移動互聯時代基于當今數字漫畫產業困境進行的商業模式分析

陳默　魏雅亭　陳氚

摘 要：泛娛樂產業的"IP"熱潮讓數字漫畫在國內快速興盛，各種數字漫畫平臺通過互聯網和手機移動媒體進行數字漫畫作品和內容的傳輸和推廣，并建立起付費閱讀、"等就免費"、版權開發拓展、漫畫游戲聯運平臺、VIP增值服務并行的多種盈利模式。然而雖然我國數字漫畫產業已經進入爆發期，但其商業模式仍在探索階段，本文從目前我國數字漫畫產業存在的消費者基礎數量開拓的困境、版權保護困境和產業鏈自發循環困境，三個方面出發，對目前已開始實行的盈利模式進行分析，提出了一些預想和建議，以期能對我國日益繁盛的數字漫畫產業有所借鑒和幫助。

關鍵詞：數字漫畫產業；消費基礎問題；版權問題；產業鏈問題；收益模式

1.國內數字漫畫產業發展現況

1.1我國數字漫畫進入全產業鏈運營的爆發期

2017年的2月，我國文化部將動漫產業納入《文化部關于“十三五”時期文化發展改革規劃》，動漫產業作為國家軟實力提升、中華文化對外輸出、提升國際文化影響力的核心產業之一。

動漫產業中的數字漫畫產業，終于在歷經了十多年的風雨后，開始展現出一片蓬勃興盛的前景，既有政策紅利的支撐，又有高速發展的“互聯網+”內容產業的加持推動，更有多方商業資本的大力介入。僅2017年一年，我國原創漫畫出口發揚到國外的漫畫就達到了三位數，并都獲得了喜人的成績，如《山海奇談》、《妖神記》、《吸血鬼和獵人》、《斗破蒼穹》等。而獲得資本投資的漫畫企業和團隊，從2016年的23筆，到2017年的16家18筆，雖然在數量上略有減少，但是在資金總量上卻呈現階梯式提升，其中表現最突出的快看漫畫，在2017年初C輪融資2.5億人民幣，年尾又獲得1.77億美元融資資金，又如漫漫漫畫2017年A輪融資就獲得數千萬人民幣，而2017年初到2018年3月，僅騰訊一家公司就參與投資了11家漫畫內容制作公司和團隊，總投資金額過億。2017年底，掌閱漫畫、騰訊漫畫、鮮漫等各大漫畫平臺又紛紛出臺新漫畫付費方式，更是讓我國數字漫畫在短短三年時間就從穩步成長期快速進入了新的一個階段——全產業鏈運營的蓬勃爆發期。

1.2我國數字漫畫產業商業模式概況

這三年，我國漫畫產業進入了以數字化為主流的時代，傳統紙媒的期刊類漫畫銷量雖然沒有如日本一般，呈現大規模的下跌，但是卻已經完全落后于在線平臺的數字漫畫閱讀，甚至在紙媒中的漫畫單行本和漫畫合集書的銷售提升，是因為被在線數字漫畫閱讀所凝聚的關注和粉絲反向銷售導流帶來的結果。

我國漫畫產業隨著移動互聯網平臺終端的大幅崛起和商業資本的持續介入，各種數字漫畫平臺通過互聯網和手機移動媒體進行數字漫畫作品和內容的傳輸和推廣，在這個動漫內容產業化的時代，所有的平臺也都在積極發展和建立各種盈利模式。

如“有妖氣”建立了精品內容付費閱讀，其他作品免費閱讀，增加作品數量吸引更多用戶的形式。移動客戶端流第一的快看漫畫，則采用的是粉絲拓展加MCN共同快速打造網絡熱門作品，然后進行版權開發拓展的粉絲經濟模式。而在用戶基數穩占第一，并有強大網文經濟模式參考的騰訊漫畫，則在已經進行了六年的包月閱讀和以VIP增值服務為主分的情況下，最近又率先開始嘗試推廣自韓國Kakao旗下移動內容平臺Kakaopage學習而來的的“等就免費”模式。

