論我國外貿出口品牌戰略研究

王堯

【摘要】信息時代的今天，市場的競爭尤為激烈。想要樹立一個具有競爭力的品牌，可以說是每個公司存活于市場最有力的砝碼。品牌才是體現公司價值和競爭力的王牌。市場空間的把控也主要體現在公司品牌上。換句話說，品牌就是公司的命脈，也是公司發展的核心價值所在。品牌發展已經成為現代公司發展的致勝法寶，目前我國外貿公司想要在國際經濟市場站穩，勢必要重視品牌推廣戰略，讓品牌成為公司發展的光明大路。

【關鍵詞】出口 競爭外貿企業 品牌戰略

品牌的戰略已經打響，它已然成為市場經濟的主流，也是公司具有較高價值的無形產業。與傳統的生產性企業相比較，專業的外貿公司在制定品牌戰略時，必須要有自己在行業的專業性特點。在這里通過本文對我國外貿出口品牌等問題進行分析研究，粗淺的提出一些建議，共同探討對我國外貿出口品牌發展和建設。

1我國外貿出口品牌現狀

以目前我國外貿公司對品牌的認知和培育的積極態度來說，自主品牌的發展和出口額也是較以往有著穩定的上升，一批在國際市場具有一定影響力的自主品牌不斷顯現出來。

首先，目前我國外貿出口品牌普遍存在附加值較低，核心競爭力也不夠突出，從近幾年國內一些大品牌的成長來看，品牌的認知已經在發生改變，有成長、有收獲，可如果跟一些世界品牌相比較，顯然差距還是比較突出。如果想在國際市場分得一杯羹，還需要不斷的改進和發展。其次，我國一些出口企業生產的產品存在“貼牌生產”。很多企業的生產質量、產品性能和生產技術等各方面跟國際上大品牌之間的差距已經很小，但對品牌的保護意識卻不盡人意。

1.1出口商品品牌知名度低

據相關資料顯示，“2003年，全國出口500強的出口總額中，34個自主品牌出口企業的出口額僅占6%”。我國每年出口7620多億美元的商品中，只有3成左右的商品是我國自有品牌。另外3成左右的根本就沒有品牌，而剩下的3、4成是借用外商的品牌。企業生產的產品想要在市場站住腳，品牌就是它的支柱，可以說“品牌”就是商品的靈魂，如果一個商品沒有自己的品牌，那么它就很難打入市場，即使進入市場，也很難在這個市場中存活，也就失去了在市場中的競爭力。就目前的市場來看，我國外貿企業對于在境外注冊商標的企業數量非常的少，很多企業也為了完成進出口任務，很大程度上還是需要借助海外的品牌，所得到的利潤也就只能是很少的原材料費用和一些人工費用，而讓這些“洋品牌”賺的缽滿盤滿。

1.2品牌推廣意識薄弱

最近幾年我國經濟發展的勢頭比較迅猛，但是對于品牌營銷這種企業發展觀念還是落后于發達國家，對于品牌的意識和概念認知也比較晚，企業對于品牌營銷概念模糊，所能提出的營銷策略也相對單一，然而很多企業還沒有利用國際媒體的影響力來推動我國品牌營銷的意識，讓我國的品牌企業走向國際市場。其中對于國際品牌營銷的費用也是投入甚少，全年的投入費用甚至不及國際某一家企業的費用合計。另外對于了解品牌推廣的人才儲備也較為欠缺，企業缺乏對于品牌的管理意識，管理和人才兩方面的短板也是影響了企業的品牌推廣。不論是硬件還是軟件與國際市場的品牌推廣水平還存在很大的差距。

1.3品牌的自我保護意識淡薄

近年來屢次出現我國著名的商標被國外搶注。很多傳統企業，一些幾十年甚至是“百年企業”。經過長期的發展，企業發展的很好，但是對于品牌保護意識卻缺乏，也不懂得保護自己的商標，讓國外的企業有機可趁，搶注自己的商標，這樣的案例不在少數。一方面對企業的無形資產是一種損害，更重要的是，商標一旦被國際市場搶注，企業就沒有辦法再走入國際市場了，這種損失顯然是巨大的。

2中國企業品牌發展中存在的問題

2.1品牌價值較低，缺乏創新能力

我國在國際上有影響力的品牌較少，有些企業發展緩慢，大部分外貿企業總是把出口份額放在首位，從而忽略對品牌戰略意識，以至于雖然我國是出口貿易大國，但出口注冊品牌卻很少，很大程度上影響了我國在國際貿易中的品牌認識度。

2.2品牌缺乏個性，沒有準確的品牌定位

很多國內企業生產出的商品質量都不錯，但是在大眾認識中品牌知名度不夠突出，有些企業在對產品營銷上的手段就是突出諸多的賣點，所謂的“賣點”實際并不一定會吸引更多的客戶，沒有利用好宣傳突出品牌，這樣帶來的弊端就是產品很難打入國際市場甚至于產品在市場銷售很快就會被遺忘，這也是很多不知名產品在市場默默無聞的真正原因。另外，我國外貿企業中絕大部分的企業都是傳統企業，銷售的產品都是老三樣，產品的創新開發較為緩慢，傳統的商品又跟不上時代發展的需求，慢慢的也就被創新的產品所替代。像一些高新技術產品，更是缺乏創新。現今社會的發展市場顯然不能再像十幾年前的市場，沒有創新就沒有發展。

