吃播節目的生產和傳播過程研究

陳宇

摘 要 近年，網絡吃播節目依賴直播平臺和視頻網站平臺迅速興起。主播展示吃飯，受眾參與互動，這一形式不僅促進了人際交流，也推動著網絡文化消費產業和新媒體行業的繁榮發展。文章從吃播節目的定義、研究背景和研究現狀出發，以分析木下佑嘩的個例為代表，研究吃播節目的生產和傳播過程。

關鍵詞 吃飯直播；新媒體；生產和傳播過程；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）216-0058-03

隨著移動設備快速發展，直播與短視頻這一網絡文化形式滲入生活，讓人們在碎片化時間中更加快捷方便地與世界接觸；同時，中國自古便崇尚“民以食為天”，主播展示吃飯并適當夸張化與娛樂化，滿足了人們對于美食的探求和孤獨心理的陪伴。在此背景下，吃播節目迅速興起。文章深入探究吃播節目的傳播方式，并總結其未來的發展模式。

1 吃播節目的定義、發展背景和研究現狀

1.1 吃播節目的定義

吃播節目是吃飯直播節目的簡稱，源于單詞mukbang，是韓語中“吃飯”和“直播”兩詞的組合。主播通過直播軟件，用網絡攝像頭向網友實時拍攝自己吃飯的過程，對其進行感官上的評價，依靠“吃相”獲得“打賞”，即觀眾購買虛擬禮物贈送主播，直播平臺再根據其人氣折換為實際收入。

吃飯直播節目是網絡直播節目的一種，形式上屬于自制內容直播，內容上屬于休閑娛樂類直播。網絡直播將事件發生的現場情況通過文字、圖片、音頻、視頻等，借助信號采集設備經由網絡傳輸，實時呈現給受眾的播出方式[1]。受眾可以同一時間透過網絡系統不同的交流平臺觀看。

1.2 吃播節目的發展背景

2014年，韓國女子樸舒妍以娛樂心態將自己享用美食的視頻傳上YouTube，隨即掀起了“吃播熱”，迅速傳播到中國、日本等亞洲國家，越來越多人成為吃播的受眾，甚至主動成為美食主播。

從技術原因看，一方面，網絡技術快速發展和智能手機的大規模普及，使得視頻直播間這一形勢在傳統視頻網站的競爭中脫穎而出；另一方面，寬帶速度、4G網絡和WiFi的普及直接降低了流量門檻，使手機觀看直播方便快捷。

從主播類型看，主播早期風格單一，如今均定位了個人特點，促進了吃播節目的趣味性和多樣性。日本大胃王主播木下佑嘩以甜美清純和吃貨特質為個人特點；中國大胃王主播密子君以川味口音和情侶檔直播模式收獲了眾多粉絲，成為其區分于其他主播的獨特標簽[2]。

從播放平臺看，直播與短視頻同時發展，各大直播平臺如斗魚、虎牙、快手、戰旗等，短視頻平臺如A站、B站、優酷、愛奇藝等均為節目的播放平臺，使得受眾選擇更為廣泛。

1.3 吃播節目的研究現狀

在中國知網文獻庫中，以“吃播”為關鍵字共找到14篇文章文獻資料，其研究始于2016年，共有四篇文章，2017年起相關論文數量增加但數量仍較少。這些文獻可分為3類。

余壁玲、白莎娜、劉曉等人從傳播學角度研究了吃播節目。余壁玲以“5W傳播模式”為理論，提出吃播節目的發展需要強化主體與受眾間的情感連接。白莎娜研究了吃播節目的商業模式，探究受眾對吃播生產的反哺作用。劉曉提出吃播的發展具有同質化和單一化的缺陷。

