商業模式生態位理論及應用

譚蔡林，喬 晗（副教授）

一、引言

1.商業模式。商業模式是當今社會各界關注的熱點話題，學術界對于商業模式的研究可以追溯到1957年Bellman、Clark等的文章，把商業模式作為研究的主題的是1960年Jones的文章；商業模式正式作為一個獨立的領域引起研究者的廣泛關注，則是在1999年以后[1]；經過幾十年的發展，互聯網時代的商業模式外延與內涵和早期已大有不同，互聯網企業的商業模式已經成為如今的研究熱點[2]。

雖然學術界對商業模式關注已久，但是對于“商業模式是什么”這一基本問題，至今也沒有形成一致的定論。Timmers[3]認為商業模式是刻畫企業如何獲取利潤的邏輯系統；Osterwalder等[4]則認為商業模式是由多種因素組成的有機系統。根據李雪蓉等[5]文獻計量分析的結果，發現目前商業模式研究領域的核心作者是Amit和Zott、Chesbrough，而Amit等[6]對于商業模式給出的定義是：商業模式是設計交易的內容、結構和運營方式，以便利用商業機會創造價值。Chesbrough[7]給出的則是“一種有用的框架，用來把商業構想和科技及經濟產出聯系起來，其核心是價值創造和價值獲取”。

2.生態位理論。在自然生態學中，生態位是指一個種群在生態系統中，在時間、空間上所占據的位置及其與相關種群之間的功能關系與作用。生態位最早由Johnson提出，并不斷得到豐富和完善，其核心特征有兩個：一是強調物種的生存空間范圍；二是著眼營養和功能作用，側重生物之間的相互作用[8]。

3.商業模式與生態位理論。針對商業模式的研究，很多學者都從不同的角度提出了各種研究方法，但大都是對商業模式不同要素進行的研究。如國外主要有Amit和Zott[9]的運營系統模型、Osterwalder[10]的商業模式九要素模型；國內主要有汪壽陽等[11]提出的冰山理論、魏煒等[12]的六要素分析等。因此，在理想的情形下，假設可以識別出商業模式的所有要素，將每一個要素作為一個維度，可以得到一個n維的超幾何體，而每一個企業的商業模式都能在這一超幾何體中標注出來，也就是這個企業商業模式的生態位。由此，商業模式的選擇和調整都能夠清晰地呈現出來。

基于以上假設，全文結構安排如下：首先提出商業模式生態位理論及應用；然后針對商業模式生態位理論進行幾點討論；最后得出結論與管理啟示。

二、商業模式生態位理論及其應用

傳統對商業模式的案例研究多從單個企業出發進行考慮，因此提出了很多不同的商業模式的分析方法，這些分析方法對于特定企業的商業模式分析具有一定的效果，但是也因此造成了商業模式的分析更像是企業模式分析，導致出現了一個企業一個商業模式的問題，沒有形成統一的分析框架。

由于不同產業有不同的特點，各產業間相關企業的商業模式在形態上有很大的差異；反之，同一行業內的企業，由于受到產業特點、宏觀行業政策、行業環境等因素的影響，商業模式會在某些方面趨于相同或者重合。因此，這種針對單個企業進行分析的模式很難推廣適用。商業模式生態位理論希望從更加宏觀的角度對商業模式進行討論，用以鑒別各個企業之間商業模式的異同，進而進行對比分析，借此對企業商業模式的選擇和調整做出指導。

商業模式生態位理論的提出主要有三個目的：一是幫助企業發現其商業模式生態位；二是通過一定的方式方法使企業認識到自身商業模式生態位的現狀，并對自身商業模式做出客觀的評價；三是了解企業之間商業模式生態位的相對位置。基于以上三點，可以實現對企業自身商業模式的清楚認識，也為企業商業模式的選擇、調整和轉變尋找一條清晰的、可操作的路徑。

