網絡小說大眾傳播模式探究

李童彬 蔡秋潔

摘 要 網絡小說是隨著互聯網的發展而興起的一種大眾文學形式，對技術和市場高度依賴，同時作為一種被投放到市場中進行交換的產品，具備經濟性和文化性。這使得其傳播特征與傳統小說截然不同。文章通過對我國網絡小說海內外傳播現狀開展調研，并與傳統小說的傳播特征進行對比分析，構建了基于施拉姆大眾傳播過程模式的網絡小說大眾傳播模式，總結出網絡小說的非線性傳播、雙向傳播以及社交網絡式傳播三個主要特征。以期對網絡小說大眾傳播的相關研究起到一定的借鑒作用。

關鍵詞 網絡小說；大眾傳播；網絡小說傳播；網絡小說文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0009-03

互聯網+各行各業的發展改變了人們的生活方式，也為文化產業提供了新的經濟增長點。網絡小說就是在泛在網絡背景下快速走向產業化的大眾文化形式。自20世紀末起，網絡小說始終沒有一個權威的定義。本文所研究的網絡小說，主要是從狹義的角度，特指由特定的網絡作家（寫手）創作，通過專人審核并借助專業的文學網站首次進行發布連載，聚集了一定數量的讀者群，在PC端或者移動端進行傳播，已有資格或者將要對特定讀者收取VIP章節訂閱費的小說作品。

1 網絡小說海內外傳播現狀

在國內，網絡小說自20世紀90年代后期興起以來，始終以一種極為驚人的速度進行傳播，直到2015年國內IP熱潮到來，更是呈現出一種全面爆發式的增長態勢。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2017年中國網民規模達到7.72億，占全球網民總數的1/5。其中，我國網絡文學用戶規模達3.77億，同比增長約0.44億，年增長率達13.4%；網絡文學使用率達48.9%，同比增長3.3個百分點[1]。此外，隨著移動互聯網和移動智能終端的迅速興起，手機和平板設備進行閱讀的讀者群體持續上漲。2017年我國手機網民對網絡文學閱讀規模達到3.4億以上，同比增長率達13.1%。可見我國網絡小說大眾讀者群體極大，同時仍然存在巨大的上升空間。

2014年，占有超過70%的市場份額的盛大文學被收購，標志著此前一家獨大的局面發生改變。百度公司、騰訊公司等互聯網巨頭紛紛進入網絡小說行業，提供大量資源，對優質原創網絡小說進行二次開發，挖掘IP 價值。如閱文集團在影視、游戲、動漫、周邊以及商業授權等方面同時發力，相繼推出《鬼吹燈之精古絕城》影視劇版、《斗破蒼穹》《擇天記》動漫版，將粉絲規模經濟效應發揮到最大。不到3年，網絡文學企業走上了大規模集團化運營的階段。隨著2015年閱文集團、百度文學集團、阿里文學集團相繼出現，加上掌閱科技和中文在線，國內網絡文獻行業逐漸呈現出五大寡頭壟斷競爭的市場格局[2]，網絡小說市場一片蓬勃，市場規模不斷壯大。據數據顯示，2017年中國網絡文學市場規模穩步上升達127.6億，同比增長32.1%[3]。

網絡小說的海外傳播始于東南亞地區，逐步向全球擴散。自2004年起點向海外出售網絡版權開始，《鬼吹燈》《誅仙》《將夜》等一大批優質網絡小說開始被翻譯成多國語言在泰國、越南、韓國和日本等周邊國家傳播，吸引了一大批海外讀者。經過近10年積聚，我國網絡小說開始在東南亞受到追捧。2013年，《花千骨》在泰國引發購買狂潮。2014年，越南排名前100的暢銷小說全都翻譯自中國的網絡小說。2015年，《吞噬星空》《無限恐怖》和《冠軍教父》等熱銷作品在韓國上架。2016年，《全職高手》在日本風靡一時。

在歐美地區，網絡小說近幾年也呈現出一種快速擴散的趨勢。2011年《盜墓筆記》英文版在亞馬遜上架，開始了我國網絡小說從東南亞邁向全球的足跡。2012年俄羅斯翻譯平臺Rulate創立，其中最受歡迎的大部分是中國網絡小說。2014年，在俄羅斯各類網站上線超過400部中國暢銷網絡小說。同年，Wuxiaworld（武俠世界）創立，成為第一家中國網絡小說英譯網站，并迅速推出《盤龍》《我欲封天》等一大批暢銷小說的在線英譯版，得到大量關注。其中《妖神記》在巔峰時期約有20萬讀者追更，成為海外最高閱讀量之一的連載網絡小說。2016年閱文集團與Wuxiaworld宣布合作，達成20部作品的初步合作協議。2017年Wuxiaworld月點擊量超過1億次。同年5月，起點國際版正式版上線。

