打折其實是漲價

胡艷麗

“打折”真是一種神奇的發明。人們在享受打折樂趣的同時，往往忽略了它虛高的原價，更忘記了商品本身的價值。曾有一個經常打折的商場，嘗試“改邪歸正”，不再標高商品原價，而是直接以平價出售。雖然事實上價格和原來相同，甚至還更優惠，但該商場的營業額卻直線下降。

為什么？這是因為經營者剝奪了消費者享受打折的樂趣，按“原價”購買商品，消費者缺乏那種“省錢”的成就感。很多時候，消費者心理賬戶的收益值比實際收益值更能促成購買行為。

人就是這么奇怪的動物。明明商品價格只相差一分錢，但人們還是更喜歡標價為9.99元的商品，而不喜歡標價為10元的商品。雖然沒有人會真的在意那1分錢，但因為價格落在消費者心中不同的價位區間，從而左右了消費者的選擇。

為了節省10元臺燈采購費，可以從A商場轉戰B商場，但卻不會因為A商場的電視比B商場貴10元錢而由A奔赴B，同樣是10元的優惠幅度，在消費者心中卻不是等值的，因為它們對標的商品原價不同。

同一事物用不同的方式表達，人們會做出完全不同的決策。這是并不深奧的道理，常常被普通消費者忽略，卻被有心人玩得風生水起。

某滑雪場經營不善，難以吸引消費者。行為經濟學家為運營方提供了一系列解決方案，其中之一便是先漲價，然后推出10次滑雪套票，按6折價格出售，并對消費期限作了規定。面對大幅度打折，本來并不常滑雪的顧客也躍躍欲試。

此種情況下，消費者將購買套票，當成了一項未來投資，一次性付費，在將來真正前來游玩時便如同“免費”，這樣不會出現“過度娛樂”的心理賬戶赤字。問題是，人們總是過于樂觀地估計自己在規定期限內會前來滑雪的次數。據統計數據顯示，購買10次套票的顧客，真正前來游玩的次數平均為6次。如此，商家相當于按漲價后的全價賣出了票，不僅吸引了大量潛在客戶，還提前幾個月收到了現金，這的確很成功。

健康消費卡、付費會員卡，正是利用了人們“心理賬戶”的種種漏洞：總是過高地估計自我控制能力，但實際上并不會在長時期內按計劃行事。如此，你以為的優惠，很多時候也就不過是商家漲價、免息向消費者貸款的代名詞而已。

（摘自《上海證券報》 圖/游飛揚）