體驗消費視閾下山西農谷休閑農業的時代訴求

武慧俊

摘要：山西省政府在打造山西農谷建設中，明確了空間布局，構建了“一城三園五區”的空間架構，山西“農谷”應勢而出。體驗休閑農業作為山西農谷建設中功能農業產業價值的新取向，將開啟“體驗消費”模式。基于太谷縣獨特的地域特色，山西農谷將為消費者塑造出生態化、自助化、品牌化、科技化的休閑農業，這是山西農谷休閑農業的功能訴求。讓消費者在體驗休閑農業的過程中感受天人和諧、倫理本位、勤勞節儉等傳統文化，這是山西農谷休閑農業的文化訴求。

關鍵詞：體驗消費；山西農谷；休閑農業

中圖分類號：F302.1 文獻標志碼：A 文章編號：1672-0539（2018）02-0057-05

一、體驗消費視閾下山西農谷休閑農業

發展的提出

（一）山西農谷應勢而出

山西省委、省政府高度重視“中國農谷”建設，努力打造山西“農谷”。打造山西農谷，是為了進一步激發山西省現代農業發展動力，不斷拓展現代農業發展空間，進而探索帶動全省農業現代化研究的新路徑。2016年11月11日，山西省政府召開第136次常務會議，會議研究通過了山西農谷建設初設方案，并決定在太谷縣域內建設山西農谷。2016年12月，在省委十一屆二次全體會議暨經濟工作會議上，省委書記駱惠寧指出，山西的農業不在“大”而在“特”，不在規模而在功能。2017年1月，省長樓陽生在政府工作報告中提出，今年山西省將打造山西農谷。山西農谷建設之所以選擇在太谷，是因為這里有山西唯一的農科大學、悠久的晉商文化和發達的農業基礎，還有毗鄰太原的優勢。在此背景下，山西農谷應勢而出。山西省委、省政府提出要把山西農谷建設成立足山西面向全國的功能（食品）農業研發高地、農業科技創新高地和技術集成示范推廣平臺，同時明確空間布局，以全域化、全要素、全產業方式構建“一城三園五區”的空間架構。

（二）休閑農業開啟體驗消費模式

馬克思主義基本的理論中并沒有關于“休閑”問題的直接論述，他的休閑主張多隱喻在唯物史觀、剩余價值學說以及人的解放理論成果中。馬克思認為，休閑與人的全面發展、社會進步緊密聯系，他認為“休閑”是“用于娛樂和休息的余暇時問”，是“發展智力、在精神上掌握自由的時間”，同時也是對“有價值的方式”和“內心之愛”的人類生存狀態的追求。亞里士多德在談到幸福與實現活動時說：“對每個人來說，適合他的品質的那種實現活動最值得欲求。”。即強調人類的實踐活動與他所追求的目標相一致時，人是感到幸福的。因此，休閑關注的重點是人內心的一種欲求的滿足，一種身心自由與放松的狀態。

作為一種新型產業形態，體驗農業將成為山西農谷建設中功能農業產業價值的新取向，在這種“體驗消費”模式中，人們以一種放松的心態去領悟人與自然的和諧相處。所謂“體驗消費”就是消費者通過體驗參與的方式將自身融入到依托優勢農業資源設計而成的情境之中，通過視、聽、觸覺等的感受，使其產生美好的感覺和難忘的回憶，在這個體驗過程中不僅是對農產品的消費，同時還多了一份鄉土文化體驗和人文情懷。如何為消費者塑造出這種體驗、經營好這種體驗，將成為山西農谷建設中農業休閑功能能否發揮作用的關鍵。體驗農業主要面向城市消費者，因此如何為城市消費者提供一種有別于城市生活的鄉村體驗，是體驗農業實現“體驗消費”并取得成功的關鍵。因此，體驗農業只有在不斷拓展和創新它的功能訴求和文化訴求的過程中，努力打造具有地方特色的休閑農產品來滿足消費者的需求，才能實現山西農谷休閑農業的可持續發展。