徐斌、趙艷飛、王瑩瑩、曹曦冉等人從心理學角度研究了吃播節目。徐斌、趙艷飛分析了吃播節目中隱藏的營銷心理學原理。王瑩瑩以馬斯洛的心理學理論分析吃播秀對于主播的心理滿足和受眾的精神陪伴。曹曦冉著重強調了吃播節目帶來的人際關系疏離、精神生態失衡等問題。

榮藝、劉沁竹、肖薇薇等人從人類學及儀式觀角度研究了吃播節目。榮藝從“戈爾曼戲劇擬論”理論分析吃播節目對人感官上的刺激。劉沁竹分析了吃播節目在形式、內容上的儀式感。肖薇薇基于”4V“品牌營銷組合理論，以B站為個案，分析了中國本土吃播節目品牌的基本策略。

目前，學界對吃播節目的研究形式較為雷同單一，缺少典型個例支撐，少有文章探討吃播節目背后的發展問題。本文將致力于彌補以上學界空白，通過“使用與滿足”理論和日本主播木下佑嘩的吃播視頻，總結出當今時代的吃播節目特點，為今后此類研究提供借鑒。

2 木下佑嘩吃播視頻的生產和傳播過程

2.1 傳播主體分析

木下佑嘩是日本大胃王吃播播主。2009年參加“元祖！大胃王決定戰橫斷女王挖掘線”比賽收獲大量人氣，在YouTube上開始上傳自己品嘗美食的視頻，成為職業播主。

木下佑嘩的直播節目及出品的系列短視頻，以其親近化平民化的內容、精良可愛的制作、獨特豐富的風格，一直在各大視頻網站美食類別的排名中名列前茅。本部分將在第二節進行詳細論述。

2.2 視頻內容特點分析

2.2.1 主播個人風格鮮明

首先，她以食量大為個人特點，她曾在吃播視頻中吃下200顆壽司、10人份的速食拉面、2.5公斤的咖喱飯等。大胃的獨特特點吸引觀眾觀看滿足個人獵奇行為，并達到視覺上的享受。

其次，木下個人喜歡吃甜食和速食食品，多次在視頻中品鑒甜甜圈、巧克力、速食拉面、自熱米飯等食品，吸引了眾多喜愛甜食卻擔心長胖的減肥者的共鳴，形成與粉絲間的互動。

最后，木下還有自己獨特的口頭禪和動作，比如每次開場白介紹食物時會發出“鏘！”并配以手勢，將美食呈現在桌前給人以驚喜；在品嘗美食時也會用手輕微捂嘴，用禮貌和優雅獲得了觀眾的好評，也是個人風格的鮮明體現。

2.2.2 視頻制作標準統一

2009年至今，木下的系列視頻在制作上都沿用統一的程序。首先，木下會進行一段固定的開場白；簡單介紹食物后會用花字幕將美食的制作食譜標在畫面一側；品嘗美食時會進行評價和推薦；將全部食物吃完會與觀眾們親切再見。

木下的所有視頻都采用同一首背景音樂，口哨豎笛的輕快旋律和動感節奏營造了輕松的氛圍；木下視頻中還有一只米色卡通貓作為欄目吉祥物，并被制成毛絨玩偶贈給粉絲，成為木下形象的標志，培養了固定的粉絲群。

2.2.3 視頻內容層次豐富

一方面，木下的視頻以家庭料理為主，除了她自己喜歡的食物以外，木下會經常收到粉絲寄去的特色美食，或是嘗試粉絲們在留言中期望品鑒的美食；大部分錄制是她在個人房間中親自下廚完成的，符合家庭料理的主題和風格，讓觀眾們有面對面交流的真實感。

另一方面，木下還會經常外出尋找日本當地小吃或是其他國家的美食，如北京烤鴨，馬來西亞小吃等；木下還會邀請其他美食主播一起直播，這些多樣的美食體驗和豐富的內容，吸引了更多的觀眾和美食愛好者追隨她的腳步。