2.3產品質量不過關，抗風險能力薄弱

企業對產品的質量把控不到位，一味的只想模仿，沒有自己的核心技術，長久以往必然會被市場淘汰。我國在諸多領域的發展都是名列前茅的，大多企業沒有自己的核心產品，一味的貼牌生產、單純的出口模式，只是追求眼前的銷售量，對于品牌、產品核心技術不太在意，這種毫無風險意識的生產模式在2008年付出了慘痛的代價。經濟危機的到來讓很多這樣的企業面臨裁員保本、虧損甚至倒閉。這種依附于他人的生產模式是一種非常被動的經營模式，它所帶來的風險已不在單單體現在企業的抗風險能力中了，企業的倒閉和大規模的裁員也將是影響整個社會的穩定。品牌價值已經是全球市場的重要表現形式，沒有品牌就不能在國際市場立足，如今各種成熟品牌和各類新興領域不斷涌入的創新品牌價值產品越來越多，我國企業面對的挑戰也越來越突出，所以品牌化迫在眉睫。

2.4法律保護意識匱乏

企業對商標意識不夠重視，導致品牌名稱被外商搶注，企業不懂得保護自己，不懂得對品牌保護的認識，讓外商有機可乘。一方面讓企業損失了無形資產，另一方面也是減緩了企業進入國際市場的步伐，給企業帶來的損失也是不可估量的。

3我國外貿出口品牌戰略的實施策略

3.1提升品牌價值

企業的核心競爭力就是品牌的競爭力，品牌意識是我國外貿企業必須認識的重點，不能一味以低價的方式來競爭，這樣必然會被市場淘汰。要走向國際市場，品牌才是敲門磚。作為一個國際貿易企業，要有強烈的品牌意識，要有重創新品牌的思想，加強品牌營銷策略。國外和國內有很多企業都是這樣做的，做好自己的產品，打造自己的品牌，是每個成功企業必須要有的品牌競爭意識。要充分的了解市場，關注市場變化，了解市場需求，對未來市場做好充分的預測，要不斷的學習海內外知名企業的成功經驗。所以企業必須要把品牌戰略作為一個長期企業發展的戰略，不斷的發展和更新，以此來適應現今飛速發展的市場環境。不論是國際市場還是國內市場，品牌保護意識不能放松，特別是有著悠久歷史的民族品牌。

讓民族品牌走向國際市場，首先要加強對民族品牌的法律保護，可以利用海外注冊商標，盡量避免發生法律糾紛，也是對品牌的一種保護手段。其次在國內市場中，不論是民族的品牌價值還是品牌的知名度都很高，發展前景也非常好，這種優勢不能在與外商的合作中放棄應有的利潤主體。

3.2逐步實施品牌戰略

市場經濟的競爭尤為殘酷，讓我國外貿企業有發展品牌戰略的意識，還需要長期的品牌戰略規劃，不論是借鑒海外知名企業的方法還是自我體制改革。都是為了更好的完善品牌管理，做好長期的品牌戰略規劃。促使產品研發與品牌營銷結為一體，規劃長期的品牌戰略。

可以按照以下三點來實施：第一是起步階段。利用外貿企業整合國內外市場交流、渠道廣泛優勢，整合市場需求，準確定位。整合企業原有品牌培養一些具有商業價值的品牌形象，通過對品牌的重新包裝和宣傳，以達到品牌的推廣，有條件的企業還可以通過參加國際知名展會或參加國際賽事，推廣品牌、提高品牌認知度。為品牌走向國際化打好基礎，提升品牌在國際上的知名度。第二是中期階段。利用已有品牌的市場占有優勢，向外貿行業及相關行業充分滲入，發揮自我品牌的優勢，整合企業的技術和資金等優勢，購買和研發有競爭力的核心產品。第三是后期階段。實施品牌鞏固戰略。樹立了品牌也要維護好品牌的健康發展，品牌的穩定發展，從而進一步提升產品在市場的占有率。

3.3加強政策支持，發揮政府職能

品牌是民族的也是世界的，這不是一個口號，想要樹立一個長久不衰的品牌，就是要有這樣的雄心，一個響徹世界的品牌也是體現國家技術水平的象征。一個國家產品在國際的知名度越高也是提升國家形象的有力手段，所以說企業在國際貿易品牌營銷策略中，政府部門要充分認識到品牌走向國際對國家的影響，要在政策上提供優惠和支持，為此要建立一個健全的法律法規。為我國民族品牌做好保護網，抵制國外企業以任何合作形式吞并國有品牌。也是保護國有無形資產的一種正要手段。

總之，品牌戰略是一個公司發展的靈魂，是一個企業可持續發展的前進動力，也是關系到企業的長期發展。想要發展一個品牌，讓它得以長期的發展下去，需要一個漫長的過程。企業要發展、要立足離不開產品的競爭力，離不開企業的競爭力，更不能缺少品牌的競爭力。無論是哪種競爭力，都是企業持續發展的根本，而品牌競爭力是所有競爭力戰略中不可或缺的重要棋子。

參考文獻：

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