中國網絡小說的熱潮從國內擴散到海外，成為當前備受關注的文化傳播現象之一。據艾瑞咨詢《2017年中國網絡文學出海白皮書》調研，2017年全球有700萬以上的海外網絡小說大眾讀者。報告中甚至預計，未來全球網絡小說用戶規模可達到6億以上[4]。

2 基于施拉姆的網絡小說大眾傳播過程模式

1954年，威爾伯·L·施拉姆在《傳播是怎樣運行的》中首次提出了傳播過程模式。施拉姆指出，構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達與反饋的關系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過大量復制的訊息與作為傳播對象的受眾相聯系。受眾是個人的集合體，這些個人又分屬于各自的社會群體；個人與個人、個人與群體之間都保持著特定的傳播關系。可見，施拉姆的這個模式在一定程度上揭示了社會傳播過程的相互連接性和交織性[5]。網絡小說作為一種特殊產品，通過市場交換實現經濟價值，通過受眾傳播實現文化價值。在網絡小說的整個傳播過程中，讀者既是受眾也是最核心的要素。

如圖1所示，本模式體現了網絡小說大眾傳播的特點。構成網絡小說傳播過程的雙方主要是網絡作家與大眾讀者，兩者之間存在信息傳播與反饋的關系。作為傳播主體的網絡作家通過作者專區發布原創作品，又利用開放的媒介工具（PC端網站、移動端App等）作為線上傳播渠道，將作為傳播內容的網絡小說傳遞給大眾讀者。大眾讀者以免費或者付費的方式在平臺閱讀作品，并做出即時反饋。網絡小說的傳播過程與傳統線下小說的傳播過程相比，表現出以下三方面的特征。

2.1 網絡小說傳播由線性傳播轉向非線性傳播

如圖2所示，傳統小說的傳播是一種線性傳播，小說成書之后，由作者傳遞給編輯，編輯傳遞給出版社，出版社傳遞給書店，書店傳遞給讀者。讀者之間基本互不關聯，即便存在親朋好友之間的少量傳播，其傳播效果也很有限。