2.3 木下佑嘩吃播視頻的受眾分析

木下佑嘩在不同年齡段、不同國家擁有眾多受眾。以中國為例，其微博賬號有120萬粉絲，每期視頻也由粉絲主動翻譯并搬運到在中國社交平臺上。筆者主要從以下三個方面來概括其受眾特點：

第一，對美食有極高的熱情。木下與粉絲之間存在美食愛好者之間的價值交流和精神共鳴。受眾觀看木下視頻，了解了日本的美食文化并積極嘗試。粉絲也會向木下積極推薦美食，甚至直接將食材寄給木下。

第二，是DIY愛好者。木下喜愛在視頻中展現食譜和制作過程，如炸天婦羅、鰻魚飯、西瓜酒等，喜愛DIY的粉絲滿足了個人動手實操的欲望，找到自我愛好和價值的輸出通道。

第三，年齡上以年輕男女為主。木下視頻的主要受眾群體年齡較為集中，主要分布于年輕人中。木下本人就是喜歡嘗試新鮮事物、喜歡旅游的年輕人，與眾多年輕的受眾群體有著很多共同話題。

2.4 木下佑嘩吃播視頻的傳播效果分析

傳播方式上，木下佑嘩的吃播視頻早期以直播為主，后期以快進和剪輯過的視頻為主，并配以背景音樂和字幕。

傳播渠道上，木下的完整版視頻主要在YouTube、A站、B站等網站發布，其個人微博上也有針對中國受眾的中文視頻。

傳播時間上，木下的視頻幾乎每天更新，或兩至三天更新。

傳播空間上，木下的視頻在日本、中國、韓國等亞洲國家傳播最為廣泛，少數歐美國家也有一定的受眾群體。

3 “使用與滿足”理論分析吃播節目的生產與傳播

“使用與滿足”理論致力于研究大眾傳媒在信息傳播上的使用和效果，是一種受眾行為理論，其更注重以受眾為主體的信息傳播和對受眾的影響。對此，筆者將從以下4個方面探究吃播節目的傳播過程。

3.1 受眾觀看吃播滿足獵奇心理

一方面，吃播節目積極創新。相比早期節目中枯燥單調的主播吃飯鏡頭，現在的吃播節目會加入主播邀請他人共同完成節目、錄制美食制作過程、推出系列性的吃播視頻等各種內容。中國主播大胃王密子君在“雙十二”時聯合支付寶App，與十位素人挑戰1212根串串，打破了主播一人錄制節目的傳統。另一方面，探求新鮮事物和窺視他人生活的好奇心，使得大量受眾主動自發地觀看吃播節目。馬斯洛認為，窺私心理是人類廣泛具有的一種心理常態，是人類對某一事物產生的強烈興趣和好奇感[3]。觀眾從屏幕一端窺視到另一個空間的生活方式，獲得某種自我認同和滿足。

3.2 吃播節目對受眾食欲的代理和刺激

首先，吃播節目可以滿足減肥者對美食的虛擬享用。觀看吃播節目既讓他們幻想出了享受食物過程的愉悅感，又不用真正吃下食物，完成了自我對于食欲的宣泄。其次，吃播節目也可以讓厭食癥者產生對食物的興趣和饑餓感。視覺上，食物的色澤和裝盤直接產生沖擊；聽覺上，主播的說話聲音和咀嚼聲音都會讓受眾產生食欲；此外，主播通過對食物的軟硬程度、味道口感做出評價調動了觀眾的嗅覺和味覺，填補了受眾對食物的虛擬享受。

3.3 受眾參與網絡社交并獲得精神陪伴

第一，受眾為了消遣自我孤獨，打開吃播視頻或加入直播間，與主播實時交流，營造出一起吃飯的生活環境和面對面談話的虛擬陪伴。譬如韓國“奔馳哥”的跨年夜直播中，廣大網友利用直播軟件的分鏡頭與“奔馳哥”共同進餐并頻繁互動，滿足自己無法與家人相聚的遺憾和對陪伴的追求。