二、體驗消費視閾下山西農谷休閑農業的功能訴求

隨著收入水平的提高，人們的消費越來越要求多樣化，從而引起農業生產結構的調整。開發休閑農業的體驗功能不僅能夠滿足現代城市居民追尋田園牧歌、返璞歸真的消費需求，而且能夠在建設山西農谷的歷史使命下，調整太谷縣農村經濟結構，實現農民增收致富，為發展縣域內現代農業找到有效途徑。更為重要的是，開發體驗消費視閾下的休閑農業還可以直接扭轉城鄉二元結構中存在已久的人力資源、生產要素單向流動的格局，使農村地區能夠持續、穩定地承接來自城市的人員、物資、信息、科技等資源，在城鄉之間構筑環境共享、要素互通、聯系穩定、良性互動的有機系統，從而步入以城帶鄉、城鄉統籌的發展軌道。

（一）向可持續、生態化方向發展

休閑農業的吸引力來自于農業生產、農村自然風光以及淳樸鄉風鄉俗協調融合之上所營造出的獨特的農業農村風情，由此來滿足城市消費者對于“回歸自然和生態鄉村”的渴望。因此，在休閑農業的建設發展中應珍惜自然資本，在發展休閑農業與保護生態之間尋找平衡，以奠定可持續發展的根基。為此，太谷縣應打造太谷生態品牌，以建設“谷色古香美麗新太谷”為目標，努力打造綠色之谷，在為消費者提供休閑放松的生態環境的同時，努力促進太谷縣休閑農業向可持續、生態化方向發展。總之，山西農谷建設只有在維護生態環境、保持生態平衡的基礎上，將消費過程及行為納入自然資源與生態環境的再生產之中，才能符合可持續發展戰略，從而使太谷縣休閑農業的整體效益最大化，實現體驗消費視閾下山西農谷休閑農業發展的目的。

（二）向多樣化、白助化方向發展

目前，鄉村度假和體驗農村生活是山西體驗休閑農業中常見的形式。隨著山西農谷休閑農業的迅速發展，消費者對休閑農業的產品多樣性、內容豐富性和體驗差異性的要求越來越高。越來越多的消費者將不再滿足于一些成熟的鄉村體驗項目，轉而自助開辟新的休閑農業體驗項目，提出新的休閑農業體驗要求。隨著休閑體驗農業的多樣化、自助化趨勢逐漸明顯，消費者愿意選擇更加自助的方式開展類型多樣的鄉村體驗。消費體驗的形式更多是通過對不同的鄉村環境和農業資源的比較探索來自主選擇具有差異性和有價值的體驗活動。

山西農谷休閑農業的發展必須以市場需求為導向去滿足消費者不斷增長的需求變化。在體驗農業發展中不斷推陳出新去提高自己的產品和服務優勢，尋求差異化、個性化的發展策略，力求讓消費者在體驗項目中獲得深刻的感知和教育，留下難忘的回憶，從而促進山西農谷休閑農業向多樣化、自助化方向發展。因此，休閑農產品開發者必須做好消費者體驗需求的市場調查與研究，尋找消費者關于休閑農業的興趣點，利用太谷縣域內的資源優勢和文化特點，同時根據市場發展方向，進行相關產品的開發與設計，進而滿足消費者多樣性的體驗需求，構建太谷縣獨特的休閑農業體驗模式。

（三）向特色化、品牌化方向發展

休閑農業的發展已經從同質化競爭進入差異化競爭發展階段，山西休閑農業只有打造自己的品牌，凸顯自己的特色，才能受到消費者的青睞。太谷縣不僅是山西省有名的農業示范縣，還是山西省農業高新技術產業示范區，因此可以利用自身的農業基礎優勢和地域優勢發展差異化的休閑農業體驗模式。創新農業經營形式是農業發展的現實需要。山西農谷休閑農業的建設與發展，要求山西省創新農業經營形式與農村土地流轉制度，轉變農業生產經營方式，根據太谷縣的農業資源優勢，以市場為基礎，以品牌建設為重點，努力塑造太谷縣休閑農業的特色品牌形象。總之，山西農谷休閑農業體驗消費模式應具備自己的地方特色，努力塑造自身的品牌形象，以品牌魅力來吸引消費者。

