江蘇蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式分析（三）
——基于鹽城野綠芳地“家庭農(nóng)場+基地”案例分析

侯喜林 博士，二級教授，博士生導(dǎo)師。獲國務(wù)院特殊津貼、全國模范教師稱號。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)首批“鐘山教學(xué)名師”。國家大宗蔬菜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系崗位科學(xué)家，農(nóng)業(yè)部華東地區(qū)園藝作物生物學(xué)與種質(zhì)創(chuàng)制重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任，蔬菜學(xué)國家重點(diǎn)學(xué)科帶頭人，江蘇省優(yōu)勢學(xué)科“現(xiàn)代園藝科學(xué)”學(xué)科帶頭人，江蘇省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)蔬菜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席專家。育成不結(jié)球白菜新品種9個，授權(quán)國家發(fā)明專利17件。獲國家、省部級科技成果二等獎6項(xiàng)，教學(xué)成果二等獎4項(xiàng)。

近些年來，隨著農(nóng)村富余勞動力轉(zhuǎn)移，我國農(nóng)村出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)兼業(yè)化、農(nóng)村空心化、農(nóng)民老齡化等問題，諸如“誰來種地、怎樣種好地”之類的問題引起了社會各界的重視，亟需構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營效率。

家庭農(nóng)場作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，在堅(jiān)持農(nóng)民承包土地經(jīng)營權(quán)的同時，也克服了傳統(tǒng)小農(nóng)土地碎片化、經(jīng)營低效化的缺點(diǎn)，是發(fā)展土地適度規(guī)模經(jīng)營、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平的有效形式，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。因此，本文以野綠芳地家庭農(nóng)場作為調(diào)研對象，采取案例研究的方法對其進(jìn)行實(shí)地調(diào)研與訪談，了解野綠芳地“家庭農(nóng)場+基地”組織運(yùn)作模式，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析其經(jīng)營特點(diǎn)以及相關(guān)的盈利模式，深入發(fā)掘其特色和優(yōu)勢，為“家庭農(nóng)場+基地”這一模式的推廣提供借鑒。

1 野綠芳地家庭農(nóng)場組織模式分析

1.1 野綠芳地家庭農(nóng)場背景

野綠芳地家庭農(nóng)場由回鄉(xiāng)工作的大學(xué)生于2013年5月創(chuàng)立，投資總額500萬元，地處鹽城市鹽都區(qū)大岡鎮(zhèn)佳富村岡南路兩側(cè)，江蘇省確定的雙新大道“菜籃子”蔬菜生產(chǎn)基地的核心區(qū)域，與229省道相連，靠近寧靖鹽高速出口，交通便利。農(nóng)場占地面積33.87 hm2，實(shí)際蔬菜種植面積29.07 hm2，興建標(biāo)準(zhǔn)日光蔬菜大棚450座，年產(chǎn)各類蔬菜2 500 t，帶動就業(yè)人數(shù)100余人，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收200萬元。農(nóng)場以“家庭農(nóng)場+基地”的模式生產(chǎn)經(jīng)營，以“先市場后基地”的模式在鹽城市批發(fā)市場駐點(diǎn)銷售，建設(shè)“范大”和“野綠芳地”兩大商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)年銷售額500萬元。近年來，在蔬菜銷售同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，野綠芳地家庭農(nóng)場依托南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、鹽城市農(nóng)業(yè)科學(xué)院、鹽城工學(xué)院等科研院所的技術(shù)力量，在投入品、生產(chǎn)過程、售前檢測、質(zhì)量追溯4個方面開展以誠信為根本的標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)，擁有的“范大”和“野綠芳地”兩大商標(biāo)在鹽城市場獲得了較高的認(rèn)可度，“家庭農(nóng)場+基地”的經(jīng)營模式日趨成熟，這一發(fā)展模式具有典型代表性。

1.2 野綠芳地 “家庭農(nóng)場+基地”組織模式分析

野綠芳地家庭農(nóng)場共有員工52人，在農(nóng)場長的統(tǒng)一管理下開展統(tǒng)一采購材料物資、工人管理、技術(shù)指導(dǎo)、種植布局、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌包裝銷售等日常生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過六大體系的建設(shè)和推廣，從源頭控制、過程控制和終端控制3個方面實(shí)現(xiàn)質(zhì)量安全可追溯，保障生產(chǎn)質(zhì)量。

表1 野綠芳地家庭農(nóng)場SWOT分析

①組織結(jié)構(gòu) 家庭農(nóng)場內(nèi)部實(shí)行“家庭農(nóng)場+基地”的管理模式，設(shè)有場長辦公室、財(cái)務(wù)、檢驗(yàn)檢測、生產(chǎn)倉儲4個職能部門。農(nóng)場長為最高管理者，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)整個農(nóng)場事務(wù)，銷售人員負(fù)責(zé)蔬菜批發(fā)市場駐點(diǎn)銷售，生產(chǎn)管理人員負(fù)責(zé)農(nóng)場的日常生產(chǎn)管理、田間檔案卡的記錄和監(jiān)管以及采摘之后的農(nóng)藥殘留檢驗(yàn)。