1.商業模式生態位的確定。對于企業來說，首先，必須在整個大的企業生態系統中找到自身所在的商業模式生態位，企業在日常經營中也會經常跟自己定位，如在行業間的比較、行業內的比較、與競爭對手的比較等。雖然前面假設“找到商業模式要素的所有維度”，但是在實際中不可能也沒有必要識別出所有維度。由于產品是企業與消費者的主要接觸點，不管什么企業，只有生產出被消費者認可的產品（這里的產品不僅僅是實物產品，也包括服務等虛擬產品），企業才有長期生存下去的基礎，而且企業競爭最終是產品之間的競爭，因此從產品角度去解析企業的商業模式生態位可能是一個不錯的切入點。

以“知乎”類的虛擬社區為例，虛擬社區作為互聯網誕生后發展出來的新型溝通媒介、網絡空間聚集地點以及自我組織的實體，社區成員的聚集效應及參與行為是提高社區商業價值的關鍵因素[13]。因此，虛擬社區所有的商業成功依賴于成員對該社區的承諾感和貢獻行為，其商業模式經濟價值的創造在于參與者給社區帶來內容和知識。哈耶克認為，“指導任何人類群體的行為的具體知識，從來就不是作為一個穩定而嚴密的體系存在的。它只以分散的、不完美和不穩定的形式存在于眾多個人的頭腦中，一切知識的分散性和不完美性，是社會科學首先面對的兩個基本事實”。這也是維基百科、百度百科、百度知道、知乎、Quora等以集合個人知識為產品產出、把個人隱性知識顯性化的企業受到大眾認可的原因。

對于這一類特殊的知識產品，從傳播學的角度理解，是網絡用戶溝通交流的媒介；從社會關系角度理解，是一種基于共同興趣、愛好、目標、語言形成的穩定的社會關系網絡。因此，本文以內容和關系兩個維度描述企業商業模式生態位，內容維度決定了人們是否使用其產品，關系維度則會影響人們使用其產品的時長。如圖1所示，從內容和關系兩個角度對具有這一產品特征的代表性企業或企業產品進行商業模式生態位的描述。

圖1 企業商業模式生態位描述

從內容和關系兩個方面來看，斗魚和熊貓這一類直播性質的產品擁有一部分固定用戶，而且其關系主要由主播和用戶進行私人維護，屬于高關系度的產品。而百度知道這類產品，雖然平臺有一些激勵措施，但這對于用戶知識貢獻的影響極小，而且很多內容本身不具有權威性，所以內容質量不高。而知乎由于最開始實行的是邀請制，使其形成了良好的文化氛圍——創造有價值的內容，保持友善和尊重，其社區文化氛圍使得社區成員愿意在此分享自身知識，創造了高價值的內容，但是并沒有建立起用戶之間的關系鏈。而微信基于熟人網絡，本身就具有很高的關系度，平臺企業的網絡外部性使得用戶不會輕易離開這個平臺，而其同時又具有“朋友圈”這一高質量的內容，而且人們樂于在此創造高質量的內容，因此微信在內容和關系維度都處于高位。

2.商業模式生態位寬度。對于企業來說，找到自身的商業模式生態位不是目的，企業是以盈利為目的的組織，而盈利的前提是在市場上長期存活下來，因此，企業在找到其商業模式生態位的定位后，該如何長期占據這一生態位是接下來需要討論的問題。

正如黑格爾所說，“存在即合理”，這一點對于自然生態來說尤其如此，而一個企業之所以能夠在市場上存在、發展，也必然有其“合理性”。本文認為，從商業模式角度剖析，其存在的合理性主要表現為兩點：關鍵資源能力和盈利模式。

關鍵資源能力是指支撐交易結構的重要資源和能力。不同的商業模式要求企業具備不同的關鍵資源能力，同類商業模式其業績的差異主要源于關鍵資源能力水平的不同[12]。關鍵資源能力是企業存在的基礎條件，也是企業有別于其他企業的關鍵所在。如知乎特有的文化氛圍——創造有價值的內容，保持友善和尊重；今日頭條的新聞推薦引擎技術；淘寶價格便宜和產品類型豐富多樣的優勢；而同為電商平臺的京東，其關鍵資源能力在于其服務（特別是其物流服務）與質量。

