新媒體環境下快閃廣告的敘事策略研究

楊若男

摘 要 新媒體時代，海量內容使人們的注意力愈發分散，短視頻成為信息傳播的重要形式。在這一媒介環境下，于2016年蘋果秋季新品發布會后開始走進大眾視野，以視頻呈現、畫面快速閃動的快閃廣告應運而生。凱迪拉克在2016年與2017年推出的兩則快閃廣告“快快快”與“火火火”是目前較為優秀的快閃廣告案例。文章對其敘事策略進行研究，為處于發展初期的快閃廣告提供參考與借鑒。

關鍵詞 快閃廣告；敘事策略；凱迪拉克

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0075-02

新媒體時代，信息傳播的低門檻與網絡空間的大容量所帶來的海量信息讓使用以手機為代表的智能終端的人們注意力愈加分散。為抓住用戶的注意力，作為網絡中重要信息傳播形式的視頻，出現時間變短、速度加快的特點。包括嗶哩嗶哩、騰訊在內的各大視頻應用程序陸續推出了倍速播放的功能。以短視頻為主要內容產品的梨視頻、抖音、快手成為新媒體時代用戶注意力的收割機。

在這一媒介環境下，快閃廣告應運而生。快閃廣告是指以視頻信息形式呈現，畫面快速閃動的廣告形式，區別于拍攝短暫行為藝術——快閃行動的廣告。快閃廣告傳播與群體傳播、整合營銷理論有著較強的內在邏輯關系，這為快閃廣告傳播提供了一定的理論支撐[1]。2016年蘋果秋季新品發布會上，快閃廣告走進大眾視野。107秒的廣告對蘋果手機7和蘋果手表2做了詳細的介紹。廣告中快速閃過的文字，就像其中出現的廣告詞“千萬別眨眼”一樣，通過快節奏的背景音樂緊緊的抓住了觀眾的眼睛。

汽車品牌凱迪拉克由亨利·利蘭在1902年創立，1909年賣給通用汽車公司，成為其旗下的一款豪華汽車品牌。凱迪拉克ATS是一款豪華運動型轎車，在ATS上市近一年后，上海通用汽車公司推出ATS-L，是一款中國特供版車型，專門為中國市場加長軸距。凱迪拉克的快閃廣告有兩則，主題分別為：2016年的“快快快”與2017年的“火火火”。

1 凱迪拉克快閃廣告的敘事策略

1）不同媒體，不同時長。凱迪拉克快閃廣告在電視、電影院以及社交App中進行了投放，根據不同媒體的不同特點，廣告進行微調。例如，電視中的廣告閃現速度降低。隨著智能手機的普及，電視的受眾轉變為以中年以及老年人為主。并且，人們在觀看電視的時候習慣雙屏觀看，受眾的手機成為主屏，電視屏幕成為輔屏。正因如此電視對人們注意力的捕捉能力降低。在雙屏觀看下，電視觀眾逐漸變為電視聽眾。凱迪拉克在投放快閃廣告時，注意配合電視媒體的觀看人群與電視觀看習慣，將廣告播放速度降低，有利于廣告更好地抵達目標人群。

在社交媒體投放的快閃廣告時長更短，畫面轉換更快。人們在使用社交媒體時，通常習慣用散碎時間進行快速的短閱讀。有趣的快閃廣告相較于傳統的明星代言廣告與常速的內容宣傳廣告，更能減少觀眾在觀看廣告時的厭煩情感。此外，快速播放的畫面像膠水一樣將用戶的目光牢牢鎖在手機屏幕上。并且，廣告時長30秒，觀眾有較好的閱讀耐心，能達到良好的廣告宣傳效果。

2）色彩分明的配色：突顯文字、區分內容。在兩則快閃廣告中，字體與背景使用兩種色彩分明的配色：紅與白、黑與白。例如，在快閃廣告開頭的介紹中，廣告每一畫面包含3～5個字，用黑底白字與白底紅字閃現：接下來/你會看到/凱迪拉克/ATS-L/百公里加速/6.2秒。鮮明的色彩對比能更好的抓住用戶眼睛，紅與白、黑與白兩種色調的變換，一方面能夠起到突顯文字內容的作用，另一方面能起到廣告內容分區的作用。此外，兩則廣告都是對酒紅色的凱迪拉克ATS-L進行宣傳，為了配合汽車宣傳與美感，廣告中出現的紅色文字也使用同樣的顏色。酒紅色作為一種作用于受眾潛意識里的深層符號，能在受眾無意識中起到加強宣傳效果的作用。

3）調侃性廣告詞：符合青年話語結構。在快閃廣告中，具有共性的特征就是充分利用文字可讀性的特點，用簡約的文字向受眾傳遞廣告信息，在廣告設計中，優秀文本設計的標準之一就是確保其能被人理解，而可讀性是理解的重要組成部分[2]。為達到廣告的可讀性，要對目標受眾的語言習慣與話語結構有所了解。在凱迪拉克的兩則快閃廣告中有很多調侃，挑逗感的廣告詞。例如，“是的這是條廣告，想快進跳過這條廣告，滿足你！”“但我們投了30秒廣告，那再聊一下吧。”凱迪拉克ATS-L的目標客戶是追求速度與時尚的年輕人。這種有趣的廣告詞相較于嚴肅莊重的廣告詞更符合青年的話語結構，在讓受眾輕松一笑的同時，與用戶話語體系產生共鳴。

