掘金“去性別化消費”

陳冰

目前中國男士護膚市場規模已達百億規模，至2019年這個市場總值將增至154億元人民幣。

“雄兔腳撲朔，雌兔服迷離；雙兔傍地走，安能辨我是雄雌？”《木蘭辭》塑造了一個女扮男裝、替父從軍的花木蘭形象。如今，走到大街上，從背影看，你會經常分不清這位是小哥哥還是小姐姐；轉身走到正面，你也還是分不清——小哥哥可能文了眉毛，畫了眼線，還戴著漂亮的耳釘；小姐姐可能剪著超酷的男孩頭，穿著寬大的男友棒球衫，頸部、耳后還有著各路文身……

上圖：吳彥祖代言男士護膚品。

其實，何止是男女性別消費的鴻溝正在模糊，即便是大人和孩子的消費界限也在一點點淡化。我家的鋼鐵直男爸爸可以帶著兒子們組隊“吃雞”，最愛跟孩子們一起看《海賊王》《龍珠》，買周邊買手辦；作為家里唯一的愛美女性，我已經從齊腰長發變成了超酷短發，著衣風格也從柔美女性風向黑白灰中性裝靠攏；至于日常愛用的化妝品、護膚品，也透露著一股子性冷淡風，沒錯，最愛的是男士香水……

2016年全球最大玩具零售商玩具總動員首席營銷官在接受紐約時報采訪時曾表示，“玩具不應該標記特定的性別，畢竟有那么多想成為美國隊長和鋼鐵俠的女孩們以及一大堆男孩子喜歡玩具烤箱。”

“去性別化消費”掀起的消費新趨勢無疑蘊含著巨大的商機和廣闊的發展空間。你，準備好掘金了嗎？

“顏值經濟”井噴

俄羅斯世界杯期間，電商平臺上出現一匹“黑馬”——男士化妝品。“運動狂出汗，全程不脫妝”，這是世界杯韓國守門員同款BB霜在淘寶上的介紹。韓國隊擊敗德國隊當天晚上，諸多網友在朋友圈感嘆：“原來男人也涂BB霜的！”而韓國足球隊門將趙賢佑，曾因“精致妝容”爆紅網絡，皮膚白皙發型帥氣，據悉就是因為使用男士BB霜。

來自天貓6·18的數據顯示，近一個月購買“男士BB霜”的人數增長104%。更讓人驚訝的是，2018年第一季度男士眼影成交同比上漲149%，而眉毛和讓皮膚看起來白嫩是小伙子們目前最關注的“變帥”方向。

其實走進各大商場、超市，就會發現現在男士們的化妝品也是琳瑯滿目，有專門的男士護膚品牌，有的女性化妝品品牌也出品了男士系列，種類則是從男士專用的剃須水到洗面奶，再到為男士肌膚設計的各類護膚霜、爽膚水、面膜……銷售也相當不錯。男士護膚系列成了很多品牌新的增長點。

男士越來越青睞“面子”問題。曾幾何時，美容還只是女性的專利，如果一位男士從美容院走出來，可能會立即成為眾人矚目的焦點。有的美容院門前還掛有“男士止步”的牌子。而現在，走進美容院的男士越來越多，有的美容院還專門開辟了男士美容區。記者家門口的美容院老板告訴記者，八年之前剛開始營業時，百分之百都是女性顧客，而最近兩三年每周至少要有七八位男士來，有的是同妻子或女朋友一起來的，有些則是自己主動找來的，“為此我們特地開辟了男士美容室，為他們做做面部按摩，處理一下粉刺什么的，有時還為留長發的男士定期護養一下頭發”。

一位每個月都要做一次美容的男士說，雖然男士們對皺紋不像女士們那樣在意，可愛美之心人皆有之，如果你本身具有能力，再加上一張容光煥發的臉，儀表堂堂，總會讓更多的人對你產生好感，贏來更多的機會。

許多男性還開始對醫美產生興趣，記者的一位女性朋友結交了一位較年長的男朋友，為了讓兩人看起來更般配，這位男朋友專門去做了祛除老年斑和眼袋的整形手術。

就連硬漢普京也被西方媒體懷疑做了近10年的“面部年輕化”工程，可以說集中代表了現在最流行的小清新的微整形文化。普京最早被懷疑在做醫美大概是2010年，那年他58歲，參加完柔道比賽的照片顯示滿臉皺紋，神情憔悴，結果才過了幾個月，他臉上的皺紋與松弛居然都神秘消失了。2011年，普京宣布競選總統，人也變得更加精干年輕、容光煥發。

中國男性在變美之路上也有著不斷前行的雄心壯志。BIMT的統計數據顯示，中國醫療美容市場將于2020年達到4640億元，年均復合增長率達38.14%。而ISAPS（國際美容整形外科學會）的數據同樣證實，中國已經成為僅次于美國和巴西的全球第三大醫療美容國家。

