全域旅游視角下鄉村旅游發展研究

曹艷麗

摘 要：隨著大眾旅游時代的到來，鄉村旅游也得到了前所未有的發展。本文以馬嵬驛民俗文化村為例，研究其發展中存在的問題，并從全域旅游的視角對鄉村旅游發展提出指導建議，以期推動鄉村旅游健康有序的發展。

關鍵詞：鄉村旅游；發展研究

一、引言

隨著工業化的進一步發展，生活在大都市的人們越來越向往鄉村自然田園風光。鄉村旅游憑借優美的自然環境以及便利的交通，得到越來越多游客的青睞。同時，發展鄉村旅游有助于提高村民收入，化地區產業結構，推進社會主義新農村建設，改善農村面貌具有重要意義。然而，鄉村旅游在發展過程中仍然存在許多問題，鄉村旅游發展亟待轉型升級。

全域旅游的本質是旅游產業發展模式的轉型升級，即從孤立的景點建設到旅游復合型空間的構造。胡曉苒（2010）指出“全域旅游戰略最根本的在于打破都市（或單一景區）旅游一枝獨秀的局面，在不同的區域內打造不同的旅游吸引物和服務業態”。厲新建（2013）深入的闡述了全域旅游理念，提出“全新的資源觀、產品觀、產業觀和市場觀是全域旅游的核心理念，而推動全域旅游理念的落實則主要依靠全要素、全行業、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門及全游客等八個方面”。鄉村旅游的發展體現了全域旅游的資源觀，打破原有的景區景點格局，創新旅游吸引物，滿足新時代下人們對慢節奏田園生活的向往。

二、馬嵬驛旅游發展概況

馬嵬驛民俗文化體驗園，簡稱“馬嵬驛”，位于陜西省咸陽興平市馬嵬街道辦李家坡村。地理位置優越、交通便利、距西安市60公里。合理利用了自然的臺塬地勢、溝壑地形、李家坡村民廢棄的窯洞院落，以黃山宮道教文化為底蘊，以楊貴妃與唐明皇凄美愛情故事為依托，用泥塑的形式敘述了馬嵬源自東晉名將馬嵬筑城建鎮的傳說。馬嵬驛是一個集馬嵬古驛站文化展示、文化交流、原生態餐飲、民俗文化體驗、休閑娛樂、生態觀光、環境保護于一體的新概念生態園。建設有4條民居古街：民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、大唐文化街。

三、馬嵬驛鄉村旅游存在問題

1.基礎設施配套不健全，服務水平受限

旅游住宿、餐飲、廁所、集散地等旅游基礎設施是制約旅游地發展的重要因素。馬嵬驛過分追求發展速度，基礎設施水平難以滿足旅游發展需求。全域旅游時代，加強旅游公共服務體系建設是重要環節，而鄉村旅游的發展更是離不開基礎設施的建設，鄉村旅游的發展除基礎的道路、水、電、通訊、網絡服務以外，公共服務設施的建設也是非常重要。馬嵬驛目前旅游住宿發展有限，旅游餐飲管理不夠規范，旅游接待能力不足。

2.同質化現象嚴重，地域特色不顯著

當前馬嵬驛民俗村的開發與關中其它的民俗村存在一定程度的雷同現象，旅游項目多為傳統的觀光式旅游。旅游項目過于單一。其發展模式與袁家村等較為類似，地域特色優勢不明顯。

3.知名度較低，缺乏品牌效應

馬嵬驛作為集休閑、養生、度假為一體的鄉村旅游地，其品牌優勢并不明顯。目前馬嵬驛的游客多為省內一日游的游客，因其知名度不高，難以吸引省外游客前來旅游。馬嵬驛作為一個重要的歷史地點，沒能充分發揮其品牌優勢，營銷宣傳力度有待加強。