所謂的“等就免費”模式，即是說，如果漫畫讀者愿意等待一定的時間就可以免費閱讀漫畫內容，漫畫閱讀付費模式的付費與否取決于消費者手中?，F在一般的數字漫畫付費閱讀模式，是在漫畫免費期后，讀者要是想要閱讀就必須支付相應費用，是付費在前的消費形式。而“等就免費”則相當于直接進行內容消費，消費者愿意可以第一時間付費閱讀內容，而要是不愿意則可以等待一定時間來等付費期過去。但同時和視頻的VIP付費第一時間收看又有所不同的，漫畫的“等就免費”模式中，非付費用戶是不能跳過免費閱讀的部分，直接閱讀之后的內容的。這種全新的數字漫畫收費方式，即將作品的內容提升到最重要的位置，消費者的付費與否直接取決于內容的優劣與否；又可以圍繞作品進行用戶的保留，加強作品和用戶間直接的連接，更容易打造作品粉絲團，可以更好地形成互動以拓展更多的消費人群、擴大和深化市場。

但不論是付費閱讀、VIP增值服務并行，還是版權開發拓展、漫畫游戲聯運平臺，或者最新的“等就免費”盈利模式，對于現今我國數字漫畫產業來說，這些商業模式都仍處在探索階段，到底哪一項商業模式最終能形成漫畫界的“閱文”模式，都還需要時間去證明。我國數字漫畫至今仍沒有形成非常符合市場需求和商業規律，并能形成良性正向循環的盈利模式。

2. 當今數字漫畫產業存在的幾大困境

2017年底的騰訊動漫創作者大會上，騰訊動漫總經理鄒正宇發表了一篇名為《脫貧致富，讓創作者的努力更有價值》的主題發言，其中說道：“這些年，在動漫行業，我們已經看到了很多脫貧致富的例子。但對于整體創作者來說，也不能說已經富裕起來了。而且光靠單純發錢，也不是真正的脫貧致富。我們需要一種商業模式，讓好內容能更容易脫穎而出，并產生商業價值，獲得持續增長。即使潮水褪去，好的內容也會沉淀下來，繼續穩定地產生價值，這才是真正的脫貧致富。”

由此可見，盡管騰訊動漫全平臺月活躍用戶數達到1.2億人次，原創漫畫多達近千，開始盈利和整體IP打造也已經歷時五年有余，但對于我國數字漫畫整體而言，仍處于需要“脫貧致富”的階段。不論是整體商業價值的持續增長，還是穩定產出內容的創作機制，都在渴望著能真正建立起符合市場需求并能形成良性正向循環的商業模式，中國漫畫產業尚未進入盈利期。

在本人看來，會形成此種現狀的原因，是因為目前我國數字漫畫存在著各種問題，其中影響最大的就是消費者和作品基數開拓的困境，數字作品線上版權保護的困境和產業鏈自發循環的困境。這三者互相聯系又互相影響，使得我國數字漫畫商業模式推行緩慢。

2.1消費人群及作品基數問題

近年來，各大動漫平臺的用戶數量都在呈指數增長。據了解，快看漫畫的活躍用戶數已近4000萬，網易漫畫方面，據公開數據顯示，在2017年第1季度網易漫畫月度活躍用戶規模環比上升40%以上，成功躋身APP TOP500行列。2017年，騰訊動漫回饋創作者的收益達到1.4億元，其中主要增長的是來自付費閱讀的部分，付費閱讀的分成超過8000萬元，對比2016年增長160%。

然而，有公開資料表明，中國目前10到35歲人群數量約為3.8億，但是其中真正被網絡數字漫畫覆蓋到的數量僅有1.5億，這意味著數字漫畫對有消費能力和愿意消費的主力消費群體的市場滲透率只有僅僅10%。而在日本，其全國人口數量約為1.3億，但網絡數字漫畫覆蓋到的數量就有0.4億，市場滲透率超過了30%，而這計算還沒有涵蓋日本傳統紙媒漫畫市場，如果算上紙媒漫畫市場，其市場滲透率可以高達78%。由此可見，和中國人口總人數相比，數字漫畫消費用戶的空間還遠遠沒有達到支撐市場經濟的要求。

而對于我國數字漫畫發展的消費人群的基數困境，還不僅僅是數字漫畫的市場滲透率急需擴大，還在于即使是已經成為各大數字漫畫平臺的活躍用戶，其可能也不能形成良好的消費習慣，進行產業消費圈閉合，意思就是說，在中國目前已有的1.5億數字漫畫用戶中，也僅僅只有一部分人有為數字漫畫付費的意愿，更不要說形成良好的數字漫畫閱讀消費習慣。