（四）向產業化、科技化方向發展

知識經濟時代，各種高新技術和信息技術蓬勃興起，以電子計算機為代表的微電子技術、生物工程新材料也被廣泛應用于農業領域。山西農谷休閑農業在向品牌化方向發展并打造休閑農業體驗精品的過程中，應積極運用現代科學技術手段來創造豐富多彩的休閑農業體驗產品與項目，以此來提高山西休閑農業的科技內涵，使消費者在體味生態農業傳統魅力的同時，也能領略新時代的科技氣息。從太谷縣休閑農業的發展實踐來看，太谷縣在推進農業產業化方面取得了一定的成效，尤其在農業園區的建設上，目前已經形成了84個現代農業示范園區，園區融合了第一和第三產業，形成了集農產品經營與旅游觀光于一體的體驗消費模式，吸引了越來越多的消費者前來觀賞農業風光、體驗農村風情。山西農谷產業化發展的目標就是要圍繞農業科技研發和農業高新技術產業化來促進山西農業可持續發展。

太谷縣休閑農業發展過程中還存在不少問題。廣大農戶在提供休閑農業產品方面存在著明顯的從眾性，政府部門在對休閑農業資源的開發過程中缺乏有效的宏觀指導，產業化經營資金嚴重短缺，等等，這些都嚴重制約著太谷縣休閑農業的市場競爭力。體驗休閑農業的發展不能只是圍繞單一的農業項目進行，也不能僅在游覽、觀光項目上下功夫。這個新興產業的發展應在先進理念的指導下，融入現代科學科技，整合各種資源，實現各地特色農業產品和項目的優勢互補，爭取休閑農業綜合效益的最大化，只有這樣才能實現體驗消費視閾下山西農谷休閑農業的深層次發展，充分發揮其對農村地區經濟社會發展的綜合帶動作用。

三、體驗消費視閾下山西農谷休閑農業的文化訴求

費孝通在《鄉土中國》開篇指出：“從基層看上去，中國社會是鄉土性的。”鄉土社會的特點，即“鄉村里的人口似乎是附著在土上的，一代一代的下去，不太有變動”。可見，中國人是眷戀土地的，土地上有他們的莊稼、房屋、子孫，聚村而居的鄉土特征由此表現出來，并在共同生活的基礎上，形成了鄉規民約，進而上升為文化和規范。

（一）倡導天人和諧觀念

天人和諧觀念是中國農業文化的精神特質。人類的生存與發展是依賴于自然界的，也就是說，“人本身是自然界的產物，是在他們的環境中并且和這個環境一起發展起來的。”人類作為自然界的一分子，“處在生態系統的運行方式中”，人與自然的關系表現為一種原生態或稱原始的和諧關系。

馬克思說：“首先應當確定一切人類生存的第一個前提，也就是一切歷史的第一個前提，這個前提是：人們為了能夠‘創造歷史，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西。”這就是說，消費問題始終是人類普遍存在和關心的問題。然而城市化、工業化的快速發展在刺激經濟增長、給人們生活帶來便捷的同時，也帶來了不少負面影響，如加劇環境污染問題、擁堵的生活空間、快速的生活節奏等。面對來自環境和生活的雙重壓力，城市居民迫切需要改變目前的消費方式。鄉村生態消費和體驗消費逐漸成為城市消費者的追求和渴望，他們期望重建與自然的和諧關系以擺脫工業文明帶來的不安與焦慮。在這種休閑農業的體驗式消費中，人們崇尚人與自然的和諧相處，正符合中國傳統的天人合一思想和返璞歸真的人性本能。

