文化產業價值鏈視角下的文創項目分析

摘 要：近幾年，隨著生活水平的不斷提高，人們對于美好生活的需要越來越迫切，在精神消費、文化消費等方面的支出也不斷增加，越來越多的文化創意產品出現在市場上。文化創意產品不僅可以增加消費者的體驗感，同時對于打造實體商業的軟實力也有著重要的推動作用。POP MART泡泡瑪特作為引領潮流的生活小百貨零售品牌，除了產品的銷售以外，其還圍繞娛樂、交易、社交等多個方面進行著多元的創新和嘗試。隨著消費者消費傾向的日趨“小眾窄群化”，以“酷、潮、個性”等為特性的文創產品大受歡迎，作為2017年度文創品牌榜TOP5，POP MART泡泡瑪特可謂是文化創意產業的成功代表。

關鍵詞：POP MART泡泡瑪特；文創；價值鏈

一、概述

POP MART泡泡瑪特作為文創潮流生活品牌的代表，集設計、生產、銷售、衍生品開發等于一體，主營業務涵蓋了潮流玩具、創意家居、時尚飾品等多個方面，意在為都市青年打造全新的Life Style體驗。北京泡泡瑪特貿易有限公司旗下擁有POP PANDA、Rainbow Bunny等多個自主品牌，同時也會從歐、日、韓等地贏得品牌的獨家授權并引進潮流品牌，創始人王寧在2014年還被《創業邦》雜志評選為年度中國30歲以下的創業新貴。POP MART泡泡瑪特以打造樂趣、創造想象為理念，集中了許多有趣的產品，能讓顧客在購物的同時也享受逛街的樂趣，在當下的個性化、細分化的消費訴求之下，像POP MART泡泡瑪特這樣的新興品牌在內容生產方面似乎相較于成熟品牌更勝一籌。

與傳統產業相比，文化創意產業的價值鏈主要源于產品的文化與創意，而POP MART泡泡瑪特已經做到了把創意和文化融入到商品之中。許多媒體將它這種模式概括為“潮流生活的小百貨，時尚潮品的大超市”，其公司創始人王寧表示，這種模式之所以會受到追捧，最大的原因是POP MART泡泡瑪特可以幫助其他合作品牌增加坪效，比如一家賣雨傘的，過去要建立一個品牌，要有自己的門店和裝潢，而現在在POP MART泡泡瑪特放兩個架子就可以搞定。POP MART泡泡瑪特通過與大品牌的二三級渠道或中國代理進行合作，或是通過買手到國外的直接采買，將當下最流行、最新潮的產品集中到泡泡瑪特中。POP MART泡泡瑪特這種以“店中店”為主的設計方式，實際上把泡泡瑪特分割成了很多獨立的創意空間，通過不可復制場景的搭建，無形中為顧客提供了輕松愉悅的購物環境。

二、POP MART泡泡瑪特的產業價值鏈分析

POP MART泡泡瑪特經過不斷的成長和壯大，已經成為了集潮流商品零售、藝術家經紀、娛樂化開發、社交電商平臺搭建和大型展會舉辦等于一體的IP綜合運營服務集團。但在其成立之初只是單一的對一些玩具、雜貨等進行售賣，如果把它形容得通俗易懂一些，它其實就是較為高端的“百貨店”。POP MART泡泡瑪特是從一些如H&M;這樣的高端品牌周圍成長起來的，其最初就是依據靈感來源LOG-ON來打造的，但隨著其不斷的嘗試和調整，其在2015年引來了轉折，開始與許多受歡迎的IP簽約合作，打造自主品牌，逐漸又囊括了IP衍生品開發、二次元周邊等多個品類。并且在未來，其在交易、娛樂、渠道等多方面都會有創新嘗試，POP MART泡泡瑪特在未來或將成為潮流玩具新零售的引領者。