對市場經濟的商業模式來說，消費需求是最重要形成產業循環鏈的核心要素之一，而所謂的消費需求則是指消費者對于一件商品既有購買欲望，又有購買能力才構成需求，二者缺一不可。而對于我國數字漫畫的主要消費人群，10-35歲的互聯網和文化創意產業消費人群，顯然，很多時候我們擁有的還是愿意和喜歡進行數字漫畫閱讀的漫畫粉絲，而沒有完全轉化成漫畫消費者。

漫畫的消費人數的基數不足，還造成了另一個問題，即消費產品——也就是漫畫——和生產者——也就是漫畫家和漫畫制作團隊——基礎數量同樣嚴重不足。產品數量不足以支撐市場，大量消費人群仍以閱讀或消費國外漫畫作品為主，同樣也無法擴大整體市場規模。以騰訊漫畫平臺為例，截至2017年底，騰訊動漫全平臺月活躍用戶數達到1.2億人次，但其簽約的原創數字漫畫作品僅為888部，其中制作成為動畫，開始IP授權的只有27部，騰訊動漫平臺的消費人群和漫畫作品的數量比例僅為0.0074‰，加大數字漫畫市場，增加消費產品刻不容緩。

造成這種市場情況的有很多原因，而其中兩個最重要的原因，也同樣是直接影響我國數字漫畫產業的困境，其一就是我國漫畫的盜版猖獗。

2.2版權問題

國內動漫產業一直沒有辦法形成良性循環的消費鏈條，在本人看來最大的弊端就在于版權保護工作完全沒有力度。

從上世紀九十年代起，中國開始發展市場經濟，第一批富起來的人就走在法律的邊緣，更不要說是有所謂的知識產權保護意識，盜版圖書、光碟、品牌層出不窮，而因為整體市場消費能力不高，大部分中國百姓也習慣了消費這些盜版產品，甚至在互聯網開始發展后，形成了更好的“無償互助的共享精神”，互聯網上一度有非常多的漫畫作品，以完全免費的共享資源的形式讓我國漫畫愛好者觀閱。如有名的“看漫畫”網站，就是以“共享”日本漫畫而發展起來的。

這種常年累月的文化創意產品的市場消費習慣，讓我國主要的動漫消費人群都已經形成了免費“共享”消費產品的習慣，認為閱讀數字漫畫應當是一種零成本的消遣方式，而無法接受互聯網數字漫畫需要付費的情況。這也確實使得過去的七年時間，中國數字漫畫大部分作品一直采用免費閱讀，而僅靠第三方商業資本支持或者平臺通過其他廣告分層支付稿費的方式生存。

一方面數字漫畫的版權保護本來就困難重重，和網絡小說的最終形式是文本不同的是，文本由于其文字在數字存儲中是以文字編碼進行存儲的，只需要通過一些技術手段就可以達到相對復雜的拒絕復制的情況來增加盜版的難度。而數字漫畫以圖片為目前主要形式，本身就以直接圖片視覺的形式呈現，不論是存圖圖片或者是截圖翻拍都讓數字漫畫的盜版問題非常難以杜絕。

另一方面，漫畫市場主流消費人群對于無償消費數字漫畫習以為常，對很多盜版網站和盜版提供商都視而不見，更是讓我國數字漫畫版權保護變得難上加難。無法杜絕網絡盜版，就無法有效建立起消費市場機制，無法杜絕網絡盜版，就無法徹底改變我國數字漫畫消費人群的付費觀念和習慣，最終使得整個數字漫畫市場商業模式無法運作和建立。

2.3循環產業鏈問題

國內數字漫畫消費人群和作品數字困境，版權保護困境，又同樣影響和被我國數字漫畫商業體系無法形成正向循環的問題影響著。

掌閱漫畫CEO李歆在接受采訪時曾表示：我國漫畫行業的核心問題是整個商業體系沒有達到正向的循壞，他認為一般而言的商業模式是企業提供產品和服務，消費者為此消費，產品和服務由企業流向消費者，資金由消費者流向企業，所有的商業模式都遵循這兩個簡單的流動方向。但在我國目前的漫畫產業顯然還沒有達到這種正向的循環，企業為消費者提供漫畫作品，但是消費者并不一定為作品買單，也就是說，漫畫（產品）流向了消費者，但是資金卻沒有流向企業。

在掌閱漫畫CEO李歆的采訪中不難看出兩點問題：第一，目前我國數字漫畫市場，企業平臺和漫畫創作者為消費者提供了漫畫作品，但是卻沒有相應的消費資金回流；第二，對消費者來說即使是產生了相應的消費也不是直接針對漫畫產品產生的，而是為了企業平臺的其他增值性服務，漫畫產品不能產生消費資金回流。

