他們曾在百度銷售競價排名

何子維

朱迪2015年大學畢業，選擇了去百度做電話銷售。除了認為銷售讓人成長之外，BAT三家之一的招牌也讓他有歸屬感。

工作的標配是，每天要打至少200個電話，無數打雞血的會議，一個月單休一次，隨時可能因沒有完成任務被頂頭上司罵。但朱迪很快就適應了，他漸漸發現，做競價排名推廣，沒那么難。

不久后，朱迪見的人多了，感覺非常好。他精心經營自己的朋友圈，和客戶之間常有飯局。吃吃喝喝的時候，朱迪時常感慨：背靠大樹，人脈自來！

但《南風窗》記者采訪朱迪的時候，他已經離開了百度這棵大樹。他說，在過去很長一段時間，競價排名都被認為是一種自然的信息檢索服務，但現如今，已令人嗤之以鼻，轉折是2016年爆發的魏則西事件。

經歷過陸奇的“改革”，百度似乎要一度遠離競價排名。那么，陸奇離開之后呢？

“非法所得服務費”

競價排名這種商業模式，朱迪說用一個更合適的名稱，叫“關鍵詞廣告”：廣告商把廣告按照關鍵詞進行投放，搜索引擎在用戶搜索相應關鍵詞的時候，保證廣告內容能有效達到目標客戶。

2018年6月27日，百度收到了廣州知識產權法院的二審判決，這個案子和競價排名有關。此前，一家名為廣州華進聯合專利商標代理有限公司（下稱“華進聯合”）于2015年7月起訴百度公司。華進聯合訴稱，用自己企業名稱作為關鍵詞在百度進行搜索，點擊排名第二位的搜索結果網站進入的，并非華進聯合的網站，而是另外的同行業公司（下稱“同行業公司”）。

對此，華進聯合訴請主張，百度和同行業公司構成了不正當競爭行為。法院的審判結果是，一審判決百度公司需要和同行業公司一起承擔連帶賠償責任。二審判決改判百度公司無需承擔連帶賠償責任，但收繳百度公司因經營該筆競價排名推廣業務收取的非法所得服務費5600元。

《南風窗》記者從百度公關部門了解到，在收到廣州知識產權法院“沒收違法所得”《決定書》后，百度公司已正式向廣東省高級人民法院提出復議申請，目前尚在法律程序中。

關于這起案例的細節，朱迪并不了解，但5600元的競價排名推廣業務服務費這個數字，對朱迪而言再熟悉不過。

曾經作為百度電話銷售員的朱迪，每天與客戶聯系的內容就是詢問是否要申請推廣，5600元就是他的目標。這個價目是客戶5000元的預存推廣費加上600元的服務費。收到錢后，朱迪和他同事就著手“申請賬戶、資料審核、進行推廣”一整套運作程序。

之后，只要有人因為關鍵詞生成的推廣，進行了點擊，百度就會根據關鍵詞的出價，在賬戶預先充值里扣除相應的費用。盡管費用的算法較為復雜，例如關鍵詞的原始出價為10元，要投放設備則出價為原始出價的1.5倍，而要再加上策略，則出價系數為2倍，最終出價就是10x1.5x2=30元。

在流量價值至上的原則下，為了能讓公司盡可能曝光，朱迪表示很多客戶都會燒錢試一試。外界將這個技術統稱為競價排名，而朱迪們則管它叫“鳳巢”，一個比競價排名更好聽的名字。

2009年12月，百度上線鳳巢系統。之前百度是以關鍵詞出價、排名、計費的方式，向客戶出價拍賣排名，產生效應是只有大的玩家在玩，小玩家根本玩不起。同時，百度廣告的總數量有限，這樣的模式也讓百度的盈利水平停滯不前。

上線鳳巢后，百度引入了“質量度”這個概念。只要客戶有很好的質量度，即使在出價較低的情況下，排名也可能靠前。這樣一來，以前不敢競拍的玩家也躍躍欲試。

外界將這個技術統稱為競價排名，而朱迪們則管它叫“鳳巢”，一個比競價排名更好聽的名字。

“質量度”聽上去是一個高級的科技詞匯，但鳳巢的本質仍是一個競拍系統。更關鍵的是，除了客戶數量的增加，朱迪的“競爭對手”也增加了。

競爭對手并不和朱迪出現在同一個公司里，而是在百度6個分公司之外（北京、上海、廣州、深圳、東莞和蘇州）的代理商里，也在做競價排名的銷售。只是他們工作的“灰色彈性”更大，可以針對投放平臺不同、地區不同、時間不同、行業不同，讓百度的關鍵詞推廣價位調整出了千變萬化的規則。

例如，媒體曝光率較多的“非企（非渠道企業戶）”的存在，即由非百度直接開發的企業客戶發展的企業，囊括游戲、保健品、豐胸、減肥、招商加盟，甚至賭博、色情、辦證等眾多非法業務。它們主要存活在夜間的網絡世界里，猶如蟑螂一樣不能見光。雖然百度長期以來一直沒有承認代理商的存在，但朱迪承認，他們是“提成”的商業關系。