在人員管理方面，農(nóng)場長利用績效獎勵和職業(yè)培訓(xùn)來提高員工工作的積極性。銷售管理的銷售人員薪酬按照 “定額工資+績效浮動”的方式按月發(fā)放，生產(chǎn)管理技術(shù)人員、長期工、臨時工薪酬按天發(fā)放，多勞多得。農(nóng)場通過設(shè)置“長期工全勤獎”，對在生產(chǎn)管理方面表現(xiàn)突出的雇員發(fā)放獎金，提高工人的生產(chǎn)積極性。此外，農(nóng)場還提供食堂和宿舍，定期組織農(nóng)場生產(chǎn)管理人員和長期工參加生產(chǎn)學(xué)習(xí)或科研單位的培訓(xùn)，并選派員工代表到其他家庭農(nóng)場或合作社學(xué)習(xí)。

②生產(chǎn)過程控制 農(nóng)場長根據(jù)自己多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、作物習(xí)性和市場需求選擇最佳種植品種，所需種子全部從定點(diǎn)種子公司購買，根據(jù)種子來源部門給予的相應(yīng)生產(chǎn)技術(shù)和栽培技術(shù)安排生產(chǎn)，向當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商購買肥料和農(nóng)藥，并長期合作。種植過程中由專門人員負(fù)責(zé)田頭檔案登記管理，按照《無公害蔬菜生產(chǎn)技術(shù)匯編》（2016）對肥料或農(nóng)藥施用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控制肥料的使用種類和比例、農(nóng)藥施用的停藥期與間隔期，保證無公害生產(chǎn)。

③售前管理 農(nóng)場對每一批采摘完成的產(chǎn)品嚴(yán)格按照農(nóng)藥殘留檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)，通過產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)查詢到每一批產(chǎn)品的地塊來源和生產(chǎn)情況，通過控制從采摘到配送的時間來保證新鮮度。每天采摘后進(jìn)入鹽城批發(fā)市場駐點(diǎn)批發(fā)，一般情況下當(dāng)天中午前即可售空，也會出現(xiàn)駐點(diǎn)銷售人員接到訂單后，再安排基地采摘的情況。春季、秋季、冬季3季，從采摘到配送的時間間隔控制在10 h以內(nèi)，夏季從采摘到配送的時間間隔最長為5 h，且出售產(chǎn)品均標(biāo)有“范大”或“野綠芳地”2個品牌進(jìn)行裝箱，并用保鮮冷庫進(jìn)行保鮮。

④營銷及銷售渠道建設(shè) a.批發(fā)市場駐點(diǎn)。基地有常年積累的穩(wěn)定的銷售渠道，每天采收后進(jìn)入鹽城大型批發(fā)市場銷售，是目前鹽城批發(fā)市場駐點(diǎn)批發(fā)銷售最成功的例子。此外，也有鹽城市區(qū)外的客戶直接來農(nóng)場提貨，在秋冬季小青菜大量生產(chǎn)的季節(jié)，浙江一帶的客戶也會來農(nóng)場收購。

b.“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型銷售渠道。農(nóng)場的“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式已經(jīng)開始運(yùn)營，但尚未成為農(nóng)場的主要銷售渠道，整體處于起步階段。農(nóng)場通過線上APP進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，外地客戶通過APP或農(nóng)場網(wǎng)站獲取種植產(chǎn)品信息，并到農(nóng)場實(shí)地考察種植的品種、數(shù)量、質(zhì)量安全等情況，客戶根據(jù)所需要的品種、數(shù)量從農(nóng)場直接購買，并聯(lián)系物流運(yùn)輸。

2 盈利模式

野綠芳地采用 “家庭農(nóng)場+基地”的組織模式運(yùn)作，不僅給農(nóng)場帶來較大的收益，也為農(nóng)民增收創(chuàng)造了條件，這主要得益于以下4個方面。

表2 基于野綠芳地家庭農(nóng)場SWOT分析下的競爭分析

2.1 國家政策支持

家庭農(nóng)場作為一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體，得到政府的大力支持。依靠國家農(nóng)機(jī)補(bǔ)助，農(nóng)場購買了播種機(jī)、機(jī)械噴霧器和滴灌隨水追肥系統(tǒng)，在種植的播種、給藥環(huán)節(jié)已基本實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化，分別依靠播種機(jī)和機(jī)械噴霧器進(jìn)行。在政府扶持資金的推動下，農(nóng)場的生產(chǎn)力水平提高，基地的示范效應(yīng)增強(qiáng)，農(nóng)場的經(jīng)營效率提升。

2.2 品牌價值的提升

依托“家庭農(nóng)場+基地”的組織模式，不斷拓展新市場，積極打造健康營養(yǎng)的品牌消費(fèi)形象，充分發(fā)揮“野綠芳地”和“范大”商標(biāo)的輻射作用，產(chǎn)品掛牌銷售，所有農(nóng)產(chǎn)品至少達(dá)到無公害農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量安全的同時也打響了野綠芳地的知名度。農(nóng)場還積極與高端品牌酒店合作，二者依托各自資源優(yōu)勢，拓展互補(bǔ)空間，搭建“倡導(dǎo)健康生活，提升服務(wù)品質(zhì)”共同發(fā)展平臺，在消費(fèi)升級、品牌升級、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新方面實(shí)現(xiàn)共贏。

