信號發送理論在網絡交易中的應用分析

李玥

摘 要：隨著互聯網技術的廣泛普及，網絡購物規模日趨擴大。但是，網購雙方由于信息不對稱導致的糾紛也日益增多。這主要源于網絡交易中的信號傳遞失靈。本文主要從信號發送理論角度分析網絡交易中信號失靈的問題。

關鍵詞：信息不對稱；信號發送；信號傳遞失靈

據中國國家統計局資料顯示，2016年中國消費者網絡購物（以下簡稱網購）支出的人民幣為51710億元，總額超過美國和英國之和。網購，作為迅速崛起的一種購物方式，以方便快捷為主要優勢，消費者可運用互聯網或移動客戶端在虛擬平臺中購買商品。但多數情況下，由于買賣雙方的信息不對稱，消費者無法準確區分產品質量的優劣，就只能根據對整個市場的估計支付價格。但是，優質品的銷售商會選擇向消費者發送信號，傳遞自己的產品是優質品的信息，以改善信息不對稱的狀況，減少逆向選擇不利影響。

一、網絡交易中現存的三種主要信號發送方式

（一）銷售平臺

網店經營者通常會通過發送信號，向顧客傳達店鋪的實力。以淘寶網和天貓兩大購物平臺為例，二者雖均屬于阿里巴巴集團，但是這兩個平臺的定位完全不同。淘寶網定位為集市店鋪，賣家以私人為主，店鋪規格小，產品質量較低，購買退貨無保障，是典型的C2C個人網上交易平臺。天貓商城則是一個在線B2C購物平臺，多是以品牌旗艦店的形式入住，進入的成本高，對商鋪的信譽水平，產品質量以及物流水平都有較高的要求，購物有運費險，退后保障等。

（二）店鋪評級

店鋪評級也是一種常見的發送信號的方式。淘寶和天貓這類購物平臺會制定一套店鋪評級的標準，根據店鋪被關注的人數，每月所售出商品的數量，同時根據對服務，物流，質量三項標準評定，綜合得出店鋪的級別。這些評級對店鋪自身發展來說至關重要，因為獲得高評級的店鋪等同于獲得了來自淘寶或天貓銷售平臺對此店鋪所售商品的官方認證，是那些質量及信譽不佳的店鋪無法獲得的，它們會成為未來買家是否會選擇一家店鋪的直觀參考。因此，優秀的商家會向消費者展示店鋪的高評級，以此作為信號區別劣質賣家。

（三）顧客評價

顧客評價，這種信號發送的原理充分利用了傳統銷售中的口碑營銷，通過顧客對已購買商品的評價，為其他顧客未來采購提供參考意見。因為網購的特殊性，賣家無法親自到場檢驗商品的質量，所以他人對商品的評價作用顯得更為重要，這些顧客的評價往往會對其他買家的消費行為起到導向作用。消費一直被認為是一種非理性行為，具有一定的盲從性，他人對商品的評價會直接影響本身的判斷。

二、現存的三種信號發送失靈

（一）銷售平臺界定模糊

其一，天貓商城假店鋪橫行。消費者普遍認為淘寶和天貓兩大銷售平臺是根據店鋪質量和實力劃分的，很多劣質商家正是基于這一點紛紛偽裝身份，打著旗艦店的招牌進駐天貓平臺。但事實上，很多線上產品與實體店產品并非來自于同一產地，甚至很多品牌并沒有發展線上旗艦店。

其二，精致小店多隱匿于淘寶。淘寶平臺也并非都是一些質量較低的小商品，比如：越來越多優秀的獨立設計師店鋪甚至星店紛紛落戶淘寶，而這些店鋪通常并不是工廠大批量加工，通過銷售數量賺取利潤，它們往往只有幾個人，自己設計自己生產，更加注重服裝傳達的特色。這些店鋪上新的速度慢，銷售小，故只能在淘寶平臺立足。

（二）店鋪評級暗箱操作

店鋪評級作為店鋪質量的重要參考依據，也會出現信號失靈的情況。店鋪可以私下通過花錢雇傭專業的人員刷店鋪信譽，這樣店鋪會在短時間內等級迅速上升。這樣的違規操作使得優劣店鋪之間無法從評級當中被辨別，混淆了消費者的視線。

（三）顧客評價非客觀

顧客評價也同樣存在著造假的問題。首先，很多店鋪明確表明不接受差評，一旦發現某位用戶做出了差評，會對消費者進行賬號禁止購買的懲罰。其次，很多商家會因差評的糾纏消費者，直到消費者修改評價；還有的商家會實施五星好評返現的政策誘導消費者作出并不客觀的評價。最后，很多商家也會選擇只顯示月銷售額和部分好評來迷惑買家。總之，顧客評價本可以作為一種信號發送給潛在的消費者，幫助其作出正確的購買決策，但賣家過分的干預甚至操縱顧客評價的行為，使信號失靈，誤導潛在消費者。

三、提議三種新的信號發送：

（一）質量保證和承諾

優秀的店鋪可向消費者提供正品保障，極速退貨，極速退款，以及七天無理由退換這樣的基礎服務，這些都是成本低廉而且短期效果明顯的信號傳遞方式。通常，劣質產品的銷售商不會提供此類保證和承諾，因為這樣的承諾成本太高，他們無法擔負。因為可以很好的將優劣賣家加以區分。

（二）廣告宣傳

廣告作為一種信息傳遞的方式，是減少信息不對稱的有力工具。但是，對于店鋪來說，并非對店鋪來說做廣告都是經濟的。高質量產品一般可以承擔高廣告成本。結果，廣告作為市場信號，傳遞了高質量產品的信息，可以將優質品和劣制品區分開。其中以三只松鼠為例，作為大型線上堅果零售商，在各大媒體電視上都可以看到它作為廣告被植入的身影，這幫助三只松鼠迅速提高品牌的知名度。

（三）物流服務

物流服務水平在考核網店商家水平也被當做一個重要的因素。有實力的優秀的商家往往會選擇與大型專業的物流公司合作，以保證顧客可以及時完成購物體驗。所以，一家店鋪對物流公司的選擇也傳達了店鋪實力的信號。只有那些資信優良，實力過硬的店鋪才會選擇順豐包郵這樣的物流服務，而小店鋪通常無力負擔昂貴的費用，故會選擇一些鮮為人知的小型快遞公司，或者不提供包郵服務。

四、總結

互聯網技術日新月異的發展加速了信息間的傳遞速度及周轉頻率，同時也加劇了信息不對稱的風險，商品市場中賣方只有通過發送信號才能使自身區別于劣質賣家，從而增加市場占有率，而買家只有接收正確的信號才能甄別優劣混雜的賣方市場，防止上當。這就要求買賣雙方充分重視發送信號的重要性，幫助自身作出理性的判斷。

參考文獻：

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作者簡介：

李 玥 沈陽師范大學國際商學院碩士研究生在讀，

專業：西方經濟學，研究方向：宏觀經濟理論與管理