（二）倡導倫理本位精神

倫理本位是中國傳統農業文化的社會價值特征。中國農業社會強調始于家庭親子血緣的人倫關系，重點突出人對人的依賴關系。所以，中國社會秩序得以維持則倚重于禮俗，通過倫理關系網絡和情誼生活習俗將整個社會聯為一體，所以這是一種倫理本位的價值體系。費孝通在差序格局理論中指出：“社會關系是逐漸從一個一個人推出去，是私人聯系的增加，社會范圍是一根根私人聯系所構成的網絡。”。在這里，費孝通強調基于中國傳統鄉土社會的人際關系就像一個張開的大網絡，這張網是以血緣、親緣和地緣為紐帶形成的。所以，在中國傳統鄉村社會的價值觀念中大多強調的是整體利益和群體之問的和諧。

現今社會，伴隨著城市化的發展不僅出現了人與自然關系的失衡，而且也引起了個人與社會關系的緊張。人與人之間圍繞經濟和政治利益展開的爭執使得現今社會人際關系變得冷漠。正如當代存在主義大師薩特的感嘆：“我們只是孤零零的一個人，無法自解。”這種狀況，必然會導致社會凝聚力和整體協調能力的減弱。如何解決個人與社會關系的問題，依馬克思之見，力求在“人的實踐中以及對這個實踐的理解中”。獲得對個人與社會關系的合理解決。基于此，馬克思認為只有把個人與社會的關系這樣的問題置于生產關系和交往關系的一系列更替與變化的歷史過程中，才能對之作出恰當的理解。因此，在山西農谷休閑農業的建設與發展中，必須重新倡導這種倫理本位的價值觀念，讓消費者在體驗消費過程中不斷重塑個人與個人、個人與社會以及人與自然的和諧關系。

（三）倡導勤勞節儉精神

中國傳統農業社會強調只有耕耘才有收獲，正如錢穆先生在《晚學盲言》中提到：“農之求食，首在修身。日出而作，日入而息，春耕夏耘秋收冬藏，稼桔艱難，首重勤勞。三年耕，有一年之蓄，則又重在儉。勤儉為修身之根抵。”可見，勤勞節儉不僅是個人生存與發展的基礎，家庭興旺的前提，還與個人修身養性密切相關。勤勞節儉不僅關切個人與家庭，也關系安邦治國，正如《尚書》所言：“克勤于邦，克儉于家。”因此，在山西農谷休閑農業的建設與發展過程中，應注重對勤勞節儉精神的宣傳與倡導，讓消費者在體驗休閑農業的過程中，感受農業文化中所蘊含的勤儉持家、艱苦樸素的傳統美德。

（四）倡導和平包容精神

中國傳統農業文化是多民族文化交流、碰撞、融合的結果。在中國傳統農業的起源和擴展過程中，由于地域遼闊、生態環境復雜多樣，各個民族在環境改造、文化交流過程中，形成了不同的農業文化區和農業文化類型。中國傳統農業文化以平原農耕文化為主體，同時兼有草原畜牧文化、山林采獵文化和江湖漁業文化等。和平包容是中國傳統農業文化孕育的基本精神。不同文化孕育著不同文明，所謂“文明的沖突”是可以化解的。消費者在體驗休閑農業的過程中，通過角色互換等方式來感受古老淳樸的農家習俗與鄉規民風，欣賞風格各異的民問藝術，品嘗醇香可口的地方美食等，這個過程就是把生活融入自然環境之中去感受不同文化相互碰撞、融合的過程，去體味傳統農業文化中所蘊含的和平包容精神的過程。

注釋：

（1）“一城三園五區”：“一城”即農谷科技創新城；“三園”即高新技術產業孵化園、特色農產品加工交易園和北方林果科技園；“五區”即紅棗苗木特色產業推廣示范區、綠色養殖產業推廣示范區、設施農業推廣示范區、生物技術推廣示范區和農村產業融合發展示范區。

（2）“234”戰略：“2”就是組織建設、項目推進兩條線；“3”就是擦亮三張牌，即農業、文教、生態三張名片；“4”就是做好四件事，即：做大菜籃子、構筑承接地、打造后花園、建設衛星城。

（3）出自《尚書·大禹謨》。

編輯：魯彥琪