貝納通：意大利垮塌大橋背后的家族

本報駐意大利特派記者　葉琦　本報特約記者　尹雪松

一場災難讓“挑釁世界30年”的意大利貝納通集團成眾矢之的。意大利熱那亞市莫蘭迪高架橋上周垮塌致43人殞命，而工業家族貝納通正是該大橋運營公司的最大股東。這個靠賣服裝白手起家、善于占據道德制高點又成功實現多元化發展的家族企業一夜之間名譽掃地，企業經營或將面臨劇變。

服裝行業起家

貝納通集團由意大利特雷維索省的四兄妹創立。兄妹四人出身平凡，父親經營一家自行車店。上世紀60年代初期，長兄盧西亞諾·貝納通白手起家，從服裝推銷員做起，生意逐漸成形。之后，他與妹妹朱麗安娜、弟弟吉爾伯托和卡洛共同創業，“貝納通集團”正式掛牌成立。1965年，兄妹四人在意大利貝盧諾市開設首家門店，僅3年就將生意做到法國巴黎，“貝納通”也逐漸成為頗具影響力的國際時尚品牌。目前該集團主營服裝生產，旗下擁有兩個主要品牌。通過加盟機制，貝納通迅速擴大國際市場，如今已在全球120個國家和地區擁有約5000家分店。四兄妹之一的小弟卡洛上月剛因癌癥離世，引發時尚圈悼念。接受過良好教育的貝納通家族年輕一代，如今也已步入公司管理層。

貝納通集團的商業成就遠不止創立幾個時尚品牌，更在于它的多元化經營意識。早在上世紀80年代末期，貝納通集團就感受到服裝業的激烈競爭。近些年Zara一類后起之秀的追趕，更讓其生意難做。2017年，貝納通的服裝業務虧損1.8億歐元，當時已年逾八旬的長兄盧西亞諾不得不再次接管公司業務。

90年代初，負責集團財務的吉爾伯托就已開始試水多領域經營。當時意大利私有化盛行，政府將道路和機場等大批基建設施下放給企業經營，貝納通集團順勢從中分了一杯羹。該集團與一家名為亞特蘭蒂亞的控股公司保持長期合作，后者如今掌控著意大利、巴西、智利和印度等國5000多公里的收費路段運營，還經營著意大利和法國的幾處機場，是世界上最大的道路運營商。此次發生事故的莫蘭迪大橋，也由該公司經營。貝納通是亞特蘭蒂亞公司的控權股東，持股比例高達38%。2000年以來，亞特蘭蒂亞的收益翻了兩倍，為股東帶去極其可觀的回報。此外，貝納通家族的投資還分布在電信和體育賽事等領域，曾經是舒馬赫所屬車隊的贊助商。

廣告挑戰底線

早在大橋垮塌前，貝納通集團就長期靠“挑戰底線”的廣告宣傳制造各種爭議。英國《國際財經時報》稱，80年代初期，貝納通集團開始對傳統服裝廣告感到厭倦，準備改變風格。根據該公司的官方說法，企業與其把廣宣預算用于營造一個“子虛烏有的美好世界”，不如在血淋淋的現實世界中表達立場。這種理念與該公司啟用的著名攝影師托斯卡尼不謀而合——后者對傳統廣告嗤之以鼻，認為這種粉飾太平的宣傳手段枯燥乏味又缺乏想象。

在托斯卡尼的指導下，貝納通推出一系列極具視覺沖擊力、甚至讓人“無法直視”的廣告文案，向受眾赤裸裸地展現生殖器、內臟和剛出生的嬰兒等。曾在互聯網上廣泛流傳的“反仇恨”主題文案——即使用修圖技術令敵對雙方“接吻”的創意廣告，就出自該集團。

有評論認為，貝納通集團雖然打著公益旗號，但本質上仍是蹭時事熱點提升品牌知名度以換取商業利益，這種手段值得商榷。該公司早年發布的一些文案因爭議性太大，甚至入選吉尼斯世界紀錄。貝納通的“震驚風”廣告雖然備受爭議，但不可否認它在早期曾取得巨大成功，令貝納通名下品牌一度躋身“全球五大商標”。

而該集團的爭議也不僅限于創意浮夸的廣告。其服裝曾因植入追蹤芯片而遭到廣泛抵制，反對者甚至專門為此事建立“抵制網站”。2013年，孟加拉國一制衣廠坍塌，造成1130人死亡。貝納通集團第一時間否認與該工廠存在關聯，但調查人員很快發現貝納通與該工廠其實有關系。此事令貝納通遭到國際社會抗議，很多人指責其虛偽又不誠實。

經營危機再臨

14日大橋垮塌后，輿論普遍譴責亞特蘭蒂亞公司維護不力，其背后的貝納通集團也難辭其咎。意大利內政部部長薩爾維尼、經濟發展與勞工部部長迪馬約一致將炮火對準貝納通家族，稱其為不顧普通民眾生命的“冷漠精英”。他們呼吁撤銷亞特蘭蒂亞公司道路特許經營權，并敦促公司高層辭職認罪。

盡管貝納通家族稱將全力協助調查并在國家葬禮當天對遇難者深表哀悼，但民眾似乎并不買賬。短短幾日，亞特蘭蒂亞公司股價大跌，市值縮水。亞特蘭蒂亞公司決定出資5億歐元幫助重建橋梁，但迪馬約表示政府不接受施舍，“我們堅持要求適當的賠償，不存在任何討價還價”。迪馬約還說，本屆政府是意大利首個未接受過貝納通家族資助的班子，因此在觸動其家族利益時沒有顧慮，將對此事一查到底?！?/p>