SCP視角下電商企業(yè)競爭策略的比較分析

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)也在不斷完善不斷發(fā)展。習(xí)近平主席指出，加強(qiáng)電子商務(wù)合作有助于促進(jìn)貿(mào)易增長、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)造就業(yè)，并幫助發(fā)展中國家和中小企業(yè)融入全球價值鏈。本文將運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的SCP范式，對我國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，以淘寶和京東所代表的C2C和B2C的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效進(jìn)行對比分析，并且提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；C2C；B2C；SCP范式

一、市場結(jié)構(gòu)的分析

SCP理論中，市場結(jié)構(gòu)主要由市場集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘的高低三方面來衡量。

1.市場集中度

市場集中度是指某個特定產(chǎn)業(yè)或市場中供給方或者需求方的企業(yè)數(shù)目及其相對的市場規(guī)模，通常用CRn①表示。最常用的就是CR4。2017年上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場中天貓（50.2%）占比最大，京東（24.5%）居第二位，第三第四分別是蘇寧易購和唯品會，通過CRn公式計算得出CR4=86.6%，在貝恩對市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行的分類中屬于極高寡占性。

2.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化，指的是同一產(chǎn)業(yè)中，不同企業(yè)或者不同品牌的同類產(chǎn)品，在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供等方面的差異使得產(chǎn)品間替代的不完全性現(xiàn)象存在。

（1）產(chǎn)品種類的差異

在B2C模式經(jīng)營中，天貓是屬于綜合性的，服裝、美妝、電器等涉及方面廣泛，京東商城主要側(cè)重于數(shù)碼產(chǎn)品，蘇寧易購側(cè)重于電器，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是圖書等。

在C2C模式經(jīng)營中，因為淘寶網(wǎng)占據(jù)大部分的份額，淘寶網(wǎng)提供的服務(wù)更加全面。

（2）電子商務(wù)間平臺間的差異

電子商務(wù)平臺間的差異是在提供的搜索、篩選、支付、物流等服務(wù)的差異化。

B2C模式中，產(chǎn)品的質(zhì)量、風(fēng)格、設(shè)計等會與其他平臺不同，但是在搜索、購買、支付、物流等方面并無明顯差異；C2C模式中，同產(chǎn)品種類差異類似，同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。

3.進(jìn)入壁壘的高低

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國家頒布了許多政策法規(guī)，鼓勵“大眾創(chuàng)業(yè) 萬眾創(chuàng)新”，電商企業(yè)快速增長，但電商企業(yè)之間的市場競爭十分激烈，需要大量的財力、人力、物力進(jìn)行宣傳創(chuàng)新，電商企業(yè)進(jìn)入還是存在很大的障礙。

但是就目前來講，電子商務(wù)企業(yè)相比較實體店降低了經(jīng)營成本，經(jīng)營管理限于線上的經(jīng)營，降低了對高素質(zhì)人才的需求，降低了生產(chǎn)成本，所以，電子商務(wù)企業(yè)的進(jìn)入壁壘相對較低。

二、市場行為的分析

市場行為，指某企業(yè)充分考慮市場的供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系后，做出的決策行為。

1.價格行為

（1）C2C的免費(fèi)策略

在C2C市場中，淘寶網(wǎng)從成立開始就對各賣家的交易服務(wù)費(fèi)和展位費(fèi)等采取免費(fèi)的策略，這樣就打敗了eBay，在C2C經(jīng)營模式中占據(jù)了壟斷地位。這種免費(fèi)的策略吸引大量的商家和消費(fèi)者，市場份額不斷上升，其他C2C模式中的企業(yè)，如拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等企業(yè)也逐漸采取免費(fèi)的策略，這對于企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。

競爭日趨激烈的今天，“貨比三家”的觀念使得消費(fèi)者就不同企業(yè)之間進(jìn)行選擇，相比較B2C模式，C2C模式的價格策略會給淘寶等企業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。

（2）B2C的低價促銷行為

B2C電子商務(wù)平臺的盈利方式通常是通過向商戶收取虛擬店鋪?zhàn)饨稹⒓用速M(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)等方式。入駐的商家先繳納一定的費(fèi)用，然后企業(yè)根據(jù)他們服務(wù)的不同級別再對商家收取不定的服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用。

2.非價格行為②

非價格行為是指企業(yè)使用差異化策略、廣告策略和并購策略等行為。

（1）差異化策略

淘寶網(wǎng)作為C2C模式中的領(lǐng)頭羊，其差異化策略主要有：

在溝通方面，淘寶網(wǎng)較早的設(shè)計出了“阿里旺旺”的平臺，買賣雙方通過這個平臺可以實現(xiàn)線上的溝通，交流產(chǎn)品的問題。

在支付方面。淘寶網(wǎng)創(chuàng)造性地提出了支付寶--第三方的支付系統(tǒng)，支付寶里包括螞蟻花唄等類似于信用卡的第三方系統(tǒng)代付貨款，然后買家根據(jù)自己的資金狀況來償付。

