“后移動互聯網時代”社會化媒體營銷的挑戰與策略研究

李修龍 周娟

摘 要 界定了“后移動互聯網時代”的概念，并對新階段社會化媒體營銷面臨的挑戰進行了分析，提出了營銷傳播的應對措施，即：明確目標群體和媒體定位、多種形式優質內容創作、整合營銷傳播及社會化媒體營銷效果評價。

關鍵詞 后移動互聯網時代；社會化媒體營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0071-02

1 概念界定

“后互聯網時代”，最早是由百度李彥宏提出的。他認為，“靠移動互聯網的風口已經沒有可能再出現獨角獸了，因為市場已經進入相對平穩的發展階段。”①這個論斷，可以從2018年Q1中國主要互聯網公司季報和手機出貨量數據上得到印證?；ヂ摼W公司方面，微博2018年Q1凈利潤雖然達到1.13億美元，但增速開始放緩；而京東2018年Q1季報則低于預期，活躍用戶數約為3億人次，環比2017年Q4的2.93億幾乎持平。再從2018年Q1智能手機出貨量看，僅為9 100萬臺，同比下滑超過21%，創2013年Q4以來的新低②。

2 社會化媒體營銷面臨的新挑戰

在中國，營銷傳播面臨的情況是一致的。但是，由于我國宏觀環境的不同，從傳統媒體轉戰社會化媒體，也面臨以下幾個挑戰。

2.1 挑戰一：人口紅利消失與人口老齡化

當前，中國網民超過7億，智能手機保有量為10.1億臺，已成為世界上體量最大的移動互聯網國家，智能機普及率高度飽和。同時，我國人口老齡化形勢嚴峻。據估算，到2030年左右，我國60歲以上的老人比例將達到25%，將成為嚴重老齡化國家。這將對營銷傳播產生重要影響。

2.2 挑戰二：營銷模式和消費者行為發生了很大的變化

“AIDMA模型”是傳統營銷的典型模式，即消費者從接觸產品到做出購買決策一般經歷注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動（Action）五個過程。在這種模式下，信息只是由廠商單向流向消費者，營銷過程缺乏交互。而在社會化媒體時代，依據日本電通公司構建的“AISAS模型”[1]，消費者從接觸品牌到消費結束，需要經歷：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）和分享（Share）五個階段。

2.3 挑戰三：市場競爭加劇

進入“移動互聯網后半場”，面對這些新挑戰，如果仍然采取傳統的營銷思路，即便是通過社會化媒體傳播，效果也會變差。基于營銷4C理論，通過對客戶、成本、便利和溝通四個營銷要素分析，可以發現，在新形勢下企業社會化媒體營銷正陷入如下困境。

1）客戶方面——人口紅利消失，市場總容量增長緩慢。

2）成本方面——產品同質化競爭，導致低價銷售。

3）便利性方面——廠商對渠道控制力越來越弱，過去廠商是要向分銷商收取竄貨保證金的，但現在要向網絡商城交保護費，毛利被抽成。

4）溝通方面——由于網絡商城的入口過深，廠商廣告成本不但沒減少，反而可能增多。因為廠商不但要在TVB、各媒體投放廣告，還要在網絡商城投放廣告。

3 應對策略

在移動互聯網發展的前半場，微信、微博等新興的社會化媒體平臺還沒有成長起來，企業營銷傳播在媒體組合上以仍以電視等傳統媒體為主，以網絡媒體為補充；在廣告內容及形式上，以硬廣為主，廣告與受眾互動性弱；在傳播效果評價上，以獨立IP訪問量、PV（訪問量）、UV（獨立訪客）等流量獲取指標作為考量依據。

然而，進入“后移動互聯網時代”，隨著社會化媒體的蓬勃發展，用戶偏好及行為的改變，社會化媒體營銷需要更加精細化的策略組合。

首先，目標群體及媒體定位——明確目標消費群體，選擇合適的社會化媒體平臺。

明確目標群體，即營銷傳播的對象。不同的社會化媒體平臺擁有不同的功能定位，企業應依據需要選擇合適的平臺。例如，如果傳播的內容偏文藝，如新上映電影造勢、新書發布等，豆瓣是最好的選擇；如果是一項新產品、新技術發布，作為各路技術大神的集散地，知乎是最佳陣地；如果產品用戶群偏年輕、時尚，則可以試試花椒直播等。

其次，內容創作——多種素材形式，增強與用戶互動。

企業推進社會化媒體營銷時，可創作不同的內容素材形式，如文字、圖像或視頻，以提高品牌信息的傳播廣度。不同的內容將會產生不同的效果。顯然，視頻和圖像內容更受用戶歡迎，而文字內容更適合發布資訊類新聞或產品評測。

再次，整合營銷傳播——讓品牌和用戶溝通沒有盲區。

經典的營銷溝通組合包括廣告、公關、活動和促銷。選擇社會化媒體營銷，也不能完全放棄傳統營銷傳播渠道。實際上，傳統的營銷傳播側重于提高消費者的品牌意識；而社會化媒體依靠口碑傳播，有利于改善品牌形象，提升品牌美譽度。所以，有必要通過各類媒體合理配置以達到最佳的傳播效果，即整合營銷傳播。

最后，效果評價——衡量投入產出的重要依據。

效果評價是衡量營銷目標是否實現的重要手段。Castro novo和Lei把知名度提升、忠誠度增強及促進銷售作為社會化媒體營銷的三個目標，通過評估目標下各指標來評測營銷效果[2]。

依據營銷實踐，優質的內容是提高社會化媒體營銷效果的前置條件，而品牌知名度提升、忠誠度增強及銷售促進則表現為一種相輔相成的關系。優質內容有利于提高信息瀏覽量和受眾對內容的認可度，從而提高品牌知名度，增強客戶黏性；品牌知名度和忠誠度提升，有利于促進銷售；良好的銷售反饋則會推動企業實施新一輪的社會化營銷傳播，形成良性循環。

因此，本文將品牌知名度提升作為社會化媒體營銷的首要目標，忠誠度增強次之，最后是銷售促進。

綜上，在流量紅利消失的“后移動互聯網時代”，推行社會化媒體營銷，需要明確營銷目標和效果評價指標，研究、選擇合適的媒體平臺并整合營銷傳播渠道，通過制作多種形式的素材內容，最大化提高內容瀏覽量及受眾對內容的認可度，通過提高品牌知名度和忠誠度，來促進產品銷售量提升。

注釋

①李彥宏.移動互聯網的時代已經結束.http：//www.sohu.com/a/119415747_524555.

②獵云網.流量紅利正在消失，移動互聯網時代進入新

階段。

參考文獻

http：//www.sohu.com/a/231250707_118792.

[1]Kono S. From the marketers perspective： The interactive media situation in Japan [J].Television Goes Digital， 2009， （1）：56-60.

[2]Castronovo C and Lei H. Social media in an alternative marketing communication model [J].Journal of marketing development and competitiveness，2012，6（1）：117-131.