4）“6.2秒”使廣告快速主題具象化。凱迪拉克ATS-L主打百公里加速6.2秒，廣告中的文字與時長都突出與應和了“6.2秒”這一主題。兩則廣告都會以快進形式出現“6.2秒”的傳統外景汽車廣告。外景廣告中，移動航拍汽車快速行駛在跨河大橋，突顯出汽車的豪華與大氣；定點仰拍汽車駛過具有城市感與生活感的小巷，展現汽車的動感與格調。廣告還通過文字“快”與時間“6.2秒”傳達車輛加速與行駛的速度，起到良好的廣告宣傳效果。例如，白色背景下廣告畫面被5個紅色“6.2秒”充滿，其中，中間一個大的“6.2秒”，四角四個小的“6.2秒”，滿屏的“6.2秒”在充滿畫面的同時，也充滿著受眾的腦海。

廣告還使用播放時間的快來呼應汽車加速的快。例如廣告詞：“廣告這么快？？？凱迪拉克ATS-L，百公里加速6.2秒，就是那么快！”廣告詞中加粗突顯的“快”，字號加大的“6.2”，以及3個問號利用人類的視覺習慣，突顯文字的同時，很好的突顯出廣告主題“快”。此外，在紅底白字呈現的廣告詞“開車就像快進”中，前兩個字使用白底突出顯示，隨著背景音樂的播放，白底向前推進，這種推進的形式呼應廣告詞中的快進，也呼應了廣告主題“快”。

5）“再出logo”，加深品牌記憶。在凱迪拉克快閃廣告的結尾都會以倒計時的形式展示產品logo。例如，在“快快快”中，廣告畫面依次閃現出由大到小變化、使用淡出特效的數字3、2、1，突出時間的流逝，使受眾對接下的內容產生興趣與期待。之后，文字“再出logo”以紅底白字的形式出現在畫面上，緊接著畫面中出現白色背景的凱迪拉克logo，并且logo漸漸放大。文字“再出logo”與logo漸漸放大以重復加深印象與突出展現重點的方式，促使用戶牢牢記住品牌，起到良好的品牌宣傳效果。

6）視頻延續與創新。1年后推出的“火火火”依舊以“6.2秒”的呈現形式突出“快”的主題。并且，在廣告詞上突顯與“快快快”之間的關聯性與延續性，例如廣告詞“又說完了”，在這一廣告詞后，緊跟著一句“為什么要說又呢？”文字“又”與反問句的使用，勾起用戶對“快快快”廣告的記憶。再如，廣告詞“廣告還是投了30秒”中的“還是”也同樣起到了呼應前面一則快閃廣告的作用。

“火火火”使用2017年的網絡熱詞“加特效”，在廣告文字與畫面的呈現上增加了特殊效果，對快閃廣告進行了發展與創新。在網絡熱詞“加特效”的語境中通常伴隨著對預算較少，做不了高端特效的嘲諷，例如，與“加特效”相關的詞匯“一毛特效”“兩毛特效”。2017年快閃廣告的主題“火火火”是指凱迪拉克ATS-L去年熱賣，銷售額喜人。同時廣告畫面出現“火火火”之后緊跟著“所以我們加點特效”，這種話語設置，帶有對汽車銷售額的自嘲，迎合了網絡社會中的自嘲文化與青年群體中的屌絲文化。

2 結束語

凱迪拉克快閃廣告雖然不管廣告詞還是廣告畫面都是在宣傳汽車，但是因為語言有趣、畫面動感，很多看完廣告的社交媒體用戶會主動將廣告轉發到自己的微博主頁或微信朋友圈。廣告在對首次觀看廣告的用戶實現一次傳播之后，通過首次觀看廣告的用戶的轉發實現了多次傳播與口碑傳播。并且，在強關系的微信朋友圈，轉發的廣告能實現更好的傳播效果。

凱迪拉克“快快快”與“火火火”兩則快閃廣告，是目前快閃廣告中較為優秀案例。在之后推出同系列快閃廣告中，首先，要注意廣告風格與內容的延續性，通過這種延續性使得前兩則廣告長期累計的受眾實現情感共鳴。其次，廣告從當下流行文化與語言中進行豐富與發展，吸引更多新受眾的關注。最后，要加大廣告的宣傳力度，通過網絡大V或有口碑的App實現更大范圍的傳播。

參考文獻

[1]黃瑋.快閃廣告的理論依據與作用機制[J].傳媒，2017（16）：75-77.

[2]宮成偉.快閃表現形式在網絡廣告中的應用性研究[J].大眾文藝，2018（3）：178-180.