盈利模式是一個企業持續存在的必然保障，一個企業擁有自己的關鍵資源能力，并不能保證企業可以長期占據自己的商業模式生態位。因為當其攜帶資源占據生態位后，需要創造出自己的盈利模式，從周圍環境獲得“營養”，以獲得持續生存的能力；否則，當自身攜帶的“養分”耗盡，將難以守住自己的生態位。

出于風險和盈利本身考慮，企業的盈利模式往往都不是單一的，企業的盈利點反映了企業的取“食”范圍，而企業的盈利來源反映了企業的經營范圍。因此，本文提出企業商業模式生態位的寬度概念，用來反映企業自身盈利模式的類型數和利潤來源的均衡性。

其中，Nxi是x企業盈利模式i帶來的利潤，Pxi表示企業x某一盈利模式在整體盈利中的比重，s是企業盈利模式的類型數，商業模式生態位寬度用B表示，當企業的利潤來源較均衡時，企業抗風險能力較強，此時其生態位寬度B值較大。一種極端的情況是，每一盈利模式所獲得的利潤都相等，此時B=1；相對的另一極端情況是，企業的利潤幾乎全部來自某一種盈利方式，此時B=1/s，企業商業模式生態位最窄。企業商業模式生態位寬度從企業盈利模式的類型數和盈利模式的均衡性兩個方面對企業盈利模式進行了刻畫，有利于輔助企業客觀評價自身盈利模式。

綜上，在錯綜復雜和動蕩的市場環境中，企業要想長期生存下來，占據一個屬于自身的商業模式生態位，關鍵資源能力和盈利模式是基礎保障。商業模式生態位寬度作為企業盈利模式的度量，對于企業風險管控以及企業在市場競爭中的策略選擇具有重要影響。

商業模式生態位的定位和寬度，使企業明白了自身商業模式生態位的特征，但是對于自身商業模式與其他企業商業模式的相對位置并不明了。為了了解企業間的相對位置關系，本文利用商業模式生態位的重合程度來刻畫不同企業彼此之間的位置關系，即商業模式生態位重疊度。

3.商業模式生態位重疊度。自然生態環境中，生態位重疊的定義有很多，但是有兩個基本特征：一是兩個或多個物種在地理空間和時間軸上是重疊的；二是它們在適應環境和利用資源的實際幅度或潛在能力方面具有共同性或相似性。企業商業模式生態位的重疊與自然物種的重疊本質上是一致的，也必須滿足地理上和時間上的重疊，同時在獲取資源方面具有相似性。而隨著互聯網的發展，企業之間的地域性和時間性的特征正在衰減，企業之間的競爭越來越超越時間和空間的限制，在更為廣泛的維度間展開，這也使得企業商業模式生態位重疊的情況更加復雜。從表現形式上看，商業模式生態位的重疊包括業務模式的相似、相同的目標客戶、產品屬性的相似等；但是，最根本的重疊來源于企業對相同資源利用的重疊，本文把企業在利用資源方面的共有屬性定義為商業模式生態位重疊。

假設企業利用資源種類為s，企業數為n，Pij為企業i利用資源j的占比，基于此，可以得出關于企業和企業資源利用的聯合分布，如下表所示。

企業和企業資源利用聯合分布表

則企業cx與cy在rj資源軸上的重疊度可以表示為：

將單個資源軸上的重疊度整合，可以得到企業cx與cy的商業模式生態位重疊度的估計值：

從公式（4）中可以發現，一般情況下由于兩個企業的每個資源軸不會完全重合，所以存在：

為什么會出現兩個企業商業模式生態位重疊度存在差別的情況呢？其實，企業的決策是從自我角度出發所做出的，企業的商業模式生態位重疊度也是企業自身與其他企業比較的結果，所以主體角度不同，會得到不同的結果。這也符合經濟事實，以搜索引擎百度和搜狗為例，百度由于其體量大，業務范圍廣，收入來源多，所以其自身與搜狗的商業模式生態位重疊度是比較低的；反之，則不然。以圖2作一個形象的模擬展示，通過雷達圖可以很直觀地看出二者在商業模式生態位重疊度上的差別。

