商業銀行應對第三方支付發展的營銷策略研究

顧佩佩

摘 要：互聯網金融的快速發展促進了第三方支付的生成與發展，第三方支付既為商業銀行的發展帶來了挑戰，也催生了新的發展機遇。在這樣的背景下，商業銀行必須要針對自身優勢改革升級營銷策略，吸收第三方支付發展經驗，創造第三方支付與商業銀行互利共贏的新局面。

關鍵詞：商業銀行；第三方支付；營銷策略

前言：

在互聯網金融的推動下，第三方平臺快速占據金融市場，其以廣泛的客戶數量、較強的客戶粘性、細分的金融產品及高效便捷的金融服務在一定程度上沖擊了商業銀行的金融地位。面對這一現狀，商業銀行需要在準確把握自身優勢的基礎上，正確對待發展上的不足，通過吸收第三方支付發展經驗，展開合作等多種方式創新自身的營銷策略，不斷提升服務品質，提高自身的競爭實力。

1 第三方支付發展給商業銀行業務帶來的挑戰

1.1 降低商業銀行的盈利能力

第三方支付從經營業務種類上已經開始與商業銀行部分重合，除了傳統的網上支付領域外，第三方支付開始從事預付卡的發行與處理、線下收單業務，部分領先的支付平臺甚至開始從事資產配置、理財等互聯網金融服務。許多用戶會基于成本因素考慮，拋棄傳統的網上銀行、銀行卡等服務，轉而投向費用更加低廉的第三方 App 產品。同時，第三方支付平臺在保證收益率高于同期銀行活期存款利率的前提下，提供不影響資金流動性的服務（如余額寶），也吸引了許多草根用戶將原本放在商業銀行的存款投入第三方支付平臺的賬戶內，進一步壓縮了商業銀行的放貸盈利能力。

1.2 分流商業銀行的客戶資源

第三方支付平臺在網絡支付領域具有商業銀行無法比擬的優勢，隨著用戶的增加，第三方支付可以統計到龐大的交易數據，他們可以通過大數據分析等方法得到用戶的交易偏好和消費習慣，進而完善其平臺。但對商業銀行來說，用戶信息是其開發金融產品和實現差異化經營的保證，第三方支付使其在客戶群的占比方面面臨不利局面。同時第三方支付又時不時地推出搶紅包、咻一咻等活動來增加用戶的粘性。良好的用戶體驗，使得用戶特別是年輕的客戶群體逐漸從商業銀行流失。

1.3 增加商業銀行的外延風險

近年來，發生了多起因第三方支付平臺的漏洞，造成客戶銀行卡資金丟失的案例。由于第三方支付平臺的介入，打破了傳統商業銀行對交易資金的監控，客戶資金可以很容易地在多家商業銀行甚至是多個支付平臺之間自由流動。但是第三方支付平臺標準不統一，安全水平參差不齊，一旦發生用戶銀行卡被盜刷的情況，很難進行追蹤，進而引發商業銀行的聲譽風險。

2 第三方支付發展給商業銀行業務帶來的機遇

2.1 促進商業銀行業務創新

商業銀行應持一種開放的態度迎接互聯網金融時代的帶來。第三方支付平臺的快速發展有其合理性。以余額寶為例，其相對活期存款的高收益，相對定期存款的高流動性，促成了天弘基金首破千億的輝煌。商業銀行由此開始轉變，多家銀行迅速推出了類似余額寶功能的產品，如建設銀行的聚財寶。

2.2 分享電子商務時代紅利

隨著經濟的轉型，國家對房地產信貸政策的調整，存貸利差帶來的利潤增長大幅下降。分享電子商務時代紅利，增加中間業務收入，成為各家商業銀行的新思路。2017年，建行善融商務商城銷售額突破 900 億元。更為重要的是，商業銀行可以根據由此建立起來的大數據進行深度挖掘，推出針對優質商戶和消費者定制化的金融產品。

2.3 借鑒移動支付的先進發展經驗

第三方支付發展既是互聯網金融與電商行業相結合的產物，更是新技術與新發展思維的體現，商業銀行也可以利用互聯網金融發展的經驗對自身業務進行創新，例如當前各家商業銀行提出的云支付、NFC 閃付、二維碼支付，其目的與支付寶、微信支付如出一轍，都是利用移動介質進行小額資金的快捷支付，從而縮短用戶結算時間。

