淺析第三方支付平臺(tái)企業(yè)免費(fèi)策略與掠奪性定價(jià)行為

蔡榛榛

隨著科技的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，第三方支付平臺(tái)遍地生花。但問(wèn)題也隨之而來(lái)，第三方支付平臺(tái)企業(yè)為獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位、搶占市場(chǎng)份額不惜大打價(jià)格戰(zhàn)，以明顯低于成本的價(jià)格吸引招攬消費(fèi)者。然而，依據(jù)現(xiàn)在的反壟斷法的規(guī)定，還無(wú)法準(zhǔn)確認(rèn)定第三方支付平臺(tái)企業(yè)所采取的免費(fèi)策略是否構(gòu)成掠奪性定價(jià)。本文將明晰掠奪性定價(jià)的含義，分析第三方支付平臺(tái)免費(fèi)策略的法律性質(zhì)。

一、相關(guān)概念明晰

（一）第三方支付

所謂第三方支付，就是一些和產(chǎn)品所在國(guó)家以及國(guó)內(nèi)外各大銀行簽約，并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺(tái)。在通過(guò)第三方支付平臺(tái)的交易中，買方選購(gòu)商品后，使用第三方平臺(tái)提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨；買方檢驗(yàn)物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣家賬戶。在日常生活中，“微信支付”“支付寶”就是第三方支付平臺(tái)的典型。

第三方支付平臺(tái)主要有以下幾個(gè)顯著特征：一是第三方支付平臺(tái)連結(jié)供需雙方，是典型的雙邊市場(chǎng)，具有極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性特征；二是第三方支付平臺(tái)整合了社會(huì)的零散資源，優(yōu)化了社會(huì)的資源配置；三是第三方支付平臺(tái)本身依托現(xiàn)代信息技術(shù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，且依托大型的門戶網(wǎng)站，能夠?qū)崿F(xiàn)高效、即時(shí)、便捷的服務(wù)；四是第三方支付平臺(tái)注重人性化服務(wù)，關(guān)注用戶體驗(yàn)，并結(jié)合用戶反饋和大數(shù)據(jù)不斷完善。

（二）免費(fèi)策略

免費(fèi)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，是指將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價(jià)格或近乎零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。一般而言，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，免費(fèi)策略是短期的、臨時(shí)性的，但對(duì)于第三方支付平臺(tái)這種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，免費(fèi)策略還是一種長(zhǎng)期有效的企業(yè)定價(jià)策略，它可以用來(lái)提高市場(chǎng)占有率，快速獲得大量用戶。

（三）掠奪性定價(jià)

所謂掠奪性定價(jià)，是指占有市場(chǎng)一定支配地位的經(jīng)營(yíng)者，沒(méi)有正當(dāng)理由，為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以低于成本的價(jià)格銷售商品逼迫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄相關(guān)市場(chǎng)，并在之后抬高價(jià)格以彌補(bǔ)前期損失的行為。

二、第三方支付平臺(tái)企業(yè)掠奪性定價(jià)分析

在傳統(tǒng)的反壟斷法理論中，認(rèn)定掠奪性定價(jià)應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：第一，其主體是處于賣方地位的、具有一定的經(jīng)濟(jì)或技術(shù)實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者；第二，其相關(guān)市場(chǎng)為一國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；第三，客觀方面存在以低于成本的價(jià)格在市場(chǎng)上連續(xù)地銷售其商品或提供勞務(wù)，進(jìn)而形成對(duì)己有利的寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的行為，并在之后抬高價(jià)格以彌補(bǔ)損失、謀取高額的壟斷利潤(rùn)；第四，其行為者的主觀故意是試圖限制、排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，謀求壟斷地位。而在第三方支付市場(chǎng)中，還應(yīng)結(jié)合其雙邊市場(chǎng)的特征進(jìn)行考慮。

首先，從低于成本這一方面入手，第三方支付平臺(tái)企業(yè)在定價(jià)機(jī)制上采取了非中性的定價(jià)機(jī)制，因此會(huì)出現(xiàn)一邊市場(chǎng)采取免費(fèi)策略銷售商品或提供服務(wù)的情況。采取免費(fèi)策略顯而易見(jiàn)是低于成本價(jià)格的，但是，低于成本價(jià)格就一定可以認(rèn)定為是反壟斷法上的掠奪性定價(jià)嗎？實(shí)則不然，在這里認(rèn)定低于成本價(jià)格時(shí)可以以企業(yè)個(gè)體的平均可變成本來(lái)計(jì)算，同時(shí)也應(yīng)考慮邊際成本與邊際收益的函數(shù)關(guān)系。波斯納主張，價(jià)格必須定在一個(gè)能夠?qū)⑼瑯佑行驶蛘吒行实母?jìng)爭(zhēng)者排擠出市場(chǎng)的水平上才是掠奪性定價(jià)。因此，只有在價(jià)格低于企業(yè)平均可變成本時(shí)，才符合低于成本這一條件。

其次，從主觀方面來(lái)看，具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的主觀目的是判斷構(gòu)成掠奪性定價(jià)的核心要素。如果平臺(tái)企業(yè)在實(shí)施低于成本銷售行為的時(shí)候，主觀上并無(wú)排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的意圖，則不能簡(jiǎn)單地將其低于成本銷售的行為認(rèn)定為掠奪性定價(jià)。

再次，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，考慮是否形成有利的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。只有擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才有可能實(shí)施掠奪性定價(jià)以獲得超額利潤(rùn)，這是掠奪性定價(jià)的前提條件。對(duì)于第三方支付平臺(tái)企業(yè)，從其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)進(jìn)入門檻和客戶對(duì)平臺(tái)的依賴程度等因素來(lái)看，第三方支付平臺(tái)企業(yè)呈現(xiàn)較為集中的態(tài)勢(shì)，處于寡頭壟斷狀態(tài)。

最后，第三方平臺(tái)企業(yè)也有提高價(jià)格的可能性。第三方平臺(tái)可以通過(guò)不增加注冊(cè)費(fèi)而增加交易費(fèi)的形式來(lái)提高價(jià)格，進(jìn)而彌補(bǔ)低價(jià)期間的損失，并在取得壟斷地位后獲取壟斷利潤(rùn)。

綜上所述，筆者認(rèn)為，第三方支付平臺(tái)企業(yè)采取免費(fèi)策略構(gòu)成掠奪性定價(jià)。第三方支付平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征與封閉效應(yīng)，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)更容易被壟斷，第三方支付平臺(tái)更容易實(shí)施掠奪性定價(jià)的行為，這嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，需要進(jìn)行反壟斷規(guī)制，以打造良好的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

（作者單位：福建農(nóng)林大學(xué)）