在B2C模式中，大部分平臺提供的服務(wù)都大同小異，包括搜索、支付、篩選、推薦等功能，但是京東提供的差異化服務(wù)主要體現(xiàn)在售后服務(wù)方面。京東推出了“價格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等服務(wù)，線上所有3C商品，如音響、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等享受全方位的軟件安裝、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的服務(wù)，使京東贏得了消費(fèi)者的青睞。

（2）廣告策略

C2C的淘寶網(wǎng)為了應(yīng)對其他平臺的排擠與競爭，在傳統(tǒng)的廣告媒介，例如公共交通或電視媒體等上投放廣告，并且通過個人網(wǎng)絡(luò)宣傳，與一些網(wǎng)站結(jié)盟，投放大量廣告，提高在消費(fèi)者中的知名度。

B2C中的京東商城則通過論壇、其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等發(fā)布廣告，節(jié)省成本的同時，也贏得了網(wǎng)絡(luò)中活躍用戶的支持。

（3）并購策略

并購包括兼并和收購，企業(yè)間的并購是對風(fēng)險的抵抗，也是資源配置不斷合理化的表現(xiàn)；但同時對于想進(jìn)入這個行業(yè)的其他企業(yè)來說是一種阻礙。

騰訊宣布入股京東商城，“迷你桃、千尋網(wǎng)”投資京東商城；阿里巴巴和淘寶合作，阿里巴巴整合美團(tuán)，收購餓了么等進(jìn)行并購行為。這種有同行業(yè)的并購，也有不同行業(yè)的投資，為我國的企業(yè)發(fā)展提供了無限的可能，也是一些小企業(yè)不斷發(fā)展，謀求生存的方式。

三、市場績效的分析

市場績效，指在一定的市場結(jié)構(gòu)和市場行為的條件下市場運(yùn)行的效果。

1.市場規(guī)模

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2017上半年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模從3.5萬億元到13.35億元，2017年達(dá)到新高度，同比增長27.1%，對我國的拉動內(nèi)需，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值做出了巨大的貢獻(xiàn)。

2.技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新

以C2C模式為主的淘寶網(wǎng)在支付手段方面不斷探究摸索中推陳出新，從網(wǎng)銀到銀行卡、支付寶、微信等，并推出“螞蟻花唄”功能；在物流配送方面，菜鳥裹裹給億萬網(wǎng)民帶來了方便；在產(chǎn)品個性化服務(wù)方面，淘寶網(wǎng)根據(jù)個人瀏覽商品的喜好向用戶推薦多樣化的商品和服務(wù)。

以B2C模式經(jīng)營的京東商城，通過一系列的服務(wù)成功在消費(fèi)者心中樹立“正品、物流、品牌”企業(yè)形象，在提供商品的同時，保證商品的質(zhì)量；在物流配送方面，京東商城自建物流配送系統(tǒng)，同城區(qū)優(yōu)先發(fā)貨，提高配送速度。

3.人才資源配置效率

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報告顯示，到2017年上半年，電子商務(wù)企業(yè)的直接從業(yè)人員已經(jīng)漲到2300萬人，環(huán)比增長8.7%，間接從業(yè)人員雖然增長緩慢，到2017年上半年已經(jīng)增長到319萬人，環(huán)比增長9.25%，可以看出帶動的間接從業(yè)人員增長率超過直接從業(yè)人員。因為電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展伴隨著支付、物流、電商金融等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，催生了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的就業(yè)人員。

四、總結(jié)與展望

通過運(yùn)用SCP范式對電子商務(wù)企業(yè)的B2C和C2C模式的競爭策略進(jìn)行對比，可以看到我國電子商務(wù)企業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，存在巨大的發(fā)展空間，我國的政策也對電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)揮的余地。

然而，電子商務(wù)企業(yè)是近幾年剛發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)，不太成熟的地方會給許多不法商家造成可乘之機(jī)，侵害消費(fèi)者的利益；電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)存在風(fēng)險性，使得電商金融業(yè)的發(fā)展在風(fēng)險中生存，這就需要政府制定用以引導(dǎo)和干預(yù)市場結(jié)構(gòu)和市場行為的政策來規(guī)范市場秩序。

相信中國的電子商務(wù)企業(yè)可以在相關(guān)政策的規(guī)范與扶持下不斷完善自身，摒棄自身缺點(diǎn)，壯大我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場，在提高市場績效的情況下逐步完善市場結(jié)構(gòu)，優(yōu)化市場行為，與國際接軌，參與國際競爭，在國際市場上占據(jù)一席之地。

注釋：

①CRn表示規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的市場占有率。

②除價格策略之外的其他策略來提高自身競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張云.基于SCP范式的中國電子商務(wù)平臺產(chǎn)業(yè)分析[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2016.

[2]程姿.我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的SCP分析[D].浙江財經(jīng)大學(xué)，2017.3.

[3]江激宇.基于SCP范式的中國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)分析[J].長春理工大學(xué)學(xué)報，2017（7）.

[4]成瑩.中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析[J].理論探索，2011（4）：116-118.

[5]趙玉林.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理及案例（第三版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2014.

作者簡介：王芳（1996- ），女，漢族，山東省東營市人，江南大學(xué)商學(xué)院國貿(mào)系在讀本科生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)