網絡小說的傳播則是一種非線性傳播：

一是網絡小說的傳播是一對多的傳播，即作品內容可以同時傳播給無數讀者。

二是作為受眾的讀者，同樣可以扮演傳播者的角色，將網絡小說相關的信息傳遞給其他讀者，實現點對點的人際傳播，并通過人際傳播擴大傳播范圍。

三是讀者在互聯網上通常不以獨立個體存在，他們根據興趣、目標和協作意向聚集成大量的網絡小說讀者群，讓信息在群體范圍內傳播，引起關注，制造話題，實現深度傳播。

四是讀者可以同時加入多個群體，使群體之間的信息傳播成為現實，迅速擴散開來。

信息在不同群體之間的傳播速度，與點對點的人際傳播或被限制在一定范圍的群體內部傳播比起來，乃是成幾何倍數增加，實現如同滾雪球一般的傳播效果。

2.2 網絡小說傳播由單向傳播轉向雙向傳播

如圖2所示，在傳統小說的傳播鏈條之中，作者與讀者分處于兩端，難以實現實時雙向互動：

一是反饋時間滯后。由于缺乏在線溝通的平臺，出版社鼓勵讀者以寫信等方式向作者反饋信息，這不但耗時長久而且無法保證反饋效果。

二是反饋內容滯后。傳統小說實體書籍一旦面世，意味著小說已經被完成，至少是已經完成了一卷以上。讀者反饋的觀點對整部小說基本不能產生影響。

反過來，作者在創作的過程中，也無法得到大眾讀者的即時反饋。

網絡小說的傳播過程中，借助網絡媒介的支撐作用，網絡作家與大眾讀者之間的交流得以突破時空的限制。如圖3所示，大眾讀者通過網絡平臺等媒介追更小說，并通過評論、打賞、點贊等多種方式與作者進行互動，將意見實時反饋給網絡作家。而基于VIP網絡小說收費在線連載的特點，在網絡小說領域，市場決定成敗，而讀者便是市場。大眾讀者的喜好在很大程度上決定了網絡作家的收入，影響其小說的訂閱、出版、影視化游戲改編等一系列后續開發。因此，有別于傳統小說從創作到最終出版需歷經編輯，出版社甚至書店層層把關的形式。網絡小說最關鍵的把關人，則是在傳統小說傳播中最被忽視，然而也最為重要的大眾讀者。據調查，9成以上網絡作家會花時間看評論、與大眾讀者互動，其中80%會在創作過程中考慮大眾讀者的反饋而調整內容[6]。網絡作家與大眾讀者之間的雙向互動，貫穿于作品的整個創作歷程。一本網絡小說能夠得到市場的肯定，不僅是網絡作家的心血結晶，也凝結了大眾讀者的無形智慧。

2.3 網絡小說傳播既是體驗式傳播，還是社交網絡式傳播

網絡小說作為一種大眾文化產品，通過交換和傳播實現價值。大眾讀者作為信息傳播的客體，在傳播媒介上訂閱網絡小說，通過閱讀獲得新的體驗。正如克里斯·比爾頓所說，“在體驗經濟的發展階段，消費是一個過程，消費者是這一過程的‘產品，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的‘體驗”[7]。這種體驗就像“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，獨一無二且妙不可言，所以大眾讀者愿意沉浸在網絡作家所構建出來的虛擬小說世界里面。“它的每一個瞬間都是一個唯一的產品”，換句話說，每一次體驗都是一次消費，每一次消費都是針對個體的一次傳播，每一次傳播都是網絡作家與大眾讀者通過作品實現精神交流。

此外，網絡小說傳播同時還是一種社交網絡式的大眾傳播。根據關聯主義的觀點，在網絡的世界上，每一個人都是一個節點，無數的節點相互聯通，最終形成一個巨大的網絡。在這個網絡上，每個人與其他人相互連接，可以通過網絡共享知識，分享觀點。網絡小說的傳播，正是基于網絡上人與人之間存在的這種相互關聯的可能性，層現出一種大眾傳播的社交網狀形態。這種傳播不僅體現在工具性，更重要的是利用社交工具所連接的人際關系和行為。網絡作家與大眾讀者之間，讀者與讀者之間多半互不相識，基于共同紐帶被連接在一起，這種連接隨作品而起，卻不完全隨作品的完結而消融。如讀者通過注冊成為網站會員，會員可以在正常VIP訂閱消費之外，因為對網絡作家或者章節內容的喜愛，做出一種基于社交目的的打賞或投月票等消費行為，成為作家的粉絲。粉絲會期待作家的新書，保持對作家的關注，或通過對作品的累計消費成為盟主，發揮意見領袖的作用，活躍在大眾讀者之間，進一步促進網絡小說的傳播。

3 結束語

網絡小說作為一種對技術和市場具有高度依賴性的產品，同時具備文化性和經濟性，既是一種滿足精神需求的文化產品，也是一種被投放在市場上進行交換的商業產品。網絡小說這種特殊的雙重屬性，決定了其傳播特征與傳統小說截然不同。本文通過對我國網絡小說海內外傳播開展現狀調研，并與傳統小說的傳播特征進行對比分析，構建了基于施拉姆大眾傳播過程模式的網絡小說大眾傳播模式，總結出網絡小說的非線性傳播、雙向傳播以及社交網絡式傳播三個主要特征。以期對網絡小說大眾傳播的研究起到一定的借鑒作用。

參考文獻

[1]中國網信網.《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2018-01-31].http：//www.cac.gov.cn/2018zt/cnnic41/index.htm.

[2]搜狐網.我國網絡文學行業淺析[EB/OL].[2017-10-18].http：//www.sohu.com/a/198749697_699143.

[3]艾瑞咨詢.2017年中國現實類題材網絡文學IP價值研究報告[EB/OL].[2017-12-27].https：//weibo.com/1721030600/FBysRvHJ2？type=comment#_rnd1526607929460.

[4]艾瑞咨詢.2017年中國網絡文學出海白皮書[EB/OL].[2017-09-18].http：//www.sohu.com/a/192713164_445326.

[5]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011：52-53.

[6]網易云閱讀.2016年網絡文學原創作者生存報告[EB/OL].[2016-04-19].http：//www.199it.com/archives/464032.html.

[7]克里斯·比爾頓.創意與管理：從創意產業到創意管理[M].向勇，譯.北京：新世界出版社，2010.