DIY玩具客戶群體行為研究

陳玉嫻 葛詩佳 孫悅 沈燏

摘 要：隨著互聯網經濟的高速發展，B2B平臺在經濟生產和社會生活中占據了日益重要的地位，也為平臺上的供應商提供了較為詳細的數據以供分析。本文與鎮江榮發塑料有限公司合作，以榮發塑料所涉及的DIY玩具行業為研究樣本，發放問卷對DIY玩具行業的客戶群體行為進行研究，并根據問卷數據得出具有實際意義的網絡營銷推廣建議，為該行業的供應商企業提供一定的數據和操作參考。

關鍵詞：B2B；跨境電商；客戶群體行為

全球經濟一體化與互聯網行業的日益變革是當今社會的發展趨勢。我國最早誕生的電子商務模式--B2B電子商務于2011年以后進入了高速發展時期。B2B（Business-to-Business）是一種企業對企業的合作模式，企業依托互聯網平臺，將產品或服務通過線上平臺直接面向企業服務，企業的選購、支付等均在線上平臺進行，產品會在訂單完成后由快遞寄送到合作方。

境內B2B電商的迅猛發展也帶動了跨境電商的增長，近幾年，跨境電商作為一種新興業態，在我國外貿結構的轉型與外貿促增長等方面，也呈現出愈發重要的推動作用。我國有許多優秀企業的銷售也已經走出國門，大量涉及跨境B2B業態來開展業務，一定程度上擴大了中國企業的知名度，也促進了無國界貿易的發展。

一、B2B行業的發展概述

B2B平臺能聚集大量品類的產品，讓世界各地的企業都能通過網絡平臺在任何時間地點查閱所需的產品和服務，有效地擴大了銷售范圍，拓展銷路、提升銷量，線上門店的展示成本也遠遠低于線下門店，降低了商戶的銷售成本。B2B為企業雙方提供一站式購物體驗，支持送貨上門的服務。大多數B2B平臺還具備評價機制，對企業之間的誠信有較為良好的監督作用，有利于提升服務質量。另外，依托B2B平臺的運營，商家能夠快速獲取到多種銷售數據，這對于電商進行針對性的營銷策略、確定更有效的營銷方式有不可替代的積極意義。

然而，B2B平臺的發展也遇到了瓶頸。主要原因是平臺商家魚龍混雜，存在誠信風險，服務不如線下實體店全面完善。大多數B2B純線上門店的線下力量非常薄弱，缺乏實體門店影響力和資金實力，同時具備一定的誠信度風險。于小兵（2010）提出，全球電子商務的發展已經進入“服務為主”的階段，電商應當關注服務質量的改善以降低消費者流失率，提升消費者保留度。

智研咨詢的調查數據顯示，B2B的發展趨勢進入了線上線下相結合的模式，企業在關注產品價格的同時，也注重品牌效應，因此，B2B的線上和線下均需要人員進行支撐，合理分配人力資源、建立優質管理服務體系也將減少不必要的成本損失。

本文將以鎮江市榮發塑料作為案例，基于B2B平臺問卷數據，研究榮發塑料所涉足的DIY玩具領域客戶群體行為，設計多種網絡營銷方案進行測試和調整，尋找最優推廣策略。為了確保調查的覆蓋面和可信度，研究小組進行了細致的前期內容梳理和問卷內容設計，排除了一些干擾項問題，形成了具有典型意義的問卷。調查對象涉及全國各類DIY玩具生產企業，基本上代表了絕大部分玩具企業的現實狀況。調查采用了網絡發放問卷、實地走訪、電話采訪等形式進行。本次調查問卷共發放500份，回收181份，回收率36.2%；其中不合格問卷有32份，最終有效樣本149份，問卷有效率82.3%。

二、案例研究--以DIY玩具市場為例

鎮江榮發塑料有限公司從2003年，開始生產毛絨條系列產品。經過多年努力，憑借出色的質量和價格優勢，成功地在全球DIY玩具市場上占有一席之地。從1998年開始就一直向很多國家出口符合當地市場需求的各式扎線帶和毛絨條產品。并積極與當地客戶共同合作開發產品和市場。憑借多年積累的豐富經驗和優勢的產品性價比，已成功進入很多知名公司的全球供應鏈，成為其相關產品長期指定供應商。涉及B2B電子商務的各種業態，具有豐富的電商運營實踐經驗。

在本次研究中，榮發塑料有限公司提供了調查問卷，項目組將調查問卷發布至網絡調查機構問卷星來進行收集，調查對象均為DIY玩具市場的生產銷售企業（含生產貿易一體化企業與進出口貿易企業），被調查者主要是國內應用B2B平臺的采購員/業務員或平臺運營商。問卷調查旨在研究DIY客戶的群體行為，以探索客戶的關注點與采購需求，并針對不同的群體行為設計有特色的網絡營銷方案。

調查結果顯示，約85.2%的客戶會通過線上渠道尋找合適的供應商，在線上平臺的選擇中，阿里巴巴網以44.9%的份額占據了絕對優勢，排名第二第三的分別是世界工廠和中國制造網，份額占比分別為19.6%和17.2%，慧聰網位居第四，份額7.8%，而億商網、網商之窗的選擇占比僅為4.6%和4.3%。

根據調研數據，可見供應商在進行B2B推廣時，應當將推廣資金與人力資源集中在阿里巴巴網站，中國制造網、世界工廠和慧聰網也可以適當分配一部分資金人力進行適度推廣，而對于占比份額較小的網商之窗、億商網則無需投入太多。

