自媒體平臺廣告傳播探析

潘恩禾

摘 要 在網絡信息快速發展的時代，移動網絡終端設備產品已經普遍融入到人們的日常生活中，企業廣告在移動設備商投放的推廣費用低、用戶定位精準、商品信息能夠全面展示以及可以實現與目標消費者之間互動等特點，其未來的發展前景越來越被商家們所青睞。以往的廣告信息傳播活動過于硬式，而自媒體平臺中的品牌商品信息可以實現與用戶之間的互動，使其在體驗的過程中能夠逐漸實現對商品信息乃至于品牌理念的了解，從而達到良好的傳播效果。本課題希望通過對比自媒體平臺傳播的廣告和傳統媒體廣告的區別，來分析廣告基于自媒體平臺傳播效果的優勢與不足，借助自媒體平臺中企業廣告的實際案例，分析自媒體廣告傳播的特征和他的表現方式以及創新原則，這也是文章的創新點所在。

關鍵詞 Web2.0；自媒體；自媒體平臺；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）216-0048-02

1 研究背景

在Web2.0時代到來之際，自媒體也滲透進了人們的生活，“兩微一端”是自媒體平臺中的典型代表，這些平臺的普遍使用從本質上影響了人們生活的各個方面，可以說自媒體已經徹底融入了人們的生活。他們有著較強的互動性與龐大的用戶規模，廣泛的傳播范圍使得平臺的發展更快，也為廣告的營銷打下了良好的基礎。針對這些轉變和轉型的研究，便是本課題的選題背景。

2 研究意義

論文將結合廣告學專業知識，從自媒體平臺的特點出發，結合一些實時或經典的廣告實踐進行分析。首先，文章將闡述自媒體的概念，分析平臺的特點與實際表現，研究各類廣告在自媒體平臺中的表現策略，以及基于“自媒體平臺”上廣告的傳播，帶來的實際效果和貢獻。其次，以各類廣告在自媒體平臺上的案例進行分析，從各大企業廣告在自媒體平臺中的應用實踐來觀察，探索各類廣告在平臺上的投放方式，研究他們是怎樣取得良好的廣告傳播效果。

論文研究的重點是基于自媒體平臺中廣告投放的傳播效果，并研究各類廣告在自媒體平臺中廣告設計的表現特征，結合企業廣告基于自媒體平臺傳播而取得重大影響或成功的實際案例，來分析在自媒體平臺上，企業在廣告制作時前期的營銷戰略策劃、目標消費者定位、推廣方式及內容的選取，以及后期的廣告的設計制作、實際推廣方案與實際傳播效果。通過以上分析，來挖掘自媒體平臺更多的潛能，使各大企業的各類廣告獲得更好的傳播效果，并且賦予品牌更高的商業價值，以上就是論文的研究意義。

3 研究現狀

綜上所述，本課題研究的目的是以各類廣告在自媒體平臺上的傳播效果探析為主，以我國各大自媒體平臺的傳播方式為切入點，重點分析各種廣告類型以及具體案例、各類自媒體平臺的廣告傳播差異性以及目前我國各類商業廣告的具體傳播策略。

觀察發現，在現有的自媒體廣告研究中，大部分研究都把重心放在了如何高效率地傳播和營銷品牌商品，從而忽略了后期廣告的傳播效果以及反饋的作用。本課題將結合廣告學、消費者行為學和心理學等相關理論，將廣告營銷、后期傳播效果有效地結合起來，使廣告的設計制作、營銷推廣、企業的產品信息、品牌形象等可以在自媒體平臺的推廣過程中獲取更好的市場價值與傳播效果。

4 自媒體平臺中廣告的傳播特點

“自媒體”一詞最早出現于美國，學者謝因·波曼與克里斯·威里斯在2003年出版的《自媒體研究報告》中將“自媒體”定義為：“We Media，是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”

新媒體時代到來之際，人們開始追逐優質的內容與新鮮感。而不同的自媒體平臺，他們不同的信息內容帶來的傳播效果也不同。廣告又分為商業廣告與非商業廣告，目前網絡上的廣告大多數為商業廣告，它們區別于文化類或公益類的廣告，是為了達到盈利為目的的營利性廣告。那么企業應當利用不同平臺的特性，將自己的廣告更有效率地傳播，利用廣告標題、文案、視頻內容與新穎的技術手法等優勢，區別傳統的媒介的表現形式，都能使企業品牌的廣告傳播效果事半功倍。