下圖：看賬單，安能辨我是雄雌？

漫畫/崔泓

懂修眉更懂舉鐵

根據艾瑞的調研數據，50%的運動健身用戶經常去健身房鍛煉，10.4%的用戶每天都會健身，44.7%的用戶每周健身2-6次，32.6%的用戶每周會健身一次，這意味著近九成的健身用戶每周都會健身。這種高頻次也引爆了健身市場的旺盛需求。

對于這一社會流行風潮，UC云觀發布的《顏值時代：UC美容健身資訊數據報告》顯示，關注健身的用戶中，男女將近各占一半；在健身方式和地點的選擇上，健身房、私教仍是首選，同時辦公室、家庭健身也逐漸興起。

女性用戶對于健身的訴求更傾向于講究健康、注重減肥塑形；與此同時，女性用戶比以往更加認同團課、私教等額外付費的附加值服務，付費意識在提升。因而可以預見的是，未來健身領域在女性群體中也將有極大發展空間。

一般而言，瑜伽、有氧健身操、韻律操等是女性健身首選，而跆拳道、散打等是男性健身首選，但記者采訪的多家健身連鎖店負責人趙先生表示，目前在各個健身項目中，男女性別之分并不明顯，像男性學瑜伽、跳操已不是新鮮事，而女性學跆拳道、練散打也很常見。“像我們有一期跆拳道班，女性占了近一半。這是因為跆拳道的運動量，有利于女性減肥，同時又能提高自我保護的能力。而瑜伽班上也經常能看到男性的身影，有時男性占了兩三成。”

與此同時，增肌、美體等運動戶外單品也備受歡迎：比如，C羅同款Sixpad健腹器、億鍵精靈的家用跑步機都已經在天貓上賣瘋了，直接帶動天貓618運動戶外的整體銷量比去年翻了一番。

必須承認，隨著社會價值的開放，傳統上的男性/女性角色定義已經有所改變。這些改變促使他們更加勇于接受自己。也許懂修眉更懂舉鐵，才是精致人生的真實寫照。

挖掘金礦

在時尚界，去性別化消費早已成為一種風潮。近兩年開始，Gucci、Vetements、Paul Smith等眾多品牌都開始將時裝發布的男女裝進行合并。被楊冪、唐嫣等明星一度pick的年輕潮牌Vetements，2017春季時裝秀對于“反性別”的街頭風做了淋漓盡致的展示：女模和男模們統統穿著oversize西裝、超長袖子的外套、闊腿牛仔褲、高跟鞋、高筒靴……完全無法定義是男裝還是女裝。在這里，種種性別特征明顯的設計元素不再被框定在過去的性別選擇之中，被重新組合、融造。“雌雄同體”和“性別轉換”成了設計師們玩不膩的創意。

走在街頭，仔細觀看男士的打扮，不難發現一種中性的特點，男士的襯衫、毛衣的顏色都日漸鮮艷，大紅色、鮮紫色、谷黃色，沒有什么顏色是男士衣服不敢用的。而一些時髦男士的褲管寬了許多，大有向女士裙褲靠攏的架勢。

而不少男性的香水反而更受女性歡迎。因為通常的女性香水都太過甜膩，而男性香水淡淡的煙草味、皮革味兒顯得更加清爽干練。

下圖：穿VETEMENTS中性服裝的楊冪，張雨綺練拳擊，越來越多的女明星以中性形象示人。

網絡綜藝節目、偶像經濟、外來形象管理已成為“去性別化消費”的主要推手之一。伴隨著商業化的有意為之，可能是偶然的現象級事件，也可能來自潮流文化的布道者，在偶像經濟、《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等潮范兒十足的網綜等可見力量的影響下，蘊含亞文化元素、定位個性化展示的潮牌文化正在快速被消費人群接受，越來越多的年輕男孩、尤其是90后年輕群體開始精致打扮，按照他們的話說，“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但不希望有人對我的生活指指點點”。

以男性護膚市場為例，第三方數據顯示：目前中國男士護膚市場規模已達百億規模，至2019年這個市場總值將增至154億元人民幣。今天，“鋼鐵直男”們擁有自己的護膚品、分享保養心得，早已不再是什么新鮮事。男性對護膚品的需求、使用習慣一定與女性有著很大的區別，以前男性在這方面的需求不被重視，但是現在已經成為一個巨大的市場。不僅為電商平臺的銷售帶來了新的機會，也為新品牌的出現帶來了新的機遇。

過去很長一段時間，都是電子商務“蠻荒發展”的階段。雖然今天行業依然處在早期，眾多的品類、地區和人群需要繼續拓展，但是精耕細作已經成為—個必然。不精耕細作就很難捕捉到用戶消費心理和需求的變化，也很難在目前用戶紅利幾乎消失的背景下充分挖掘老用戶的價值。

業內人士認為，“去性別化消費”趨勢有望更加主流。唯品會加碼男性消費市場，京東擴寬女性消費市場，也是“去性別化消費”的大趨勢使然。除了在服飾上，“去性別化消費”還將進一步體現在美容護膚、醫美、健身、電競、英雄主題電影、音樂節等文娛類消費上。