一。在調查中，發現有38.83%的受訪者認為OPPO手機具有良好的藝術性。這也說明 OPPO手機廣告存在著過分追求藝術、唯美和浪漫的畫面的缺陷。廣告應該以產品自身特性為主，如實反映產品的質量和功能。

（2）適時適量適宜地投放廣告

大量的廣告投放很可能給企業帶來不必要的經濟損失。從對OPPO手機廣告的受眾的調查結果顯示，OPPO手機廣告的受眾閱讀率高達99%，OPPO手機廣告的到達率較高，受眾定期接觸率較高。一般而言，廣告受眾和企業目標消費者存在著一定的差距。OPPO手機的廣告投放應當盡可能地挑選互補媒介，即在確定某一媒介作為廣告傳播渠道之后，應當對該媒介未能覆蓋的其他消費者需要借助其他渠道完成，使廣告到達每一個目標消費者是最佳的廣告投放模式。

（3）科學采用名人代言

OPPO做到了名人特性與產品特許相符合。名人作為公眾人物，其背后數以萬計的忠實粉絲群賦予了名人強大的廣告號召力，OPPO手機應當充分利用這一寶貴資源，控制名人代言的頻率，把握名人代言廣告的時機，讓廣告傳播的效果達到最佳狀態。確保廣告真實，切勿弄虛作假，處理好名人與受眾的關系。名人在進行廣告創意表現時，應當力求廣告的現實性和生活化，迎合普通廣告受眾的心理、行為特點，滿足受眾情感需求。

（4）注意廣告的法律道德約束力

廣告要具有真實性、藝術性和道德性，同時廣告必須符合法律規范和倫理道德的要求，這是廣告能夠通過媒體向大眾傳播的基本條件。廣告法律符合程度可以請相應的法律方面的專家來進行鑒定。對于廣告倫理符合程度而言，因為在某些倫理道德方面不同階層的人會有不同的看法和觀點，所以應該盡量廣泛請社會各個階層的人來進行評論。廣告是作為一種信息的大眾傳播過程，它必須在法律道德的允許范圍內進行。一味地追求經濟利益而置法律和道德于不顧，必將受到法律的懲罰和人們的譴責。

參考文獻：

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