圖2 百度與搜狗商業模式生態位重疊度

商業模式生態位重疊度不是一個靜態的過程，而是處于一個不斷發展變化的過程，反映了企業進入新的生態位，以期構建自身企業生態系統的過程。

4.商業模式生態位與企業生態系統。生態系統是指一定時間和空間內，由生物成分和非生物成分相互作用而組成的具有一定結構和功能的有機統一體；James認為企業生態系統是企業在動態復雜環境下為了自身生存和持續健康發展，有意識地按照生態學的思維和原理，以價值的傳遞為紐帶，以共同進化為目標，與其利益相關的企業、組織以及個體共同構成相互作用、相互影響，具有松散動態結構的復雜適應系統。James對于企業生態系統的描述，強調了企業與其利益相關者之間構成的企業生態系統，這是由不同企業組成的大的企業生態系統；除此之外，還有企業內部的企業生態系統，企業通過擴大其商業模式生態位的寬度進入新的生態位，利用內部的聯動性，使得技術、人力和渠道等資源得到最大限度的利用，提高其邊際收益，從而構建企業內部生態系統。

圖3展示了阿里巴巴企業集團的整個生態系統。阿里巴巴成立于1999年，其最開始的生態位專注于電子商務，為支撐其核心業務的發展，逐漸構建起目前我們看到的龐大的生態系統，包括為電商業務提供支付服務的支付寶、提供物流服務的菜鳥物流以及為網站企業提供一站式服務的阿里媽媽和阿里云服務等；而當這些業務模塊所在的生態位進一步發展并形成規模后，又進入這些模塊周邊的生態位，進而構成了整個生態系統中的一個子系統。如支付寶利用其平臺優勢，逐漸擴展到理財、保險、生活服務等業務，形成了整個阿里巴巴大系統內部的一個子系統。

企業生態系統的形成，是企業商業模式生態位的擴張結果，這種擴張基于生態位之間的協同效應，表現為企業業務的相互支撐。阿里巴巴從購物選擇、支付服務到物流業務的順次發展，正是基于業務之間的協同效應，其商業模式的變化發展也正是企業商業模式生態位的擴張過程。

三、幾點討論

前文的研究介紹了商業模式生態位的基本應用，包括企業定位自身的商業模式生態位，通過商業模式生態位寬度的研究，對企業長期占據生態位的能力做出評價，并通過橫向比較，發現與其商業模式生態位具有重疊的企業，最后將前面的分析動態化，考慮企業持續發展，構建自身的企業生態系統。

后續的討論是針對商業模式生態位理論本身的進一步解釋，以及商業模式研究中的一些問題，本文嘗試利用商業模式生態位理論進行解答。分別是：為什么擁有高度相同的商業模式的企業能夠在同一行業中長期共存？為什么成功的商業模式難以復制？商業模式該如何進行調整？

1.為什么擁有高度相同的商業模式的企業能夠在同一行業中長期共存？互聯網的發展使得企業大都脫離了地域的限制，在更廣泛的區域內進行競爭，因此，生態位重疊的現象也愈發頻繁。但是，需要指出的是，商業模式生態位的重疊并不必然導致競爭的產生（當然通常情況會造成競爭的產生），因為競爭與可利用資源的數量密切有關，對于企業來說，市場容量是產生競爭與否的重要影響因素。以天貓和京東商城為例，其運營模式、目標客戶等情況基本相同，商業模式生態位重疊度很高，但是，彼此都能夠共存于行業中，一個很大的原因就在于其市場容量足夠大。根據中商情報網的數據，截止到2016年上半年，我國網購用戶規模達到4.48億人；根據商務部發布的數據，2016年，我國網絡零售交易額達5.16萬億元，同比增長了26.2%，網絡零售市場繼續保持著中高速增長。