四、基于全域旅游理念的鄉村旅游發展策略

1.完善旅游基礎設施

旅游基礎設施是全域旅游理念下鄉村旅游發展的重要內容。良好的交通條件才能吸引更多的潛在游客，多元化的住宿設施才能留住游客。另外也急需加強旅游導覽、集散地的建設，提高自駕游接待水平。建設智慧旅游服務平臺，為游客提供方便、舒適、快捷的旅游綜合服務。

2.豐富旅游產品體系

豐富旅游活動內容，增強旅游活動休閑娛樂性與體驗性。深度契合當下全域旅游的消費需求。隨著旅游市場的不斷成熟，傳統觀光旅游會不斷向人文體驗、生態康養、休閑度假、探險獵奇、民俗感悟、科考研學等領域拓展，游客追求個性化、深層次、高品質、地域性、多元化體驗旅游產品的消費需求將逐步增強。延伸旅游產業鏈，完善旅游產品譜系，提升旅游+新業態要素，策劃重點旅游項目、打造系列旅游精品等方面入手，有力提升馬嵬驛旅游產品的市場影響力和發展潛力。

3.創新旅游營銷方式

旅游作為一種眼球經濟，企業的市場營銷刺激顯得尤為重要。全域旅游的發展，突破了市場營銷的條件限制，以全時空、全領域進行事件營銷，將打破客源限制，放眼于全球市場。同時，全域旅游的發展為現代市場營銷，注入全要素，極大刺激旅游市場需求。定期舉辦廟會或者民俗活動等節事活動，提高知名度。

4.打造特色鄉村旅游品牌

馬嵬驛旅游文化內涵深厚，具有獨特的地域優勢。應充分挖掘其文化內涵，形成獨具特色的馬嵬驛品牌。

特色突出是鄉村旅游發展的生命和靈魂。突出資源特色、產品特色是增強旅游競爭力的重要手段。堅持特色性原則，就要深入挖掘馬嵬驛特有的民俗文化、山水生態文化底蘊，以有形資源為載體，以特色文化為靈魂，打造馬嵬驛獨特的鄉村休閑旅游品牌。

5.堅持保護與開發并重的原則

堅持保護性開發理念是旅游資源開發的重要原則，馬嵬驛附近有楊貴妃墓、老子傳經綬道的黃山宮等文物遺址。在保護自然山水及文物古跡不受破壞的前提下，對資源進行整合和開發是馬嵬驛旅游發展的重中之重。堅持保護性開發，科學規劃、保護為主、開發為輔，以實現旅游業可持續發展的目標。

6.完善政策體系

堅持“政府主導、企業運作、共建共享”原則，在政府科學規劃的指引下，由企業發揮主體作用，推動馬嵬驛旅游實現科學發展。其中，“政府主導”是前提、“企業主體”是關鍵、“共建共享”是目標。優化空間組織、加強管理，推進基礎設施和旅游公共服務體系的提升；企業積極參與，充分發揮品牌、管理、資金和產業鏈優勢，發揮全域旅游目的地打造的示范引領作用積極投入旅游區的開發建設，將旅游產品的開發、運營、管理等進行市場化運作；同時帶動當地群眾參與全域旅游發展建設工作中，提高群眾收入，大眾創業，萬眾創新深度融合，共同推動馬嵬驛鄉村旅游全域發展。

五、結語

經研究發現，鄉村旅游發展已經取得一定的成果，本文以馬嵬驛民俗文化村為例，發現其旅游發展過程中存在的問題，如鄉村旅游基礎設施不完善、同質化現象較嚴重、品牌效應不顯著等。最后，在全域旅游理念的指導下，堅持完善旅游基礎設施、豐富旅游產品體系、創新旅游營銷方式、打造特色鄉村旅游品牌、堅持保護與開發并重的原則、完善政策體系，最終完成馬嵬驛鄉村旅游的全域發展。

參考文獻：

[1]胡曉苒.城市旅游：全域城市化背景下的大連全域旅游（上）[N].中國旅游報，2010-12-08（011）.

[2]厲新建，張凌云，崔莉.全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創新--以北京為例[J].人文地理，2013，28（03）：130-134.