移動端的競價進行時

鳳巢的原意是百度為了消除競價排名帶來的負面影響而設計的。但從上線到現在，近10年過去了，鳳巢仍沒有帶離百度脫離輿論的漩渦。

魏則西事件揭開了互聯網醫療競價排名之蠱。國家網信辦聯合多部委入駐百度進行調查，百度宣布對醫療競價排名進行整改。

整改措施包括“改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主價格為輔的排序機制”，下線了1.26億條醫療信息，撤除了大量疾病搜索結果頁面中置頂的推廣內容，甚至裁撤了醫療事業部。然而，朱迪的同事，在同一家分公司做后期的王芳，無意間透露了百度的“秘密”。

魏則西事件發生后的同一年，王芳通過校園管培生選拔，進入了百度在廣東的一家分公司。她沒有被分派到朱迪一樣的前臺銷售端，而是去了后臺維護端。工作是在客戶開完戶后，給他們提示，關于最近要注意些什么、百度又發生哪些政策的變化等，而關鍵詞、出價等排名的信息，客戶可以直接自己在后臺操作。

這本來是一個不錯的工作，但一年后王芳就離職了。原因是工作“太清閑”—百度醫療部門的客戶已經很成熟，他們都知道如何在百度里展示自己，知道持續的使用競價排名維持曝光，王芳能幫他們拓展的空間并不多。

今年以來，百度醫療競價排名在手機移動端卷土重來的消息不斷襲來。

《南風窗》記者實際操作發現，在百度的PC端與手機移動端搜索同一種疾病名稱，結果大相徑庭。競價排名的戰場，正部分從PC端轉移到了手機移動端。在競價的價格上，百度也采用了雙重標準，朱迪表示，PC端價格明顯高于移動端，PC端是1，移動端是0.1。

事實上，對于醫療廣告這塊肥肉，谷歌也覬覦過，后來因為違反了美國法律關于處方藥進口的規定，還支付了5億多美金的罰金。相比而言，百度醫療廣告卻賺得盆滿缽滿，時運極佳。

近幾年，百度推出AI計劃，這讓很多人對百度充滿希望。但現實的情況是，2018年5月，掌管AI的陸奇從百度出局。從現有財務數據看，AI對百度營收、凈利潤的貢獻并不明顯。也許在許多人看來，AI的確能掙錢，但肯定不是現在，百度不能賭。如果翻看李彥宏在1998年發表的《硅谷商戰》，那時候他似乎就悟出了一個道理：“原來技術本身并不是唯一的決定性因素，商戰策略才是真正決勝千里的因素。”

的確，AI不是好的商戰策略，至少比不上競價排名。

百度和谷歌的不同

朱迪和王芳都承認百度是有問題的，但這些都已經離開百度的前職員，對于前東家還是十分理解的。在他們看來，百度樹大招風，也容易招黑，這是互聯網的現狀。

根據《南風窗》記者調查，百度與客戶方因競價排名引發的矛盾和糾紛并不在少數。比如，部分百度推廣銷售人員業務素質低，根本沒有審核客戶資質就上崗賺錢，導致客戶推廣權益毫無保障。由于對代理商的監管處于真空狀態，代理商任意抬高推廣費，有說5600的，也有7800的，也有少于1萬不給開戶的。為此，不少企業叫苦連連。

魏則西事件后，2016年5月，百度公布了李彥宏名為《勿忘初心 不負夢想》的內部信。李彥宏在信中說：“我們與用戶漸行漸遠，我們與創業初期堅守的使命和價值觀漸行漸遠。如果失去了用戶的支持，失去了對價值觀的堅守，百度離破產就真的只有30天。”

《南風窗》記者實際操作發現，在百度的PC端與手機移動端搜索同一種疾病名稱，結果大相徑庭。

在魏則西事件之后，競價排名似乎并未離開過百度。而百度也沒有破產。

針對競價排名的現狀以及上述訴訟的相關問題，百度公關部門對《南風窗》記者表示，百度對待不正當競爭采取了多種措施，包括品牌保護、變體詞打擊、建立投訴舉報機制等。但因商標詞龐雜，可能存在少部分漏網之魚，百度正在加強策略、提升AI技術手段減少不正當競爭問題。

競價排名是個“現金牛”，但從法律意義上講，也可能是一種不可預知的風險。上述華進聯合訴百度一案，就是一個例子。華南理工大學法學院青年法學家，廣東卓信律師事務所律師葉竹盛在接受《南風窗》記者采訪時認為，競價排名法律風險有多大，首先要界定廣告法上的“明知”和“應知”。

根據廣告法，廣告發布者明知或應知廣告內容虛假的，仍堅持發布的，造成損害后果的，應該和廣告主承擔連帶責任。假如百度只是技術中立的信息檢索技術服務者，不需要對檢索內容負責，而只是客觀反映互聯網上信息的熱度發布，那么檢索者獲得信息后，受誤導而受損，百度不需要對這樣的結果負責。

但是，假如百度被認定為廣告發布者，可以預想的是，百度的這種競價排名模式，必然面臨大量訴訟，并可能承擔巨額賠償。葉竹盛還認為，“不違法不一定等于不作惡，但是連不違法都做不到的地方，不作惡也是不可能的。”

雖然離開了百度，但對于朱迪這些人而言，他們仍然關注著百度，這是他們曾經的“大樹”。只是，他們現在更能在更開闊和客觀的視野里討論百度了。

現在，他們經常拿百度和谷歌作比較。在他們看來，谷歌的競爭對手是Apple、Amazon、Facebook和Microsoft，而百度的競爭對手不過是奇虎360、搜狗。沒了搜索，谷歌還有Chrome、Android、Youtube，而百度還有什么？