這種數字漫畫產業鏈自發循環的困境也同樣和國內數字漫畫消費人群和作品數字基數不足，防盜版工作力度不夠息息相關。

沒有足夠廣闊的消費市場和足夠大的消費人群基數，企業平臺和漫畫創作者，無法獲得相應的資金回報來保證漫畫作品的持續性創作和產出，長時間僅靠平臺提供的微薄稿費，無法支撐漫畫創作的產量和品質，同時影響數字漫畫市場漫畫作品數量不足的情況，企業平臺為了加快消費市場的擴展，不得不引進購買國外大量優秀漫畫作品，但國外漫畫作品的版權和引進費用也并不低廉，企業平臺資金進一步緊縮，不同資金支持下，過國內數字漫畫和國外漫畫作品又形成了一定質量上的差異，使得消費人群更無法主動進行付費消費，市場很容易陷入惡性循環。同時，就算有了能產生穩定消費收益的國內原創作品，但是如果不主動打擊各種網絡盜版和翻拍貼圖，很多一直以來就沒有形成正版付費意識的消費人群，很容易就會被各種所謂“無償分享”的盜版網站分流，最終造成的是仍然是企業平臺和漫畫創作者沒有獲得相應的漫畫作品的消費資金的回流。

可以說，中國數字漫畫商業市場建立的對大難題是產品消費資金的變現，而盜版猖獗、資金無法回流和消費人群和作品數量不足，又共同阻礙著數字漫畫消費的資金變現，最終使得數字漫畫市場始終處于熱捧而尷尬的局面。

3. 對解決數字漫畫困境的建議

我國數字漫畫產業有效的商業模式建立緩慢而艱難，在本人來開，市場存在問題中，影響最大的就是消費者和作品基數有待開拓，數字作品線上版權保護不足，產業鏈無法自發循環建立，這三者相輔相成，互相影響，使得要健全適合我國國情的數字漫畫盈利模式需要從三方面同時下手。

3.1建立正版保護機制

首先，需要從國家政策層面入手，同時各企業平臺積極聯合，進行大規模的整治盜版行為。

一方面，國家政策要嚴查盜版情況，并可以重罰，甚至可以學習美國和日本，對進行盜版消費的人群就采取一定的懲罰措施，從根本上逐漸改變中國漫畫消費人群的消費意識和消費習慣，建立良性的有償知識產權消費。這種精神層面的改變和建立才是我國文化創意產業市場可以雄起的核心。

另一方面，同時企業平臺和國家都對非法在線、下載漫畫網站進行同時打擊，盡可能調動市場意思，引起中國網民普遍舉報盜版，反對盜版的社會效應，有力保障相對健全的數字漫畫市場可以快速建立。

3.2優先提高漫畫產品數量

其次，是優先快速解決我國數字漫畫作品的基數問題，提高數字漫畫作品數量。雖然我國數字漫畫消費用戶的空間還有待擴展，同時市場滲透率也有所不足，但是個人認為，相比拓展市場，企業平臺優先進行的是提高我國數字漫畫作品的基數。

據資料顯示，騰訊動漫作為國內最大的動漫平臺，有超過5萬名作者在騰訊動漫平臺上投稿，在線連載動漫作品總量達22600部，但在線作品數量，不等于按時更新能保證完成的漫畫作品，注冊作者也不等于能進行穩定漫畫作品產出的漫畫創作者。按照有關人數的計算，目前，整個漫畫行業能夠保證正常連載的作品僅不過2000部，這其中還不能保證相應的質量問題。騰訊動漫付費運營項目負責人王佑翔曾說過：“平臺需要通過前置的商業模式，能夠維持大家的基本生活，讓從業者的勞動和才華創作的內容能夠有一個直接的變現過程。這樣，熱愛漫畫的人才會投身于漫畫事業，這樣作品的源頭才會越來越豐富，國漫崛起才會有一個堅實的基礎?！庇纱丝梢?，商業模式的改革是數字漫畫產業發展的核心，但是其基礎優先是有足夠豐富的漫畫作品，為市場建立提供基石。

因而當務之急，就是通過商業資本投入，先增加整個市場消費產品的基數。先讓更多的漫畫創作者參與到數字漫畫市場中來，可以保證有足夠的消費產品提供消費者進行資金，才能建立最符合市場需求的“6+3+1”模式。

