農產品電子商務的特征、形勢與突破
——以遂昌縣為例

巫如娟

（浙江省遂昌縣農業局，浙江遂昌 323300）

1 農產品電子商務的特征

1.1 交易的全時性與跨區域性 電子商務與傳統營業模式的一個巨大區別在于電子商務采用互聯網技術作為媒介，商品的交易具有即時性的特點。傳統的商品交易一般只能在店鋪的營業時間進行交易，農產品電子商務借助移動終端進行交易，能夠隨時隨地地方便消費者購買。同時，農產品電子商務具有跨區域性的特點，我國的農產品品種豐富，不同的氣候與土壤種植多樣化的農產品，電子商務出現為消費者提供了極大的便利，消費者可以通過電商渠道購買全國各個地區的農產品。

1.2 農產品預售模式的流行性 農產品具有季節性的特點，而且當季的農產品比保鮮的農產品更易贏得消費者的信賴。農產品電子商務的交易中，越來越多的消費者接受農產品預售模式，而農產品電商平臺也逐漸通過預售的方式對即將上市的農產品開展營銷宣傳，極大地促進農產品的銷售。

1.3 農產品電子商務退貨退款的限制性 農產品具有鮮活性的特點，而且許多農產品存在容易腐爛的問題，導致農產品電子商務模式的銷售存在不支持7天無理由退貨，在淘寶、京東等電商平臺上銷售的農產品，都不支持無理由退貨。

2 遂昌縣農產品電子商務的現狀

2.1 農產品電子商務發展的總體情況 目前，遂昌縣農產品電子商務的發展上借助了有利的外部條件。《舌尖上的中國》介紹了遂昌縣的冬筍，隨后遂昌縣政府借助網絡營銷的方式，將遂昌竹筍銷售往全國各地。2010年，遂昌縣網店協會成立，主要的職責是為農產品網店提供公共服務，遂昌縣政府為了促進農產品電子商務的發展，通過采用“行業協會+公司”的模式搭建遂昌縣電子商務公共服務平臺，為遂昌縣農產品網絡營銷提供服務。2016年，遂昌縣農村電商創業小鎮智慧園項目開工，采用政府作為主導的方式，積極促進企業參與，通過招商引資構建浙江省首批電子商務示范縣，力圖打造中國農村電商的“硅谷”。

2.2 農產品電子商務發展中存在的問題 從當前遂昌縣電子商務發展的現狀上看，遂昌縣農產品電子商務獲得巨大的成績，形成“遂昌模式”。但同時遂昌縣農產品電子商務的發展依然存在一定的問題。（1）物流配送網絡體系不健全。遂昌縣的地理位置特殊，雖然當前的道路建設在不斷地完善，農產品電子商務營銷追求的是新鮮，需要打造快速的物流運輸渠道，才能提升消費者的滿意度，遂昌縣的物流運輸體系依然不健全，雖然快遞網點在增多，但限時達業務拓展不足，影響農產品網絡營銷。（2）缺乏地理標志認證，導致產品容易被模仿。目前，遂昌縣的竹筍因《舌尖上的中國》而名聲大噪，但遂昌縣缺乏對農產品的地理性標志的認證與保護，導致遂昌縣的特色農產品在網絡上的知名度依然不足，而且網絡上存在大量假借遂昌縣特色農產品品牌進行銷售的農產品，消費者難以區分真假。

3 遂昌縣農產品電子商務面臨的形勢

農產品采用電子商務的形式進行營銷，極大地擴大農產品的營銷范圍。隨著電子商務的發展，遂昌縣農產品電子商務發展面臨著巨大的挑戰，首先，農產品的原產地直銷成為網絡營銷的熱點，消費者對于原產地的農產品較為青睞，遂昌縣的農產品如何有效的打造原產地優勢成為關鍵；其次，農產品電子商務面臨的競爭壓力加大，遂昌縣的特色農產品有茶葉、竹筍等，但從全國范圍上看，目前京東、天貓等電子商務平臺上銷售茶葉、竹筍等特色農產品的店鋪不下萬家，遂昌縣如何有效地打開網絡市場成為關鍵。

4 遂昌縣農產品電子商務發展的突破途徑

4.1 完善農產品物流配送體系 農產品中大部分屬于鮮活產品，農產品的物流速度是保障農產品鮮活性的重要基礎。對于遂昌縣農產品電子商務的發展來說，未來需要突破的是要推進農產品物流體系的投資建設，通過建設農產品物流園區的方式，推動遂昌縣農產品電子商務的發展。要整合鄉鎮的物流網絡體系，通過積極引入民間資本的方式，鼓勵企業擴大物流。

4.2 建立與完善農產品標準化體系 遂昌縣農產品主要是茶葉、山地蔬菜、中藥材等，如“北界紅提”、“龍珠崗”蜜橘、“海螺山”枇杷等都已經形成良好的品牌體系，遂昌縣農產品電子商務的發展需要加大對遂昌特色農產品的宣傳力度，并且要建立農產品的標準化體系，打造遂昌縣農產品地理性標志產品，增強遂昌縣特色農產品在網絡市場上的影響力。

4.3 開創多種形式的農產品電子商務模式 目前，遂昌縣積極利用互聯網+的新業態，通過開創多種新型的農村農產品電子商務模式，在未來遂昌縣農產品電子商務的發展模式上，可以在原有的基礎上積極進行創新與探索，如在高坪新村、茶樹坪等村委開辦的“互聯網+農家樂民宿、農特產品”的基礎上，積極探索農產品互聯網營銷新模式，通過微信朋友圈的方式積極宣傳遂昌縣的農產品，提升遂昌縣農產品電子商務的影響力。