圖3 阿里巴巴企業集團生態系統

反之，在市場容量較小的環境中，商業模式生態位的重疊會使得競爭加劇。而且由于互聯網企業受地理因素影響極小，使得其競爭更加激烈。2011年全國共有5000多家團購網站，上演了一場團購亂戰，現在僅剩的只有美團、口碑和餓了么寥寥幾家。目前處于風口的P2P網絡借貸平臺，似乎也正在上演曾經的團購亂戰。

相互競爭的企業，在商業模式生態位上是一定重疊的。如果在商業模式生態位上不具有重疊性，企業彼此就不存在利益沖突，也就不存在相互競爭的可能。

綜上所述，商業模式生態位的重疊不一定會導致競爭，但競爭必然會導致生態位的重疊，所以，企業商業模式生態位的重疊是彼此競爭的必要非充分條件。

2.為什么成功的商業模式難以復制？“為什么成功的商業模式難以復制”是一個管理學難題，汪壽陽等[11]提出了冰山理論，他們把商業模式看作一個復雜的系統，指出傳統的商業模式分析方法只能分析商業模式的顯性知識，而忽略了對冰山下部分隱性知識的分析，提出了CET@I的系統分析方法，認為行業類別（Category）、地域環境（Environment）和科技水平（Technology）對商業模式的成功復制影響很大，并結合顯性知識的分析進行合成（Integra?tion），從而對這一問題做出了解答。

上述分析對于不同地域、不同行業類別的商業模式比較，是有其特殊貢獻的，如分析滴滴打車與Uber的商業模式、Facebook與微信的商業模式、亞馬遜在國內不慍不火的情況等；但是對在同一環境系統中商業模式的復制問題缺乏解釋力，例如國內的打車軟件、團購網站等，現在存留下來的僅僅只有嘀嘀打車、美團等少數幾家，大量的復制都是失敗的，其中的原因又是什么呢？

商業模式生態位理論嘗試對這一問題進行回答，一個可能的答案是成功企業率先搶占了生態位。特別是互聯網企業，具有典型的“荷塘效應”：假設第一天，池塘里有一片荷葉，一天后新長出兩片，兩天后新長出四片，可能一直到第47天，池塘也只有不到四分之一的地方長有荷葉，而到了第48天荷葉就掩蓋了半個池塘，而接下來的一天，荷葉已經布滿了整個荷塘。在47天的“臨界點”之前，信息可能都處于緩慢的滋長期，難以引起人們的注意，而一旦到了最后一天，瞬間爆發，這對后來的復制者造成了用戶量上的壁壘。

更重要的是，第一時間搶占了商業模式生態位的企業，有更大概率首先獲得周邊的資源，如獲得風險投資資金、技術、人力等各方面資源的支持，為企業的快速成長提供營養補給，從而快速成為這一領域的領頭羊，而其領頭羊的位置又大大提高了后期獲得風險投資的可能性，這種正向的循環激勵使得企業最終勝出。此外，由于消費者具有消費慣性，會考慮遷移成本，會使得后來者獲取用戶的成本增加。

因此，商業模式生態位所具有的典型的時間效應，使得后來者如果沒有獨特的關鍵資源，那么即使其可以完全復制前者的商業模式（包括隱性知識），也很難成功。正如前面的分析，在這種情況下，商業模式生態位幾乎完全重疊，而在市場容量有限的情況下，最終就會出現“一山不容二虎”的情況，導致商業模式的復制很難成功。

