微博時代的危機公關處理

周洛冰

摘 要 微博以“短”“平”“快”的信息傳播方式，在這個信息爆炸的時代獲得了人們的青睞。而微博時代的危機公關處理對企業來說既是機遇又是挑戰。文章以“滴滴打人”事件為例，運用危機處理5S原則進行分析，并為其他危機公關處理提供借鑒意義。

關鍵詞 微博時代；危機公關；“滴滴打人”事件

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0135-03

微博作為一個信息分享、傳播和獲取的社交平臺，正以“潤物細無聲”的方式潛移默化地影響著人們的信息傳播方式。2017年Q3微博財報數據顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，較2016年同期增長27%，其中移動端占比達92%，日活躍用戶達到1.65億，與去年同期相比增長25%。毋庸置疑，我們正處于一個微博時代。而對企業來說，微博的盛行是一把雙刃劍，一方面，由于微博的信息傳播特征，危機的爆發力更加迅猛，擴散面更大、破壞力更強，這對企業品牌管理來說，是一個巨大的挑戰；另一方面，微博為企業提供了一個可以快速發布危機信息的最佳傳播平臺，企業可以通過微博“以我為主”，掌握主動權，引導輿論走向，這對企業來說，是一個化“?！睘椤皺C”的好機會，甚至會帶來意料之外的傳播效果[1]。

1 微博時代危機傳播特征

在微博時代，微博在參與網絡公共事件方面迸發出了巨大的能量，與傳統媒體時代相比，危機的傳播特征發生了很大的變化。

1.1 病毒式的傳播速度

微博用戶基數大，再加上功能中包括關注、點贊、轉發，這些功能使得博主和粉絲之間形成了“一對多”的傳播網絡，粉絲圈層多級擴散使信息傳播過程具備裂變性的特點，信息可通過不同圈層的點贊、轉發以及評論呈現幾何級數的高速擴散和裂變[2]。

微博的病毒式傳播速度使危機的傳播過程更難以控制，甚至出現微博危機傳播比傳統媒體報道更早、更快的現象，這給企業對危機初期的控制帶來了巨大的挑戰，稍加處理不當就會引起一發不可收拾的局面。

1.2 基于點贊、評論和轉發的互動性

由于微博的機制設定，不同用戶可通過點贊、評論和轉發進行互動，具有很強的互動性。而傳統媒體時代，媒介的單向性傳播較強，受眾一般和媒介實現溝通的形式以讀者來信、熱線電話等為主，且這類方式具有一定的滯后性，受眾和媒介都不能收到即時的回復。而微博時代，由于微博的強互動性，一方面在互動的過程中，意見領袖的作用突出，極有可能左右評論。另一方面，容易出現“沉默的螺旋”傳播學現象，占據優勢地位的言論一方會不斷發展壯大，而劣勢地位的一方會不斷地沉默下去。這種強互動性對企業的危機處理提出了更高的要求，企業在危機的處理過程中要更謹慎，也可尋找機會利用這種強互動性。

1.3 真假難辨的混亂性

微博的低門檻導致了不同素質和學歷的用戶都可以參與進來，導致信息源的魚龍混雜。一些用戶的不當傳播行為造成的失真信息與真實的信息參雜在一起，受眾難以分辨真假。而轉發機制使得微博的監管難上加難，信息的來源難以判斷。對于危機傳播來說，微博為其提供了一個謠言滋生的平臺，企業如果不能搶占先機，危機事件容易被謠言發酵，最終一發不可收拾。

綜上，微博時代的危機傳播具有速度快、強互動性和強混亂性的特點，企業在危機處理過程中也存在著消極應對、反應滯后、拒絕監督、隱瞞事實、逃避責任等亂象，將原本不起眼的小危機迅速發酵為一場危及企業命運的大危機。然而，有些企業對危機處理得當，不僅成功地化解了危機，還提升了企業形象。下文以“滴滴打人”事件滴滴公司的處理方式為例，用危機處理5S原則對其進行分析。