約61.4%的客戶更偏好選擇郵件溝通，電話溝通僅占比10.5%，微信和QQ占比28.1%。這是由于郵件溝通能包含更全面的信息，郵件溝通記錄清晰且留痕，因此，郵件的溝通方式成為了客戶進行溝通的主要選擇。微信、QQ等即時通訊軟件也具有較大優勢，主要原因是適用面廣、能方便地進行文字和圖片交流。在供應商的選擇傾向上，絕大多數客戶更偏愛選擇合作過的供應商，僅有7.6%的客戶會考慮優先和新供應商進行合作。這反映出在DIY玩具行業，客戶在供應商選擇上的粘性較強，若能采取適當的推廣手段促成與客戶的第一次成功合作，后續客戶也會更傾向于選擇自己進行后續合作商談，達成長期合作共贏的良好關系。

愿意根據廣告來了解供應商信息的占據42.7%，通過他人口碑了解的占25.6%，展會和搜索資料的渠道分別占據21.4%和10.3%。對于供應商自身來說，這四個渠道均值得投入資源進行推廣，但也要抓住重點。一是要確認客戶的關注平臺，在合適的方向選擇有針對性的廣告投放以擴大知名度；二是注重產品質量與服務質量，提升業內口碑，以穩定原有客戶、拉動新客戶；三是抓住適當的時機，參與比較知名的線下展會，在展會上進行積極的品牌推廣；同時，也盡可能加快企業本身的官網建設，加快與一些資訊平臺的合作，豐富線上可搜得的資料內容，確保客戶在進行搜索時不至于無功而返。

關于客戶的產品選擇偏好和選擇需求，問卷中的選項為多選題。客戶對產品的關注點集中在顏色、毛質、手感和卷曲滾束效果上。首先，客戶最關注的產品特質是毛質，其次則是顏色和手感，關注占比分別為41.7%、35.1%和34.6%。卷曲、滾束效果由于對成品影響相對較小，客戶的關注度也更低一些，僅為27.9%。根據數據可以發現，在進行產品推廣和展示時，介紹的側重點應當更加突出布料的毛質優良，并提供豐富的顏色給客戶選擇，條件允許的話，可以在B2B平臺上寫明免費贈送色卡，以供顏色的精準挑選，并向主動聯系的客戶贈予樣品來進行手感體驗。良好的前期服務和精準宣傳將有助于合作的達成。

客戶的產品選擇需求中，約65.3%的客戶需求毛絨布，48.2%的客戶需求剪毛布，密絲絨、邊綸布的需求分別為39.1%和31.3%，另外T/C布、戟絨布在DIY玩具市場也有不小的需求，達到了26.5%和24.8%。棉布、抓絨布的客戶需求量相對較小，僅為13.4%和12.7%。根據樣本數據可以對企業的產品生產與推廣進行適度調整，調整方案有兩個方向，一是加大占比較高的產品產量來迎合市場需求，進行大品類的研發設計，提升質量，參與較為激烈的市場競爭；二是專注于細分市場，專做有特色的小品類產品，穩步拓展市場份額。

在推廣層面，客戶最容易受到合理報價的吸引，其次吸引力較大的是網站廣告推送、郵件廣告推送，占比分別是19.3%和18.6%。主要原因是合理的報價反映了企業有著良好的成本計算能力，并且穩定合理的報價更有利于長期合作的開展；網站廣告推送需要花費不低的成本，對于一些客戶來說，他們會認為這將是企業的隱形成本，最終這些成本會反映在報價中；郵件廣告推送適用于采購人員日常工作中進行關注，但在不必要的時候可能對工作郵件的收發造成干擾。優惠活動是吸引力較小的推廣方式，主要原因是優惠活動通常具備一次性、綜合力度不大等特質，對企業型客戶并沒有過多的吸引力。

在供應商的特質層面，客戶更關注供應商的信譽、價格、產品質量和客戶服務，關注占比分別達到66.4%、59.2%、58.3%和55.7%。供應商信譽是關注度首選，價格、質量與服務也是客戶關注較多的內容。大多數客戶對于行業口碑與行業地位沒有過多關注，只要供應商具備良好的信譽和優質產品，價格合理且服務到位，客戶便愿意選擇合作。因此，在進行網絡推廣宣傳時，應當強調突出企業的綜合實力，將產品品質作為重點宣傳，輔以合理的報價，并且做到貼心服務，這樣有利于增加合作滿意度，達成長期合作。

三、B2B網絡營銷方案的制定與建議

根據問卷調查結果，可以制定出如下具有針對性的推廣方案。

第一，由于大多數DIY玩具生產企業會在線上尋找供應商，因此，供應商可以依托B2B平臺，加大線上的推廣投入，同時，選取更有代表意義的網站，將網絡推廣成本在阿里巴巴、中國制造和慧聰網上按合理的比例進行集中投入，有針對性地增加企業曝光率。

第二，推廣時，提供多種聯系方式以備選擇，擴大企業的曝光面，爭取達成新客戶，將新客戶發展為穩定的老客戶。

第三，增加全渠道推廣力度，但也應有所側重。客戶更容易通過廣告的投放來了解到企業，但最終吸引和留住客戶的還是企業信譽、優質產品、合理報價與完善的服務體系。因此，前期可以進行適度的線上廣告投放來擴大企業知名度，但在正式的洽談過程中，應當注重展示自身的良好信譽，用質量和服務來吸引客戶，注重長期合作關系的維持。

第四，在進行線上產品推介時，應當從毛質、手感和顏色等方面進行著重展示，可以付費邀請攝影師為產品拍攝高清晰度的、能展示產品特色的宣傳照片，同時提供色卡與樣品贈送寄送等服務，便于客戶以最低的風險進行產品選擇，降低防范心理。在寄送時也應當和客戶確認常用快遞，避免寄送風險。

第五，調整生產研發結構，關注市場動態，提升主產品的產品質量，提升自我市場競爭力。

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