3.商業模式該如何進行調整？商業模式不是一個靜止的狀態，在內外部生態環境的變化下，也需要不斷地調整改善。在互聯網的沖擊下，如今越來越多的企業也在積極求變，尋求轉型發展，但是如何調整，并沒有一個指導性的通用方法。從商業模式生態位的角度出發，本文提出商業模式調整的兩個方向：商業模式生態位壓縮和商業模式生態位拓展。

彼得·德魯克[14]認為“小企業的成功依賴于它在一個小的生態領域中的優先地位”。商業模式生態位收縮的目的在于集中企業優勢，專注于比較優勢，縮小企業商業模式生態位的寬度，通過在優勢領域的精耕細作，在企業所在生態位上形成絕對的優勢地位，使外部威脅者無法進入其生態位。如著名的奢侈品牌路易威登（LV），從1854年創立以來，在一個半世紀里一直堅持高端箱包的制作，從而成為當今全球知名的品牌。同時，企業通過商業模式生態位的收縮可以實現錯位發展，避免產生不利的競爭關系。聯想收購IBM的PC業務亦是如此，聯想和IBM一開始都生產個人電腦，面對營業收入下滑問題，IBM實行了商業模式生態位收縮策略，放棄缺乏行業競爭能力的PC部門，提出“智慧地球”的發展思路，即目前全球熱議的物聯網、云服務和人工智能，IBM已經走在這個領域的最前端，實現了錯位發展。而聯想則通過商業模式生態位的拓展，成功進入了高端PC市場。

商業模式生態位拓展是積極進入其他生態位的方式，企業通過拓展生態位，形成企業生態系統，可以利用企業生態系統內部的協同性，共享技術、人力、渠道等資源，謀求資源利用效用的最大化。如阿里巴巴利用支付寶平臺，整合了保險、理財、公益、生活服務、眾多第三方業務等，形成了一個強大的企業生態系統。

商業模式的調整，可以借助商業模式生態位進行分析，如果企業本身擁有強大的系統資源能力，可以考慮積極地拓展其商業模式生態位，形成企業生態系統，進一步提高其系統能力；而對處于競爭劣勢的生態位，可以考慮放棄，采取收縮商業模式生態位的做法，專注于其比較優勢，強化關鍵資源能力，形成該領域內的強者。

四、總結

本文從生態位這一獨特的視角出發，對商業模式進行了系統的分析，首先提出了商業模式生態位寬度概念，以評價企業的盈利模式；然后提出了商業模式生態位重疊度概念，并解釋了“企業從自身角度出發考慮，造成了企業之間商業模式生態位重疊度的不同”；接著進一步指出商業模式生態位是一個動態變化的概念，隨著企業規模的擴大，商業模式生態位也隨之擴張，利用其生態位之間的協同效應，形成了企業生態系統；最后基于此構建了一套基于生態位理論進行商業模式分析的新方法。

針對商業模式生態位理論的應用，本文選取了商業模式研究中典型的幾個問題進行了討論。首先對“為什么擁有高度相同的商業模式的企業能夠在同一行業中長期共存”進行了討論，指出商業模式生態位的重疊不一定會導致競爭，還取決于市場容量的大小，但是競爭肯定是因為出現了商業模式生態位的重疊。其次，對“成功的商業模式為什么難以復制”的管理學難題進行了再思考，發現商業模式生態位所具有的典型的時間效應，使得后來者如果沒有獨特的關鍵資源，那么即使其可以完全復制前者的商業模式，也很難成功。最后，對商業模式生態位的調整進行了討論，提出了商業模式生態位收縮和擴張兩種調整路徑，企業應根據其關鍵資源能力的實際情況，進行策略選擇。

本文對商業模式的分析不再局限于單個企業的模式分析，也不是去研究商業模式的要素，而是從行業或具有相同屬性的企業這一更加宏觀的視角出發，對企業商業模式進行了討論，利用商業模式生態位的寬度、重疊度、收縮與擴張對企業商業模式進行全面分析，為企業商業模式的選擇和調整提供一定的參考。