2.3 運(yùn)輸成本的節(jié)約

家庭農(nóng)場基地與鹽城大型批發(fā)市場在相互尊重、相互信任、平等自愿的基礎(chǔ)上長期合作，駐點(diǎn)批發(fā)市場進(jìn)行銷售。目前尚未設(shè)置專業(yè)的物流配送中心，產(chǎn)品配送需要客戶自提，配送過程中的損耗和配送費(fèi)用均由買家承擔(dān)，有效控制了銷售成本。

2.4 技術(shù)進(jìn)步帶來的效率提升

家庭農(nóng)場依托南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、鹽城市農(nóng)業(yè)科學(xué)院、鹽城工學(xué)院等高校或科研院所先進(jìn)的科研成果，提高農(nóng)場生產(chǎn)作業(yè)的機(jī)械化、自動化、信息化水平，選購優(yōu)良品種、購置先進(jìn)農(nóng)機(jī)、改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、節(jié)約生產(chǎn)成本、促進(jìn)產(chǎn)量的提升，在保證為消費(fèi)者餐桌提供質(zhì)量安全產(chǎn)品的前提條件下，實(shí)現(xiàn)家庭農(nóng)場內(nèi)部效益最大化。

3 競爭分析

家庭農(nóng)場目前發(fā)展較好，在鹽城市批發(fā)市場駐點(diǎn)的銷售模式取得了很大的成功，“范大”和“野綠芳地”2個品牌的小青菜產(chǎn)品口碑好，深受消費(fèi)者喜愛，銷售價格高于市場價格，這歸功于內(nèi)部的競爭優(yōu)勢和外部的發(fā)展環(huán)境。一方面，家庭農(nóng)場標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理體系的推行，使育苗、種植、采摘、包裝、銷售的各個環(huán)節(jié)均有章可循，保證了生產(chǎn)經(jīng)營的正常運(yùn)行；另一方面，政府的大力支持，特別是2013年中央一號文件的發(fā)布，肯定了家庭農(nóng)場這一新型的經(jīng)營主體在今后農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要作用，給家庭農(nóng)場的生存和發(fā)展帶來了機(jī)遇。然而，蔬菜生產(chǎn)為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，受自然條件影響較大，其發(fā)展受到土地資源的限制。因此，如何進(jìn)一步提高家庭農(nóng)場在生產(chǎn)中的競爭力，規(guī)避和轉(zhuǎn)移生產(chǎn)經(jīng)營過程中的生產(chǎn)風(fēng)險和銷售風(fēng)險，是必須思考的現(xiàn)實(shí)問題。

采用SWOT分析法對野綠芳地家庭農(nóng)場發(fā)展過程中的優(yōu)劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，希望為家庭農(nóng)場的未來發(fā)展總結(jié)出有效的路徑（表1、2）。

4 發(fā)展啟示

野綠芳地家庭農(nóng)場作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的創(chuàng)業(yè)典范，探討其成功經(jīng)驗(yàn)不僅有利于其他新型經(jīng)營主體學(xué)習(xí)，也為農(nóng)場自身的發(fā)展壯大提供積極有益的啟示。

4.1 重視產(chǎn)品質(zhì)量，提高經(jīng)營水平

加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)合作，提高農(nóng)場生產(chǎn)作業(yè)的機(jī)械化、自動化、專業(yè)化、信息化水平，探索適當(dāng)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，保證產(chǎn)品具有符合法定標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量，使農(nóng)場在適當(dāng)規(guī)模的前提下保持可持續(xù)發(fā)展的能力。

4.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品附加值

進(jìn)一步加強(qiáng)家庭農(nóng)場的產(chǎn)品品牌建設(shè)，提高“范大”、“野綠芳地”2個品牌的知名度，積極拓展品牌的輻射范圍；另外，要綜合考慮客戶、農(nóng)場自身與競爭對手3個要素，把握顧客需求，不斷優(yōu)化生產(chǎn)區(qū)域布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供競爭對手尚未推出的產(chǎn)品或服務(wù)，在同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出，逐步改變市場品種多、亂、雜的局面，在家庭農(nóng)場發(fā)展中確立品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品附加值。

4.3 堅(jiān)持市場導(dǎo)向，多渠道拓寬市場

蔬菜生產(chǎn)受自然氣候因素等影響尤為明顯，產(chǎn)量時高時低，遇到極端天氣條件影響時，難以保證產(chǎn)量；同時，產(chǎn)品在市場銷售中存在淡季、旺季，遇到豐收年份，產(chǎn)品可能滯銷。因而拓寬銷售渠道，采用多種銷售渠道并行的方式顯得尤為重要。此外，家庭農(nóng)場還應(yīng)與其他組織積極探索建立長期穩(wěn)定合作機(jī)制，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體。因此，應(yīng)拓展產(chǎn)品的銷售渠道，積極尋找多元化的產(chǎn)品銷售模式，節(jié)省交易成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。