2 “滴滴打人”事件危機處理分析

2.1 事件回顧

事件發生在2018年4月28日晚，一名微博名為“張桓”的網友發布微博稱自己被滴滴司機打了，而他撥打滴滴客服近1個小時仍毫無回應。經證實，該網友為瘋蜜創始人和滴滴投資人。該網友隨后又發布多條微博，經過其他用戶的轉發、評論和點贊，事件開始發酵。

4月29日，“老張愛女人”公眾號發布一篇名為《張桓：我被滴滴司機打的左眼軟組織塌陷》，作者詳細描述了事件的全過程，當晚張桓等了20多分鐘滴滴快車仍未到達，并且司機拒絕取消訂單，由于言語上的糾紛，司機最后打了張桓。這篇文章一經發表，閱讀量達到10萬+，文末作者稱要卸載滴滴，賤賣滴滴股份。根據微指數數據，“滴滴打人”事件在該日熱度逐漸攀升，指數達到頂峰，引起廣泛關注。

4月29日滴滴公司通過官方微博首次回應此事，首先向張桓致歉，表示愿意墊付全部醫療費用。其次表示將配合警方調查，并凍結涉事司機賬戶。最后滴滴向公眾承諾將妥善處理此事，并公開處置結果。

隨后，事件開始被眾多媒體和自媒體進行持續報道和跟進，張桓本人也多次通過微博更新事件最新動態，內容包括自己的傷情、司機方面的情況、對滴滴公司的質疑等，質疑主要包括是否有水軍參與、司機為什么敢打人、滴滴怎么保護乘客的安全等。

5月2日20點46分滴滴公司通過官方微博發表第二份聲明，稱司乘已和解，并再次向乘客張桓誠懇道歉。表示滴滴將竭盡全力，投入更多技術資源和團隊力量，最大程度地減少這些問題的發生，最后滴滴呼吁司乘雙方都能互相諒解。

5月3日8點12分，張桓發表《與人和解，亦是與己和解》的頭條文章，確認已與涉事司機以及滴滴和解，并呼吁滴滴公司拿出更多更具體的措施保護乘客的安全，如嚴格篩選和培訓司機的服務品質、成立專項乘客安全基金等。

2.2 運用危機處理5S原則進行分析

2.2.1 速度第一原則

速度第一原則是指企業要在事件發生后迅速采取行動，對事件做出處理，控制事態發展，并向公眾公開結果。“滴滴打人”事件中4月29日張桓發表第一篇10萬+文章后，該事件獲得公眾的廣泛關注，且擴散迅速。滴滴公司在該日發表聲明，向張桓致歉并承諾向公眾妥善處理此事。處理危機公關的速度值得肯定，在謠言廣泛滋生前掌握了“以我為主”的主動權并在一定程度上控制了事態的惡性發展。

2.2.2 承擔責任原則

承擔責任原則是指企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任[3]?！暗蔚未蛉恕笔录袕埢赴l表文章后滴滴公司第一時間進行回應，主動承擔起企業該負的責任，不將責任推卸給涉事司機，也不把此事草草歸類與個別事件。不僅致歉張桓，還表示將配合警方調查，除此之外，向公眾承諾妥善處理該事和公開處置結果體現了滴滴公司對公眾承擔責任。滴滴公司堅定的態度和迅捷的措施向公眾展現了一個敢于擔責的企業形象。

2.2.3 真誠溝通原則

真誠溝通原則是指企業在處理危機時要帶著誠意、態度誠懇、做事誠實?！暗蔚未蛉恕笔录械蔚喂咀鳛橹虚g方，第一，要表明公司態度，時刻以“乘客的安全放在第一位”為中心。第二，不偏袒司機和乘客的任何一方，同時兼顧司機和乘客兩方的立場，竭力與司乘雙方進行溝通，促成雙方和解。第三，向張桓和公眾真誠表示歉意，并承諾會最大程度地減少這些事情的發生。