第二，受眾在觀看主播品鑒一種美食時，發表自己對于其的喜愛或是厭惡，尋找與自己有著相似口味的飯友群體。網絡的自由性和匿名性為人們的表達和交往創造了開放的氛圍，通過引發彼此關于吃的共鳴，受眾擴大了自己的社會關系，豐富個人社交能力。

第三，除了吃播影像中承載的陪伴感以外，很多美食播主還會適時舉辦粉絲見面會或是與粉絲一同進餐，在這些網絡之外的實際互動給受眾真實的陪伴滿足。上文提及的密子君“雙十二”素人挑戰賽就是這樣一種“主播粉絲見面互動”的模式。

3.4 受眾反哺吃播節目生產過程

第一，受眾與主播實時互動、積極反饋，推動吃播節目儀式上的完成和內容上的創新。粉絲發送實時彈幕，引導主播對節目發展方向的調整。譬如，中國美食主播朵一在一次東南亞美食的品鑒直播中，按照粉絲的呼聲“先湯再菜后甜點”的順序進行直播。

第二，受眾對主播的支持兌現為實際利潤。人氣高的主播可以獲得更多受眾的打賞，也會獲得更好的節目資源。密子君在人氣較高時受邀參加錄制綜藝《天天向上》，一夜之間微博粉絲數量突破300萬，視頻點擊量超過20億。內容生產、用戶消費、商業變現三個環節形成了吃播節目的循環鏈，增加節目的延續性[3]。

第三，受眾向主播身份轉換，反哺行業生產。低門檻的網絡直播使吃播播主沒有任何年齡、性別、國籍的限制，也可自己根據固有的美食傳播形式進行從未涉及的全新嘗試。吃飯直播的誕生推動《拜托了冰箱》《十二道鋒味》這些美食真人秀節目的出現，使美食節目更豐富化，推動吃播行業的發展進入新階段。

4 吃播節目面臨的困難及建議

第一，觀眾與平臺的不確定性導致主播收入的不確定。主播的收入來源依靠受眾打賞和平臺簽約金，而大多數受眾選擇流動式觀看吃播視頻，不會固定長期支持某位主播；打賞的多少也會影響平臺對主播商業價值的判斷，導致主播經濟收入存在不確定。

對此，筆者建議，一方面主播應致力于發揮視頻的獨特性，營造個人的鮮明風格，培養固定穩定的受眾群體；另一方面，平臺和相關部門應從長遠角度客觀評析主播的發展前景，挖掘和扶持潛在實力主播。

第二，部分吃播節目片面追求經濟效益忽略節目質量?，F階段大量主播對內容數量的追求遠大于質量，傾向于制作博人眼球的內容，同時頻繁植入廣告，導致節目傳播美食文化、共享美食樂趣的主旨被破壞。

對此，筆者建議，吃播行業的相關部門和網絡直播平臺應加強管理，正確引導，確立完善的制度，改變其商業氣息過重的生產現狀；主播個人也應該提高社會責任感，致力于傳播美食文化。

第三，虛擬吃播陪伴造成現實人際關系的疏離。受眾過分沉溺于虛擬網絡的陪伴，實際上是對現實中人際關系的逃避和排斥，加劇了受眾對實際社會的失望和對真實交往的恐懼淡漠，不利于現實社會的個體交往和交流。

對此，筆者建議，主播適當舉行線下的美食共享會，讓受眾能在實際參與中獲得實際的陪伴感，讓現實中的人際關系有所升溫；受眾在觀看吃播節目的同時，也注重現實生活中對家人朋友的陪伴。

參考文獻

[1]陰法銳.關于中國網絡直播熱現象的探究[D].濟南：山東大學，2017.

[2]余壁玲.傳播學視角下“吃播”節目的內容生產研究[J].視聽，2017，5.

[3]白莎娜.網絡吃飯直播節目的內容生產[D].呼和浩特：內蒙古大學，2016.