3 商業銀行應對第三方支付的營銷策略分析

3.1 創新優化產品，驅動重構價值鏈優勢

3.1.1 完善產品層次，豐富產品類型

金融產品是商業銀行展開競爭的關鍵所在，商業銀行在應對第三方支付的過程中，必須要抓住金融產品這一核心，創新優化產品體系，打破以第三方支付為中介的模式，重構以商業銀行為可信的價值鏈。商業銀行應當立足客戶需求，突出優質、安全、靈活的產品特征，應對多元化、個性化的客戶金融需求。

商業銀行應當針對第三方支付的不足，根據自身優勢構建起客戶的價值層級，逐步發展多層級的產品類型，從而為客戶提供更加多樣化的產品選擇。具體而言，可以大致分為五個層級：層級一：核心產品。該類產品以安全穩健的支付結算產品為主。即通過強化產品的安全性穩定支付結算領域的客戶。層級二：基礎產品。該類產品以多元便捷的支付結算產品為主。基礎產品的重點是要通過網上銀行、手機銀行、直銷銀行、電視銀行、個人電子匯款、個人外匯買賣等為代表的電子網絡金融產品，使金融服務更多元，更便捷；同時要注重搶占市場先機，積極推進第三方支付企業尚未獲得牌照的業務品搶先獲得客戶市場。層級三：期望產品。該類產品以高效優質的支付結算服務為主。即要通過激發客戶的消費欲望，在購買一類產品時為客戶提供更為良好的品牌、更為安全的服務環境、更為便捷的服務過程。層級三：附加產品。該類產品以個性靈活的衍生金融服務為主，通過在基礎產品上增加新的服務與收益，為客戶提供更多的金融支持服務，增加產品的附加價值，例如為客戶提供綠色通道、限時到賬的服務承諾等。層級五：潛在產品。該類產品以綜合財務咨詢及互動活動為主。其以產品創新為發展理念，重視對附加產品的延伸及轉換，從而為客戶提供愉悅的服務體驗，發展銀行業務的忠實用戶。

3.1.2 優化產品組合，實現產品升級

與商業銀行相比，第三方支付的發展關鍵在于善于細分市場，發展更多個性化產品。而商業銀行自身擁有廣泛的客戶資源，更應當抓住客戶核心，做好產品細分與組合，發展多類型的產品模式，實現產品升級。例如對于 B2C、C2C 結算，商業銀行應更加注重及時關注市場需求，在傳統產品中引入符合客戶特征的新元素，加載更多的行業運用，如整合 AA 收款、閃付功能、指紋支付等，使商業銀行保持對市場、特別是新銳青年市場的持續吸引力。

3.2 重構價格策略，合理定價鞏固風險屏障

第三方支付的發展在一定程度上解構了商業銀行的定價機制，為了減少價格上商業銀行劣勢的影響，商業銀行應當采取以風險防范成本為導向的價格策略，以風險防范成本加上適度利潤為定價的基礎，控制風險成本底線，以合理價格穩固風險屏障。具體來說，商業銀行可以采取分層定價的方式進行差異化管理，即根據不同業務使用群體的數量，測算不同業務的邊際成本，對邊際成本相對較低的業務適度下調交易價格，如降低甚至減免適用于普通個人客戶的轉賬業務手續費等，以增強競爭力；對風險防范要求較高、且使用客戶較少的業務，以成為為主進行調整，在覆蓋風險成本的基礎上適度讓利于客戶。

3.3 構建新的營銷渠道，破解金融脫媒難題

商業銀行可以選擇了線下線上相融合的全渠道發展模式，以充分整合商業銀行牌照多、產品豐富、資本雄厚的優勢，全方位提升商業銀行的獲客能力及拓展優勢。在線下渠道方面，應注重客戶的現場體驗感、服務的專業性和支付流程的安全性，例如建立智慧網點、智慧社區銀行、智慧自主銀行等。在線上渠道方面，應注重便捷高效的用戶體驗，通過加載各類電子平臺及應用，實現 7*24 小時的不間斷服務。

3.4 實現多種促銷方式結合，股東穩定客戶基礎

商業銀行應通過廣告促銷、公關促銷、推銷策略、拉銷策略等提升商業銀行在現代支付結算領域的占有率和美譽度，激勵現有客戶更深入、更廣泛地使用商業銀行的綜合支付結算服務，建立持續性的業務聯系，并吸引更多潛在客戶成為合作伙伴。

結束語：

總之，商業銀行與第三方支付之間并不是相互隔離的，而是可以相互借鑒、展開合作的，在互聯網金融逐步滲透人們生活的背景下，商業銀行有必要從營銷策略的角度對自身存在的不足之處進行改革和創新，逐步拓展業務范圍，贏得更多的客戶資源，從而增加營業利潤，增強自身競爭實力。

參考文獻：

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