2.2.4 系統運行原則

系統運行原則是指在進行危機處理時要統籌安排，進行系統運行，避免顧此失彼。“滴滴打人”事件中，滴滴公司在張桓發表文章后迅速發表聲明、配合警方尋找涉事司機、促成涉事司機與張桓的和解等一系列行動。處理過程有條不紊，取得了良好的效果。

2.2.5 權威證實原則

權威證實原則是指在危機處理過程中，企業邀請具有權威性第三者參與，消除消費者顧慮?！暗蔚未蛉恕笔录械蔚喂驹谔幚砦C的過程中積極配合警方調查，與警方共同進行涉事司機與張桓之間的調解，由于警方和法律的參與，受眾有充分的理由相信滴滴公司并沒有偏袒任何一方，體現了權威證實原則。

3 “滴滴打人”危機處理借鑒意義

“滴滴打人”事件從結果看，雙方達成諒解，根據微指數數據顯示，“滴滴打人”指數在5月5日下降至低點17，公眾對此事件的關注度降低直至趨向消失，這表明滴滴公司的處理方式無疑是一次成功的危機公關，對微博時代的危機公關處理具有一定的借鑒意義。

3.1 端正態度 建立危機預警

微博時代由于信息傳播的特殊性，一件不起眼的小危機也有很大的可能性會發酵成為危及企業形象的巨大危機。因此企業要端正自己的態度，正視危機，用認真誠懇的態度進行回應，勿以“?！毙《粸?。同時，企業要樹立危機意識，建立危機預警機制，分析判斷可能會擴大的惡性事件，特別關注一些意見領袖，及時捕捉危機發生的征兆，及時采取措施，將危機扼殺在搖籃里。例如在“滴滴打人”事件中，張桓發布第一條微博時，評論和轉發都沒有超過兩百，滴滴公司如果能在這時采取措施，就能阻止事態的進一步發酵，減少對企業的不良影響。

3.2 以我為主 迅速回應危機

微博時代危機傳播病毒式的傳播速度和強互動性決定了危機一經發酵將迅速擴散，引起廣泛關注。同時微博信息混亂性使得真假信息混雜，公眾難以分辨真假。在微博時代，微博作為快速傳播信息的交流平臺，每時每刻都有眾多網民利用這一媒介來關注事件的進展，要求盡快給一個合理的解釋[4]。因此，在危機事件爆發后企業要迅速回應危機，在謠言廣泛滋生前掌握主動權，防止事態的進一步惡化。

3.3 承擔責任 管理公眾情緒

微博時代危機傳播速度快，傳播范圍廣，危機將會帶來大范圍的受眾憤怒，而面對受眾憤怒，主動承擔責任是處理危機的關鍵。在“滴滴打人”事件中，滴滴公司沒有把責任推卸給乘客和司機的任何一方，而是積極地將事件歸咎于自身的監管缺陷，真誠地向公眾承認錯誤，并承諾最大程度完善機制。同時，滴滴公司也竭力管理公眾情緒，在此事件中，公眾的情緒來源為張桓被打以及對自身乘車安全的擔憂，滴滴公司取得了張桓的諒解，以解鈴還須系鈴人的方式澆滅了公眾的怒火，同時承諾完善服務，實現了對公眾情緒的良性管理。

參考文獻

[1]陳勇，穆昊杰.微博的品牌危機傳播策略探析——以和頤酒店事件為例[J].東南傳播，2016（9）：115-117.

[2]陳思妤.微博話題的病毒式傳播模式及特性研究——以“冰桶挑戰”為例[J].科技傳播，2015，7（8）：98-99.

[3]張晶.加多寶與王老吉之爭中加多寶的危機公關分析——基于加多寶新浪微博的內容分析[J].現代商業，2015（2）：126-127.

[4]范麗.論微博時代的危機公關[J].傳媒，2015（13）：71-72.