當代大學生對奢侈品消費觀念的探討

摘要：為真實了解當代大學生奢侈品的消費水平、狀況，把握大學生奢侈品消費的心理特征和行為導向，培養(yǎng)大學生形成科學、理性、文明、責任的新消費理念，促使他們成為“新消費運動”的踐行者、推動者，具有積極的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：大學生；奢侈消費；成因

學生，是時尚的追隨者、是未來高端商品的主要消費群體之一。半步入社會的大學生是一個特殊的消費群體，正處于個體社會化的一個關鍵階段。調(diào)查顯示，每學年大學生人均消費支出高達9638元，這意味著大學生人均消費超過城鎮(zhèn)居民年平均收入（8472元）。如此高的消費水平相當于一個純粹的消費群體。此外，大學生的消費觀也日益多樣化，商品的覆蓋范圍越來越廣。一方面，他們對消費有強烈的需求，他們還沒有經(jīng)濟獨立，消費受到很大限制。消費觀念的進步和消費力的滯后對消費的影響很大。另一方面，也有來自大學生的大量數(shù)據(jù)，名牌手機使用率最高，名牌鞋使用率最高，手機速度變化率高，超過了許多大學生的年齡水平。許多人也覺得年輕人應該享受它，讓青春成為資本。但是收入呢？大學生花費的錢基本都是父母的血汗錢，畢竟，在一些家長中，一個孩子考上大學就是他們畢生的期望，好像考上大學可以光宗耀祖，但殘酷的是社會，它在不斷的變化中，進步中，現(xiàn)在大學生不是什么稀奇事，大學專業(yè)魚龍混雜，什么美容專業(yè)，鍋爐專業(yè)，文秘專業(yè)等等，更不用說其他藝術專業(yè)，體育專業(yè)等，上了大學不一定學習成績優(yōu)異，作為一個沒有多少收入的群體，他們使用的各種奢侈品都不亞于那些已經(jīng)工作的人。女大學生在化妝品的消費上，雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌都很常見，配飾上，MK、coach甚至LV等品牌都在大學生的群體中很常見。男大學生，對于球鞋、耳機、電子產(chǎn)品的花費也是毫不吝嗇，比如AJ、椰子等品牌等。

一、奢侈消費的內(nèi)涵及當代大學生奢侈消費現(xiàn)狀

正如馬克思所言：“資本主義生產(chǎn)方式占統(tǒng)治地位的社會的財富表現(xiàn)為龐大的商品堆積。”進入當今社會，人們的日常生活中已然被奢侈品充斥和填滿，奢侈消費作為一種文化行為，它已經(jīng)成為當代資本主義最重要的特征之一。奢侈消費代表人們消費超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費商品。主要包括高檔服裝、高檔化妝品、珠寶首飾、豪華汽車等吃、穿、住、行都高于檔次高的產(chǎn)品。另外，奢侈消費所代表的是步入奢侈消費階層的群眾的經(jīng)濟收入水平和社會地位，是一種經(jīng)濟價值符號，可替代性很強，消費者在選擇商品時可以根據(jù)自己的喜好和經(jīng)濟實力來選擇自己想要消費的產(chǎn)品。因此，奢侈品消費的可選擇空間很大，選擇的自主性也極強。當代大學生作為一股新興的消費力量，經(jīng)濟實力不強，但一方面容易受中國傳統(tǒng)文化觀念和教育方式的影響，使得一部分家庭條件不錯的大學生高額消費和提前消費，另一方面受當代消費主義的影響，將消費作為人生的目的和意義，這毫無疑問對大學生的成長和發(fā)展的不利的。