3.3版權模式和付費模式并行

騰訊公司繼提出泛娛樂產業后，在2016年又提出了符合自身的二次元經濟商業模式： “精品動漫內容+眾創平臺+泛娛樂共生=明星動漫IP”。這套商業模式，是建立在發展了近二十年的中國網絡文學成熟的自由投稿、簽約培養、付費閱讀、版權保護、名家打造、改編影視劇等完整的商業模式，即所謂的“起點模式”基礎上，又借鑒了美國漫畫產業帝國漫威漫畫的發展歷史之路，又經過了騰訊自己五年多摸索發展的背景下，提出的商業模式。

可以看到以MCN平臺和優秀的漫畫內容產品為基礎，版權模式也就是所謂的建立IP模式，是今后我國文化創意產業的重點。

通過眾創平臺提供相應的創作資金，或者提供足夠顯眼和廣闊的發展空間，保證漫畫創作的費用，給作者提供收入來源，同時擴大作品的受眾面，通過漫畫內容有償或無償閱讀，通過多平臺營銷和推廣，將漫畫作品轉換為知名度高、受眾面廣的“IP”。在“IP”形成規模以后，平臺再將“IP”進行二次創作和改編，同時可以吸引廣告投資商等，通過之后的動畫、電影、電視方面的轉換，最終獲取相應的、甚至更大的利益。

但版權模式的泛娛樂布局需要較長的時間積累、用戶沉淀，才有可能實現爆發式地營收增長。其前提條件是需要較多的資金支持，需要足夠時間的積累，在前期培養過程中，需要先期投入資金和時間，同時并不能保證所投入的資金和時間的培養必然能形成知名“IP”轉化。對于我國數字漫畫市場漫畫作品數字都不足的情況，只單方面實行版權模式，時間成本和風險成本都過高。

所以在實行版權模式的同時，也要同步發展付費模式。

目前我國數字漫畫付費模式，主要有按話付費，包月付費，分層模式，VIP增值服務，還有騰訊最新引入的“等就免費”模式等。經過時間的考驗，目前前幾種付費模式就逐漸呈現出疲軟的勢頭，而騰訊新引入的“等就免費”模式還有待中國數字漫畫市場的考量。

但不可否認的是付費模式的核心是優秀的數字漫畫作品，因為要讓消費者直接為漫畫作品買單，這其中核心的關鍵是漫畫內容的強勁，雙向的資金保障，才能從根本上解決我國數字漫畫市場的核心問題，也就是產品內容問題。

良性的循環產業鏈，是消費者愿意為消費產品掏錢，產品制作商獲得相應資金，再進行產品產出，而直接的數字漫畫付費模式，無疑是構建這種直接商業模式的有效方式。

4.總結

國內發展了近二十年的網絡文學已經儼然成為一種非常成熟的產業，自由投稿、簽約培養、付費閱讀、版權保護、名家打造、改編影視劇等完整的發展模式讓網絡文學在我國已經形成鮮明而有力量的產業，年產值可高達百億。而由網絡文化帶起的“IP”熱潮，讓數字漫畫也在國內迅速發展起來，越來越多的人意識到了漫畫在整個文化創意產業鏈中的重要基礎性地位。各種數字漫畫平臺通過互聯網和手機移動媒體進行數字漫畫作品和內容的傳輸和推廣，并都試圖創造出一個符合數字漫畫市場的“起點產業模式”，建立起付費閱讀、“等就免費”、版權開發拓展、漫畫游戲聯運平臺、VIP增值服務并行的多種盈利模式。

然而雖然我國數字漫畫產業已經進入爆發期，但其商業模式仍在探索階段，我國數字漫畫產業仍存在非常多的問題，其中本人認為影響最大的是消費者基礎數量開拓的困境、版權保護困境和產業鏈自發循環困境三者。這三者相輔相成，互相影響，使得要健全適合我國國情的數字漫畫盈利模式需要同時從解決三方面下手。優先建立行之有效的版權保護機制，逐步建立良性的消費人群的消費習慣，進一步擴展消費市場，擴大消費規模；優先提高我國數字漫畫作品基數，為市場建立良性循環提供基礎；同時在泛娛樂產業時代，推行付費模式和版權模式并行。

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基金項目：

湖北省教育廳2016年人文社科項目（項目編號：16G233）《移動互聯時代基于動漫產業鏈的漫畫產業商業模式創新研究》結項成果之一。