1.2015年以前的產業價值鏈分析

在2015年以前，POP MART泡泡瑪特還沒有自己的自主品牌，只是其他潮流玩具，或是一些有意思的、新奇的文創產品、雜貨等的渠道售賣者。換句話說，此時的POP MART泡泡瑪特只是單純地作為渠道代理，通過實體門店的商品售賣來獲取利潤。通過商業合作，引進產品進行售賣，幾乎就囊括了POP MART泡泡瑪特的業務，沒有其他的自主品牌，而且POP MART泡泡瑪特作為渠道商的利潤也非常低，其所代理的大部分品牌也不具有獨家的優勢，同樣的商品在網上售賣的價格比POP MART泡泡瑪特遠遠要低。交易雙方足不出戶就可完成交易能夠大大節省交易者的時間、貨幣、體力等成本，所以在這個階段，POP MART泡泡瑪特沒有形成強勢的渠道價值和品牌增值價值，它對產品的依附程度要遠遠高于產品對它的依附。

2.2015年后逐漸擴大的產業價值鏈分析

2015年是POP MART泡泡瑪特的轉折之年，日本IP玩具“Sonny Angel”銷售額的持續快速增長，客戶紛紛與POP MART泡泡瑪特互動分享自己玩Sonny Angel的感受，給其創始人帶來了新的靈感。于是POP MART泡泡瑪特通過與用戶的互動，開始尋求能讓消費者買單的IP，并與其達成協議，成為許多IP形象的獨家授權經營商和獨家授權生產廠商。POP MART泡泡瑪特通過與潮流玩具藝術家合作來制作IP形象，由藝術家提供草圖，POP MART泡泡瑪特負責3D建模、生產、制作、銷售等一系列工作。在這個階段，POP MART泡泡瑪特的價值鏈得到了極大的豐富，首先是尋求與原有IP的合作，通過與藝術家的相互合作制作出產品，然后在POP MART泡泡瑪特實體門店進行銷售，在此基礎上，通過搜集用戶反饋信息，再同其他新的IP進行合作或是制作新的IP衍生玩具，如此，如圖1所示，POP MART泡泡瑪特在這個階段已經逐漸形成了一個產業鏈的閉環。

3.POP MART泡泡瑪特未來的產業價值鏈分析

POP MART泡泡瑪特在2017年度文創品牌中，入選為年度品牌TOP5，表明像POP MART泡泡瑪特這種從產品開發、傳播等多方面刺激消費者，巧妙把握用戶收藏心理的“IP+個性化+細分化”模式，實際上已經獲得了市場的認可。在未來，POP MART泡泡瑪特還會推出IP 的衍生品，打造相應的游戲和動畫產品，并且建立專業的玩具社交電商平臺（葩趣APP），這對于POP MART泡泡瑪特整體效益的提升可謂是一大強勁的推力。也就是說，未來的POP MART泡泡瑪特將會涵蓋IP簽約合作、自有品牌開發、潮流玩具和文創產品的引進和售賣、社交電商品臺運營以及IP衍生品開發運營等多個方面，成為一個擁有完整產業鏈的文化產業集團，如圖2所示。

三、結語

隨著潮流文化的不斷崛起和消費的不斷升級，消費者對于一個有意思的產品實際是附著了感情的，這樣一來產品便具有了情感的附加值，從單純的商品銷售發展成為感情的銷售，從簡單的貨物傳遞發展到娛樂的相互傳遞，這種“零售娛樂化”的方式，給予消費者獨特的體驗感和娛樂感。POP MART泡泡瑪特的火熱也讓更多的人注意到了潮流玩具市場，許多資本和投資者紛紛進入圈子，但POP MART泡泡瑪特長期以來的發展已經打造了自身的產業鏈閉環，新進入的資本似乎對其并不能構成威脅。POP MART泡泡瑪特的門店在今年將會擴張至100家，隨著被授權與開發等各環節的推進，其將會不斷實現價值的生成、匯集與延展，最終形成一個完整的價值通道。未來POP MART泡泡瑪特通過IP衍生品開發、社交電商平臺“葩趣”的搭建等，將會最大限度地增加用戶的黏性，將潮流玩偶的核心消費群體通過平臺聚集起來，這樣一來，POP MART泡泡瑪特在未來將會是一個圍繞IP而展開的龐大文創集團。

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作者簡介：曾旺盛，男，四川涼山人，西南民族大學文化產業管理專業本科在讀，研究方向：文化產業相關領域