二、當代大學生奢侈消費行為成因

1.個體主體性的喪失

消費作為一種最基本的生命活動之一，在滿足人們基本需要的基礎上，消費與物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供有著密切的關系，所以消費經(jīng)常被看作的一個經(jīng)濟問題。馬克思指出，一切歷史的第一個前提是，“人們?yōu)榱四軌颉畡?chuàng)造歷史，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西。因此，第一個歷史活動就是生產(chǎn)滿足這些需要的資料，即生產(chǎn)物質(zhì)生活本身……”，而越來越多“非理性”消費現(xiàn)象的普遍出現(xiàn)使很多學者認識到消費是一種文化現(xiàn)象，美國人類學者麥克可瑞肯（G·McCracken）直接認為，“消費者使用被賦予了文化意義的消費商品能夠表示不同類別的文化、培養(yǎng)一定的生活價值理念、形成特定的生活方式、建構(gòu)自我概念，并見證和標記社會變遷”。消費實質(zhì)上是文化的，消費物品已經(jīng)不僅僅是因為它本身的使用價值對人有意義。消費文化本身是一種正當?shù)姆绞剑S著人們熱衷于符號消費，逐漸的與商品使用價值脫離，就演變成了消費主義。

消費主義宣稱人生成功的標簽和幸福的符號是消費更多的物質(zhì)資料和擁有更多的社會物質(zhì)財富，因此鼓勵在實際生活中通過毫無顧忌和無節(jié)制的消耗物質(zhì)財富和自然資源來炫耀自己的身份和地位。此時，消費已經(jīng)不再是針對每個個體自己實際的需要了，受社會風氣和整個大環(huán)境的影響，變成了受消費主義支配的整個群體。當代大學生作為一個新興的消費群體，消費理念還不夠成熟，容易受消費主義的支配，不能分辨媒體廣告所創(chuàng)造出的消費意象，無節(jié)制的追求享受，把消費作為人生的目標，以為消費自由就意味著人身的自由和解放，于是消費主義就變成了一種意識形態(tài)對大學生進行著控制。

2.炫耀心理的作用

凡勃倫在其著作《有閑階級論》中第一次提出“炫耀性消費”的概念以來，炫耀就成為人們追求奢侈消費的一個重要的心理動機。大學生崇尚奢侈消費的最初目的仍然具有炫耀的意思，購買奢侈品，依然是大學生想要顯示自己的出身背景、自己家庭的經(jīng)濟實力和社會地位，它是一種途徑、手段，能彰顯自己的個性和品位。同時，炫耀心理往往是奢侈消費的導火線，給大眾起到示范性的作用，所引起的攀比和嫉妒心理又會引起新一輪的奢侈消費。使得大學生在消費時不顧自己的實際經(jīng)濟情況和需要，盲目進行奢侈消費。

3.行為的可控性缺失

高校互聯(lián)網(wǎng)基本已經(jīng)實現(xiàn)全面覆蓋，新興的網(wǎng)購方式興起并逐步被人接受，90后大學生通常都擁有手機、電腦和便捷式平板電腦，只要想消費商品，就可以隨時隨地進行網(wǎng)絡購物而不受時間和空間的限制，而現(xiàn)在無論是淘寶、天貓還是京東等一些熱門的網(wǎng)購平臺，只要輸入關鍵信息就會搜到海量信息。同時，在利益的驅(qū)使下，越來越多的廣告商用盡心思的在各種各樣的網(wǎng)頁上插入廣告，使得網(wǎng)絡也越來越趨于商業(yè)化，廣告不僅是使大學生從節(jié)儉走向奢侈的導火線，更是給奢侈消費以合理的存在理由。當代大學生處于世界觀、人生觀、和價值觀的形成時期，行為不免會受到各種商品和廣告的誘惑，特別是現(xiàn)在的網(wǎng)購模式。而正是這樣的網(wǎng)購方式，使得大學生逐漸無法控制自己的行為，也不考慮自己實際的購買能力，從而變成奢侈消費的附庸。

參考文獻：

[1]馬克思.資本論第1卷[M].北京：人民出版社，2004.

[2]馬克思恩格斯選集第1卷[M].北京：人民出版社，1972.

[3]陳坤宏.消費文化理論[M].臺北：揚智文化事業(yè)股份有限公司，1996.

作者簡介：崔寅（1974—）女，副教授，哈爾濱商業(yè)大學教師，從事教育和思想政治研究。