淺析第三方支付平臺企業免費策略與掠奪性定價行為

蔡榛榛

隨著科技的進步與互聯網行業的迅速發展，第三方支付平臺遍地生花。但問題也隨之而來，第三方支付平臺企業為獲得市場優勢地位、搶占市場份額不惜大打價格戰，以明顯低于成本的價格吸引招攬消費者。然而，依據現在的反壟斷法的規定，還無法準確認定第三方支付平臺企業所采取的免費策略是否構成掠奪性定價。本文將明晰掠奪性定價的含義，分析第三方支付平臺免費策略的法律性質。

一、相關概念明晰

（一）第三方支付

所謂第三方支付，就是一些和產品所在國家以及國內外各大銀行簽約，并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達、進行發貨；買方檢驗物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項轉至賣家賬戶。在日常生活中，“微信支付”“支付寶”就是第三方支付平臺的典型。

第三方支付平臺主要有以下幾個顯著特征：一是第三方支付平臺連結供需雙方，是典型的雙邊市場，具有極強的網絡外部性特征；二是第三方支付平臺整合了社會的零散資源，優化了社會的資源配置；三是第三方支付平臺本身依托現代信息技術，運用互聯網平臺，且依托大型的門戶網站，能夠實現高效、即時、便捷的服務；四是第三方支付平臺注重人性化服務，關注用戶體驗，并結合用戶反饋和大數據不斷完善。

（二）免費策略

免費策略是市場營銷中常用的營銷策略，是指將企業的產品或服務以零價格或近乎零價格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。一般而言，在傳統營銷中，免費策略是短期的、臨時性的，但對于第三方支付平臺這種新型的網絡營銷來說，免費策略還是一種長期有效的企業定價策略，它可以用來提高市場占有率，快速獲得大量用戶。

（三）掠奪性定價

所謂掠奪性定價，是指占有市場一定支配地位的經營者，沒有正當理由，為了排擠競爭對手，以低于成本的價格銷售商品逼迫競爭對手放棄相關市場，并在之后抬高價格以彌補前期損失的行為。

二、第三方支付平臺企業掠奪性定價分析

在傳統的反壟斷法理論中，認定掠奪性定價應考慮以下幾點：第一，其主體是處于賣方地位的、具有一定的經濟或技術實力的經營者；第二，其相關市場為一國的國內市場；第三，客觀方面存在以低于成本的價格在市場上連續地銷售其商品或提供勞務，進而形成對己有利的寡頭壟斷市場結構的行為，并在之后抬高價格以彌補損失、謀取高額的壟斷利潤；第四，其行為者的主觀故意是試圖限制、排擠競爭對手，謀求壟斷地位。而在第三方支付市場中，還應結合其雙邊市場的特征進行考慮。

首先，從低于成本這一方面入手，第三方支付平臺企業在定價機制上采取了非中性的定價機制，因此會出現一邊市場采取免費策略銷售商品或提供服務的情況。采取免費策略顯而易見是低于成本價格的，但是，低于成本價格就一定可以認定為是反壟斷法上的掠奪性定價嗎？實則不然，在這里認定低于成本價格時可以以企業個體的平均可變成本來計算，同時也應考慮邊際成本與邊際收益的函數關系。波斯納主張，價格必須定在一個能夠將同樣有效率或者更有效率的競爭者排擠出市場的水平上才是掠奪性定價。因此，只有在價格低于企業平均可變成本時，才符合低于成本這一條件。

其次，從主觀方面來看，具有排除、限制競爭的主觀目的是判斷構成掠奪性定價的核心要素。如果平臺企業在實施低于成本銷售行為的時候，主觀上并無排除、限制競爭的意圖，則不能簡單地將其低于成本銷售的行為認定為掠奪性定價。

再次，從市場結構來看，考慮是否形成有利的市場結構。只有擁有市場優勢的企業才有可能實施掠奪性定價以獲得超額利潤，這是掠奪性定價的前提條件。對于第三方支付平臺企業，從其市場結構、市場進入門檻和客戶對平臺的依賴程度等因素來看，第三方支付平臺企業呈現較為集中的態勢，處于寡頭壟斷狀態。

最后，第三方平臺企業也有提高價格的可能性。第三方平臺可以通過不增加注冊費而增加交易費的形式來提高價格，進而彌補低價期間的損失，并在取得壟斷地位后獲取壟斷利潤。

綜上所述，筆者認為，第三方支付平臺企業采取免費策略構成掠奪性定價。第三方支付平臺的交叉網絡外部性特征與封閉效應，使得網絡經濟更容易被壟斷，第三方支付平臺更容易實施掠奪性定價的行為，這嚴重破壞了市場競爭秩序，需要進行反壟斷規制，以打造良好的經濟生態。

（作者單位：福建農林大學）