5 自媒體平臺中廣告的傳播策略

在數字化的社會中，自媒體平臺的商業價值日益受到企業的重視，不同的平臺投放的廣告產品也各不相同，有效地投放廣告極為重要。

有價值的信息是在自媒體平臺運營的核心之一，不僅能吸粉，還能加深與粉絲之間的聯系，增強粉絲的活躍度。所以企業想要將產品推廣出去，廣告的推廣內容則需要精心設計。然而光有內容還不足以達到最終良好的廣告投放效果，另一個核心就是選擇正確的廣告投放渠道。

只有廣告內容更加優質，才能區別于傳統媒介載體所發布的廣告，吸引消費者進行參與互動，因此自媒體平臺廣告內容的質量就顯得尤其重要。廣告內容能夠給廣告的傳播帶來一定的影響力，其中包括內容點擊數、鏈接分享數、用戶評論數、用戶訂閱數、用戶收藏數等，隨著內容質量的提升，這些數據也會隨之增長，從而達到企業預期的廣告傳播效果。

6 自媒體平臺中廣告傳播的優勢與劣勢

現如今，由于互聯網的快速發展以及移動設備的普遍使用，人們開始將生活的重心放到了新媒體上：“朋友圈”可以關注身邊好友的動向，“今日頭條”閱讀新聞資訊方便快捷，聽音樂、玩手游更是輕而易舉。新媒體的普及改變了人們的生活方式，使人與人之間的互動更加地密切高效。互聯網上有著無數的自媒體平臺，而每一個平臺都能區分開，原因就在于平臺的差異化。有的平臺致力于創作視頻、音樂，有的平臺則是發布文字、圖片，也有專注于用戶互動性原則的平臺，這些差異性正是每一個成功自媒體平臺的特點。

因此，越來越多的企業嗅到了這一股商機，他們意識到新興自媒體帶來的效益是巨大的，但是也正因為效益所帶來的巨大誘惑，從而導致傳播失實現象普遍、謠言過多容易誤導受眾等不良影響。如今年春節期間，微博上傳播得沸沸揚揚的“德國黑彌撒”事件：一個德國留學生在微博上通過大V營銷號尋求幫助，聲稱黑彌撒將利用她舉行活祭祀，這一事件經許多知名大V營銷號轉發，各種渠道的轉發量已超過20萬，引起了海外留學生的恐慌，甚至驚動了中國駐德國大使館將其微博轉發并提供幫助。可第二天等來的竟是原求救博主的一句“一時興起的惡作劇”。經過網友細心觀察發現這一賬號似乎是營銷號的其中一個小號。事件背后的真相如何，目前還沒有進展，可這次的事件嚴重降低了廣大用戶對網絡的可信度。

7 結論

論文具體的自媒體平臺中的表現及傳播效果研究成果如下：

1）通過分析自媒體平臺的特征，發現其能夠區別于傳統的媒介載體，擁有龐大的用戶規模、廣泛的傳播范圍、即時的信息推送和多變的廣告形式，這些特點能夠更精準地將廣告信息傳達給目標消費群體中去。

2）通過文字、圖片、視頻、音樂、音響等運用來分析出不同的商業廣告在不同自媒體平臺中的不同傳播特點，包括精準地瞄準不同目標消費群體，采用不同的營銷手法，來總結歸納在自媒體平臺中的實際應用。

3）通過分析自媒體平臺的廣告營銷方式，從熱門事件、不同節日訴求與線上線下整合等營銷方式進行傳播，將廣告從單一的文字文案到豐富的廣告內容，將品牌的核心價值在自媒體平臺中傳播的過程中展現出來。

4）通過根據不同自媒體平臺的特性，用新興媒體技術開發出最能夠獲得用戶喜愛的應用程序，迎合消費人群的訴求，探究商業廣告在自媒體中的視覺聽覺表現形式和與用戶互動性原則，并逐步展開廣告營銷行為，實現更好的廣告信息傳播效果。

本成果具有實際的使用價值。創新之處在于論文全面探索和分析自媒體不同于傳統媒介載體之處，對其獨有的傳播方式進行歸納后，總結企業廣告是如何通過自媒體平臺做出成功的營銷方案，并尋找在自媒體平臺中更好的傳播和營銷方式，希望能夠幫助更多企業在自媒體平臺中的廣告投放活動中獲得更好的傳播效果，由于自媒體平臺還在不斷地發展，致使這一研究還有深入拓展的空間，在今后的研究中仍然需要做更進一步的探索與分析。

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